Маркетинг

По  данным экспертов  электронного биз-неса, число печатных документов за 1995 -2005 гг. уменьшится с 90 до 30%, тогда как объем их удвоится. Распространение Интер-нета варьируется в разных странах и, по суще-ству, зависит от инфраструктуры и культуры. Поэтому ключевое конкурентное преимуще-ство сегодня -- рутинное использование ин-формационных технологий. Сетевая связь не всегда вопрос денег. Другое дело - тип и вре-менная синхронизация связи в зависимости от бизнес-отношений и способности к инно-вациям. 

3. Деловая сеть и  маркетинг отношений. 

Интернет-технология используется в деловых сетях, которые обслуживают маркетинг отно-шений. Концепция последнего, противопо-ложная подходу, основанному на трансакциях (комплекс "4Р"), придает особую важность ориентации на покупателя.

Трансакционный  маркетинг включает обменные операции между покупателями и продавцами и характеризуется ограниченны-ми коммуникациями и слабыми связями сто-рон. Главная его цель -- соблазнить покупате-ля низкой ценой, упаковкой, поощрением или сопровождающими покупку удобствами. Многие организации, однако, пытаются по-новому подойти к созданию долгосрочных отношений с клиентами. 

Трансакционный  маркетинг предусмат-ривает отношения между  покупателем и  про-давцом, которые  могут ухудшиться из-за сла-бости социальных связей. Маркетинг  отноше-ний, напротив, создает повышенный уровень социального взаимодействия между продав-цом и покупателем. Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели (табл. 1). 

Многие  компании обращаются к потен-циальным потребителям используя  внешний маркетинг, который включает рекламное и продажное продвижение. Внешний марке-тинг предполагает безусловное подчинение внутренним установкам, например необходи-мости повышать финансовую устойчивость компании так, чтобы выгодно было и рабо-тникам, и потребителям. 

Маркетинг отношений имеет  трехуровне-вую структуру (табл.2) и четыре измерения -долгосрочность обязательств (гарантии), от-зывчивость, взаимность, доверие. 

Обязательства: две или более  сторон дол-жны гарантировать  друг другу развитие долго-срочных контактов, обоюдные интересы дол-жны совпадать. 

Отзывчивость: способность видеть ситуа-цию со стороны. 

Взаимность: всякие долгосрочные отно-шения между  сторонами предполагают неко-торую часть  уступок, благосклонность  к дру-гим в  обмен на такое  же расположение. 

Доверие: отражает степень  уверенности одной  стороны в честности  и порядочности другой; является в конечном счете скрепля-ющим элементом в отношениях на долгие годы. 

Таблица 1. 
 

Характеристика

  Трансакционный маркетинг

  Маркетинг отношений

 

Временная ориентация

  Краткосрочная

  Долгосрочная

 

Организационная цель

  Продажа

  Удержание покупателя

 

Приоритет обслуживания по-купателя

  Относительно низкий

  Ключевой компонент

 

Контакт с потребителем

  От низкого до  умеренного

  Частый

 

Степень потребительских обязательств

  Низкая

  Высокая

 

Основа  взаимодействия про-давца  и покупателя

  Погашение конфликтов

  Сотрудничество, доверие

 

Источник  качества

  Главным образом  производство

  Корпоративные обязательства  в широком смысле

 

  
 

Три уровня маркетинга отношений 
 

Характеристика

1-й  уровень

2-й  уровень

3-й  уровень

 

Главная связь

  Финансовая

  Социальная

  Структурная

 

Степень индивидуального  обслужи-вания

  Низкая

  Умеренная

  От умеренной до  высокой

 

Потенциальная поддержка конку-рентного преимущества

  Низкая,  Умеренна,.  Высокая,

Один  из ключевых вопросов -- оценка от-ношений. Маркетинговые  и коммуникацион-ные  инвестиции могут  рассматриваться  как капитальные. Расходы на привлечение  нового покупателя в 5 раз превышают  издержки на удержание  существующих. Если выбытие по-купателей сократится на 25%, корпоративная прибыль может быть увеличена на 25-85%. 

Сегментированию и позиционированию компании помогает маркетинговая  база дан-ных. Ее создание требует использования  компьютеров, чтобы  классифицировать ин-формацию огромного количества покупате-лей, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, точно отрегулиро-вать этот весьма эффективный маркетинго-вый инструмент. База данных позволяет ком-пании отбирать лучших покупателей, рассчи-тывать величину жизненного цикла бизнеса; 

обозначать  предмет диалога  с заказчиком, чтобы  обеспечить его лояльность 

Кроме того, база данных помогает сосре-доточить усилия на самых перспективных  по-требителях, измеряя  количество продуктов, которое они приобретают, и прибыльность продаж. Каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из ба-зы данных даже о самом лучшем потребителе может развить и усовершенствовать формы обслуживания. 

