Маркетинг

Субъекты  рынка используют три марке-тинговых канала: коммуникативный (диалого-вый  типа e-mail и монологовый типа реклам-ных объявлений), распространения или распре-деления (физическое движение товаров) и про-даж (для трансакций с потенциальными поку-пателями). 

Каналы "сырье -- компоненты конечной продукции" с выходом  на покупателей описы-ваются как цепочка поставок, которая пред-ставляет собой систему  доставки ценностей. Каждая компания имеет  определенный про-цент генерируемой цепочкой поставок общей ценности. Все действующие и потенциальные партнеры, предлагающие субституты товаров, втянуты в конкуренцию торговых марок (предложение похожих продуктов и услуг тем же потребителям); отраслевую (компании производят те же продукты или класс продук-тов); формальную (компания производит това-ры для той же самой сферы услуг); общую (компании соперничают за одни и те же день-ги потребителей). 
 

Компании  необходимо обеспечить кон-курентные преимущества за пределами своей деятельности в цепочке создания стоимости поставщиками, дистрибьюторами, потребите-лями. Большинство компаний уже сотрудни-чает с избранными поставщиками и дистрибь-юторами, для того чтобы сформировать совер-шенную систему отгрузки ценностей или сеть цепочки поставок. 

Есть  другой аспект маркетинга отноше-ний, изученный  Морганом и Хантом. Их мо-дель характеризует  новые функции, взаимо-связи  компаний с окружающей средой. На рис. 4 показаны 10 дискретных форм и  типов маркетинга отношений. Среди  них прежде всего надо выделить партнерство с поставщи-ками (товаров и услуг), хотя нельзя избежать сопутствующих полезных контактов (напри-мер, с некоммерческими и правительствен-ными организациями). Третье направление представлено потребителями, но автор хотел бы подчеркнуть, что покупатель как самая важная цель бизнеса должен находиться в конце цепочки, после внутренних партнер-ских связей, которые должны регулироваться бизнес процессом. 

Теория  основных опосредованных пере-менных рассматривает  часть отношений дове-рия и обязательств (рис. 5). Предполагается, что эти отношения лежат в основе контрактов и определяются опосредованным преимуще-ством пяти важных изначальных элементов (например, конечными издержками, приви-легиями, распределением цен, коммуникаци-ями и эгоистичным поведением) и пяти на вы-ходе продукции (неофициальным соглашени-ем, склонностью к уходу из бизнеса, сотруд-ничеством, функциональной противоречиво-стью обязанностей и сомнением в правильно-сти принятия решений). 

5. Факторы экономики  деловой сети. 

Подобно уже хорошо известному маркетин-говому подходу  модель, предлагаемая авто-ром, включает также  четыре элемента -- "41" (interest, investment, innovation, integration -- интерес, инвестиции, инновации, интегра-ция). Эти элементы суть развития сетевых отношений компании и менеджмента. Ин-терес выражает способность корпорации ра-ботать в Интернете. Инвестиции подразуме-вают финансовый источник и готовность вкладывать капитал. Интеграция подчерки-вает характеристики компании, предполага-ющие объединение и суверенитет участни-ков кооперации. 

На  рис. 6 факторы модели "41" могут рас-сматриваться как зависимые  переменные внутренних свойств других элементов (в  основном агентов  окружающей среды) анало-гично  независимым переменным. Можно рас-сматривать всю сеть как комплексную и мультипликаторную форму развития самой удоб-ной кооперации для данной компании в но-вой экономике. Возможности сетевых отно-шений выполняют функции целевого рынка, в котором его субъекты достигают своих глав-ных целей. 

Независимые переменные указывают на важность коммуникации знаний (это не может быть каким-то сверхявлением, поскольку эф-фективные связи с потенциальными партне-рами могут развиваться только на этой осно-ве), применение передовых технологий (не-отъемлемый атрибут операций, включая тех-нические), экономической и правовой среды (обеспечивающей базовые условия для участ-ников рынка и поддерживающей или ограни-чивающей результативность бизнеса и рис-ки), общество и культура (как и другие факто-ры, являются фундаментальным требовани-ем ем долгосрочных возможностей сетевых отно-шений). 

Есть  несколько новых  форм воздействия  на направления маркетинга. Недавно возник-ли такие: 

* знания; 

* агрегирование, конвергенция  и консо-лидация  отраслей; 

* фрагментированные  и соприкасающие-ся рынки; 

* спрос и возможное  поведение потреби-телей; 

* адаптивность. 

