Введение

 
 

      Становление и развитие рыночных отношений предопределило необходимость более широкого использования  маркетинга в практической деятельности предприятий (фирм), понимания тех  преимуществ, которые обеспечиваются в результате его практического  применения.

      Сегодня многие предприятия вынуждены работать в стратегически хозяйственных  зонах, характеризующихся повышенным риском из-за недостаточно глубокого  знания критических для выживания  предприятия факторов внешней среды, поведения потребителей, позиции конкурентов, правильного выбора партнеров, создания конкурентоспособного ассортимента товаров и услуг с учетом интересов потребителей.

      Знание  теоретических основ маркетинга и умелое практическое их  использование  позволяет предприятиям не только выживать в условиях жесткой конкурентной борьбы, но и успешно развиваться, достигая собственные цели предприятия и обеспечивая повышение благосостояния общества в целом.

      Предлагаемое  пособие  содержит необходимый для  обучения по дисциплине «Маркетинг»  материал и включает лекционный блок, контрольное задание для заочной формы обучения, вопросы к экзамену, методические рекомендации к проведению маркетингового исследования, методические рекомендации к выполнению технико-экономического обоснования дипломной работы (проекта).

       

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тема 1 ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

                          

1. Сущность, основные понятия, цели, принципы маркетинга.
2. Виды  маркетинга и основные сферы применения.
3. Концепции маркетинга.

 

1 СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, ЦЕЛИ, ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА. 
 

 

     Рисунок 1 Сущность маркетинга 

      Теоретические основы маркетинга как самостоятельной  науки были созданы американцем  Маккормиком (1809-1884гг). Он известен как  конструктор первого комбайна, но параллельно с этим создал и практически апробировал такие направления современного маркетинга как:

• изучение и анализ рынка;
• основные виды и принципы выбора ценовой политики;
• сервисное обслуживание.

      Как академическую дисциплину маркетинг  в основном развили американцы в начале XX века: Маккарти, Котлер, Портер и т.д.

      Сущность  современного подхода к маркетингу представлена на рис.1.

      Философия маркетинга – умение всех работников мыслить с позиции клиента, видеть свою деятельность глазами потребителя, знать, принимать и 
  реализовывать стратегические факторы успеха деятельности предприятия на всех его уровнях.    

      Маркетинг (от англ. market - рынок) - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

      Маркетинг (в широком смысле) – социальный процесс получения с помощью прямого обмена или рынка необходимых товаров и услуг.

      Маркетинг (в узком смысле) – направление управленческой деятельности, включающее анализ, планирование, осуществление и контроль за изучением спроса и оперативному управлению производством и реализацией товаров, максимально удовлетворяющих требование потребителей и производителей.

      Маркетинг (с философской точки зрения) – обеспечение нормального для конкретного момента уровня жизни.

      Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Цепочка основных понятий по Ф. Котлеру: нужды, потребности, запросы      товары           ценность, удовлетворенность, качество           обмен        рынок(замкнутый круг).

      Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем- либо (чувство голода).

      Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека (потребность утолить голод шоколадом ).

      Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью человека (возможность купить только шоколадную  конфету).

      Спрос – совокупность потребностей людей в отношении определенного товара.

      Товар – все, что предлагается рынку для привлечения внимания, ознакомления, использования и потребления с целью удовлетворения нужд и потребностей (физические объекты, услуги, места, организации, идеи).

      Потребительская ценность – оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворять его потребности.

      Удовлетворенность потребителя – степень совпадения свойств товара, воспринимаемых потребителем с ожиданиями относительного него.

      Комплексное управление качеством – программа, направленная на постоянное улучшение качества товаров, обслуживания и маркетинговой деятельности.

      Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен другого объекта.

      Сделка – коммерческий обмен ценностями между сторонами.

      Рынок – совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги.

      Маркетинг – совокупность действий, предпринимаемых для получения от целевой аудитории желаемой реакции на товар. 

      Маркетинг отношений – процесс создания, поддержания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями и другими заинтересованными лицами.

      Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих интерес к определенному товару или услуге.

      Доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих  доход и доступ к определенному товару и услуге.

      Квалифицированный рынок – совокупность потребителей, проявляющих интерес, имеющих доход и, доступ и право пользования по отношению к определенному товару или услуге.

      Целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия.

      Целевой маркетинг – направление усилий компаний на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

      Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей (сегментов), различающихся по  потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых используются маркетинговые комплексы.

      Комплекс  маркетинга – набор, поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

По Ф.Котлеру  традиционный комплекс маркетинга:

      1.Товар

      2.Цена

      3.Методы распространения (продвижения)

      4.Методы стимулирования.

      Современный комплекс маркетинга расширяет традиционный путём введения в его активный состав трёх дополнительных элементов: реклама, качество продукции, сервис.

      Для современных предприятий маркетинг – это основа для разработки стратегии, политики и тактики управления предприятием с учетом рыночной ситуации.

      Современный подход к маркетингу основан на учете  жестких условий рыночной среды. Суть маркетинга сегодня заключается  по мнению ряда известных маркетологов (Дж. Траута, Эл. Райса и др.) не в обслуживании покупателей, а в конкурентной борьбе за них. Маркетинг – это война, в которой конкурент является противником, а покупатель – территорией, подлежащей завоеванию. Тогда маркетинг – это стратегия и тактика, которые компании используют для победы на рыночном пространстве.

      Предмет маркетинга – теоретическое познание и разработка рыночных процессов.

      Методы  маркетинга – статистические, экономические, психологические и социологические методы, носящие междисциплинарный характер.

      Цель  маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия, а также расширение объёмов продаж, рыночной доли и прибыли. Главное в маркетинге – это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый «технологический» процесс.

      Цели  маркетинга можно объединить  в  следующие группы:

• рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение рыночной доли, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и т.п.);
• собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);
• структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);
• обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);
• контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

     Эти цели должны быть:

• достижимыми;
• измеримыми;
• понятными (усвояемыми);
• поддающимися ранжированию;
• мобилизующими и т.д.

 

Девиз маркетингового подхода в управлении деятельностью предприятия - производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится.

      Сущность  маркетинга, его концептуальные положения  обуславливают основные принципы маркетинга:

1. Ориентация на потребителя.
2. Комплексность.
3. Гибкость и адаптивность.
4. Концентрация усилий.
5. Нацеленность на перспективу.
6. Сочетание адаптивности с воздействием на потребителя.
7. Программно-целевой подход.

 

Совокупность  приведенных принципов может  расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип маркетинга – ориентация на потребителя – в любом их сочетании обязательно присутствует. 

      Просвещенный  маркетинг –  философия маркетинга, основанная на долгосрочной ориентации выполнения задач всей системы маркетинга.

      Задача  маркетинга состоит не только в удовлетворении существующего спроса, но и в управляющем воздействии на него.