Сетевые организации должны быть диф-ференцированы  в соответствии с  другим важ-ным подходом. Внутренние и внешние  сети уже известны. Внутренние строятся, чтобы помочь компаниям открыть свою внешнюю среду, максимизируя вертикальную синергию; внешние проектируются с целью эксп-луатации синергии Интернет-рынка; деловые сети, предназначенные для оптимизации воз-можностей потребителя, являются другим ас-пектом того, на чем должен быть сделан ак-цент. Структура деловых сетей зависит от главных целей, а организация трансакций в сетевом бизнесе и сети потребителей развива-ется на основе дивергенции и детерминирует-ся собственными ожиданиями. 

2.2.Практическая часть 
 

1. Корпорация Никойл. 

Финансовая  корпорация "НИКойл" - высококапитализированная и динамично развивающаяся  финансовая структура, ведущая инвестиционный, коммерческий, частный  банковский и страховой  бизнес. 

По  объему оборота с  ценными бумагами в РТС Корпорация входит в число лидеров. Под управлением "Никойла" находится более 60% российских паевых фондов, объединяющих около 80 тысяч вкладчиков. Депозитарий ФК "Никойл" занимает 8-е место по объему хранимых активов среди депозитариев России. На депозитарном хранении находится более 1 млрд. долларов фондовых ценностей. 

Корпорация "Никойл" также входит в 10 крупнейших консалтинговых групп России, в  тройку лидеров по наиболее конкурентным отраслям (машиностроение и металлообработка, транспорт, энергетика) и продуктам (стратегическое планирование и организационное развитие, маркетинг и отношения с общественностью). 

Ядром Корпорации является Акционерный банк "ИБГ  НИКойл", входящий в число крупнейших кредитных учреждений России. Сегодня по размеру своих  активов Банк находится  на 23 месте в списке крупнейших банков страны и входит в 30 банков-лидеров по размеру собственного капитала. Банк также стабильно позиционируется в 10 самых прибыльных российских банков и занимает лидирующие места по надежности (данные журналов "Эксперт" и "Профиль"). АБ "ИБГ НИКойл" является безусловным лидером рынка факторинговых услуг России. Его доля на российском рынке факторинга составляет более 70%. На Банк также приходится 15% оборота межбанковского рынка драгметаллов. В 2002 году Собрание акционеров Банка приняло решение об увеличении уставного капитала АБ "ИБГ НИКойл" на 3,85 млрд. руб. до 5,283 млрд. руб.  

Финансовая  корпорация "НИКойл" ведет ускоренное развитие розничного бизнеса на основе создания интегрированной  системы продаж финансовых продуктов и услуг с Автобанком, который имеет обширную сбытовую сеть. Бизнес-модель финансового супермаркета нацелена на предоставление полного спектра финансовых услуг для удовлетворения каждодневных финансовых потребностей широкого круга клиентов. Эта модель предполагает развитие следующих направлений: розничное банковское обслуживание, коллективные формы инвестирования и розничный страховой бизнес. Бизнес-модель финансового супермаркета предполагает, наряду с разнообразием стандартных продуктов и услуг массового потребления, удобство и простоту их выбора и приобретения. В рамках стратегии финансового супермаркета ФК "НИКойл" расширяет свою региональную сеть на базе филиалов и представительств ПСК, СКПО, СКПО-Мед и Автобанка по всей территории России.  

Накопленный опыт и знания позволяют "НИКойлу" еще активнее развиваться на рынке консалтинговых услуг и рынке финансовых услуг для электронной коммерции. Задача диверсификации финансовых продуктов сводится к поддержанию готовности Корпорации удовлетворить запрос клиента на любую финансовую услугу, начиная от простых составляющих стандартной потребительской корзины и заканчивая эксклюзивными финансовыми схемами, требующими внимательного индивидуального подхода. 

Финансовая  корпорация «НИКойл» ведет свою историю  с 1993 года. Первым звеном в ее структуре стала Нефтяная инвестиционная компания (НИК) «НИКойл». НИК «НИКойл» создала и стала управляющей компанией Чекового инвестиционного фонда «ЛУКОЙЛ Фонд». На первых этапах развития Группы ее стратегия строилась преимущественно на развитии бизнеса в рамках одной отрасли-нефтяной. Это была самая прибыльная отрасль, предприятия которой обладали необходимыми финансовыми и энергетическими ресурсами, а также профессиональными кадрами. В те годы активно формировался рынок нефтяной промышленности. Для «НИКойла» наибольший интерес представляли предприятия, которые были настроены на интеграцию своего бизнеса и считали такой путь наиболее правильным для развития. Эти процессы вели к созданию вертикально интегрированной компании. На первом этапе клиентами «НИКойла» были примерно 1 5 предприятий нефтяной отрасли, затем - более тридцати. Среди них - и нефтедобывающие предприятия, и нефтеперерабатывающие заводы, и институты, а также предприятия нефтяного машиностроения, нефтепродуктообеспечения. Задачей компании было оказывать финансовые услуги для всех этих предприятий.  

Дальнейшие  процессы интеграции в отрасли позволили  довести число  клиентов до 50-55. «НИКойл» работал с предприятиями  и как финансовый консультант, и как  инвестиционная компания, привлекая при этом объемные финансовые ресурсы. То, что большинство из этих предприятий затем составили Нефтяную компанию «ЛУКОЙЛ», стало результатом интеграции в отрасли. Но «ЛУКОЙЛ» появился в результате интеграции только части предприятий. Ряд предприятий вошли сюда напрямую, часть осталась с этой компанией в партнерских отношениях. Стратегия «НИКойла» заключалась в том, чтобы охватить наиболее широкий клиентский сегмент в нефтяной отрасли, и последовательная работа в конечном итоге, помогла Группе получить надежных партнеров и обеспечивать устойчивость бизнеса. 

Позже вокруг НИК «НИКойл» образовалась группа компаний инвестиционной направленности. Летом 1996 года к ним присоединился  коммерческий банк «Родина» (с 1 998 года -- Акционерный  банк «Инвестиционно-банковская группа НИКойл»). Осенью 1997 года финансовыми институтами, выступающими под единой маркой «НИКойл», была образована Финансовая корпорация «НИКойл», что позволило оптимизировать деятельность всех компаний Корпорации, и придало бизнесу большую устойчивость. При этом многопрофильный и диверсифицированный бизнес «НИКойла», охватывающий услуги коммерческого банка, инвестиционную деятельность на рынке ценных бумаг и в реальном секторе, вскоре потребовал решения новой стратегической задачи: создать корпорацию, нацеленную на работу с широким кругом российских и зарубежных клиентов. 

С 1997 года «НИКойл» вступил  в новый этап развития, главным приоритетом  которого стало расширение круга клиентов. Опыт, полученный при работе в нефтяной отрасли, активно распространяется и на другие отрасли: в электроэнергетику, транспорт, пищевую промышленность, золотодобывающую отрасль.  

В 1998 году Корпорация взяла  курс на максимальное повышение эффективности  своего бизнеса, чтобы  и в условиях низколиквидного  рынка не только занимать на нем стабильное и устойчивое положение, но и завоевывать новые высоты. Это потребовало реорганизации бизнеса Корпорации - структурной оптимизации, сокращения издержек и повышения оборачиваемости капитала и доходности операций. С целью разработки стратегии и реструктуризации бизнеса «НИКойла» и выведения его на уровень мировых стандартов был заключен контракт с известной консалтинговой компанией McKinsey & Company. Вместе с развитием коммерческого банковского бизнеса «НИКойл» также усилил свое присутствие на фондовом рынке: в 1998 году произошла интеграция в Финансовую корпорацию «НИКойл» лидера российского брокерского бизнеса -- компании «РИНАКО Плюс».  

К 2000 году «НИКойл» завершил построение многопрофильной  финансовой корпорации, предоставляющей широкий спектр услуг. Опыт работы на западных рынках, авторитет среди иностранных клиентов и партнеров по бизнесу создали «НИКойлу» репутацию надежного инвестиционного канала в Россию. «НИКойл» успешно продолжал реализовывать стратегию своего развития, направленную на привлечение средств с международных рынков капитала и совместное с зарубежными партнерами инвестирование в наиболее крупные и значимые для национальной экономики проекты. 

По  итогам 2000 года Финансовая корпорация «НИКойл» стала Лауреатом Национальной премии в области бизнеса и была признана лучшей финансовой корпорацией года в России. 

В 2001 году Финансовая корпорация «НИКойл» и Акционерный  банк «Инвестиционно-банковская группа НИКойл» получили от рейтингового агентства  Fitch высший международный кредитный рейтинг в категории компаний и банков России, в акционерном капитале которых не участвует государство или иностранные акционеры. 

В конце 2001 года «НИКойл» во второй раз подряд стал Лауреатом Национальной премии в области  бизнеса в номинации «Компания года в сфере бизнес услуг на финансовых рынках». 

В начале 2002 года «НИКойл» объявил о своем  партнерстве с  двумя другими  крупнейшими участниками  российского рынка - Автобанком и Промышленно-страховой  компанией (ПСК). Союз трех финансовых структур стал первым в нашей стране реальным воплощением идеи "финансового супермаркета" - совершенно новой для России бизнес-модели, подразумевающей предоставление клиенту услуг по страхованию, стандартным банковским операциям и операциям с инвестициями одновременно в любом филиале ПСК, "НИКойла" или "Автобанка" по всей территории России.