Интернат  позволяет наладить мгновен-ную обратную связь с заказчиком, и компании не будут  ждать недели или  месяцы, чтобы про-анализировать  ответную реакцию. Высокая  скорость обработки  данных дает возможность  субъектам рынка  быстро приспособиться к изменениям на рынке. 

Развитие  маркетинга отношений  как сис-темы включает три основных направления. 

* разработку базы  данных для идентифи-кации  качеств потребителей; 

* анализ специфических  сигналов от по-требителя, 

* мониторинг программ. 

Хорошо поставленная система маркетин-га отношений представлена на С помощью мониторинга могут быть под-считаны затраты на привлечение новых по-требителей и окупающая эти затраты при-быль. Часто добавленную стоимость приносит послепродажное обслуживание (сервис) това-ра. Поэтому устойчивые связи покупателя и продавца являются критическим компонен-том системы busmess-to-busmes^ (или про-мышленного маркетинга). 

Главный мотив такого бизнеса -- сниже-ние риска  и повышение прибыли. Эти факто-ры закладывают  основу маркетинга отноше-ний путем объединения двух или более компа-ний, готовых содействовать друг другу в до-стижении общих целей. Надо быть эффектив-ным кооператором, чтобы успешно конкури-ровать на сегодняшних глобальных рынках бизнеса. 

Существует  четыре главных типа парт-нерства на промышленном рынке - с покупателем, продавцом, внутреннее и сопутствую-щее. Появляются и новые идеи относительно партнерства, например сомаркетинг и собрэн-динг. Сомаркетинг -- формальное соединение бизнес-маркетинга совместного (двух или бо-лее компаний) продукта. Собрэндинг -- отно-шение между двумя или более компаниями, распространяющими свои именные торговые марки на один продукт. Сегодня эти идеи ста-новятся особенно популярными, поскольку субъекты рынка имеют возможность приу-множить свои прибыли. 

4. Сетевая экономика  и конкурентоспособность. 

Долгосрочные  отношения являются решаю-щим фактором конкурентоспособности, а корпоративным  параметром "стоимости  де-нег" становятся потребители. Элементы кон-курентоспособности реализуются через дол-госрочные маркетинговые сети и маркетинг отношений, тогда как существующее понятие конкурентоспособности сфокусировано на продукте или компании. 

Конкурентное  преимущество субъекты рынка могут получить образовав цепочку  поставок (называемую также ценностной цепочкой). Продуманный менеджмент та-кой цепочки, полная согласованность дей-ствий поставщиков, участвующих в созда-нии и реализации товаров или услуг, обеспе-чивает хорошо налаженное взаимодействие между предприятиями. Этот процесс взаи-модействия затрагивает отношения по на-правлению как вверх - между компанией и ее поставщиками, так и вниз - с конечными потребителями. Эффективный менеджмент цепочки поставок позволяет сохранить кон-курентное преимущество в бизнесе, если увеличить инновационный вклад, снизить цены, принять меры, устраняющие противо-речия внутри цепочки и улучшающие связи между ее звеньями. 

Более глубокому пониманию  маркетинга может  способствовать определение  некото-рых ключевых позиций, подсказанных новой экономикой. Традиционно рынок был мес-том, где покупатели и продавцы собирались, чтобы обменять товары. Экономисты теперь описывают рынок как группу покупателей и продавцов, которые обмениваются опреде-ленной продукцией или классом продуктов (например, товарами для дома или зерном). 

Продавцы  и покупатели вовлечены  в че-тыре потока. Продавцы отправляют товары, услуги и  средства коммуникации (реклама, почтовая рассылка и  т.п.) на рынок; 

возвращаются  к ним деньги и  информация (положение  на рынке, продажная  дата и т.п.). Внутренние потоки показывают обмен денег на товары и услуги; внешние - информацию. 

Сегодня рынок как место  и рынок как  пространство существенно  отличаются. Ры-ночное место можно сравнить с магазином; 

рыночное  пространство -- это  виртуальный обмен  ценностями на web-сайте. 

Современная экономика изобилует  рын-ками. Производители  ищут ресурсы (сырье, труд и деньги), чтобы  купить их и превратить в товары и услуги, потом продать  потребителям. Потребители  продают свой труд и получают денежный доход, из которого расплачиваются за товары и услуги. Правительство собирает доход от налогов, чтобы купить ресурсы, про-изводители и посредники на рынках исполь-зуют эти товары и услуги, чтобы удовлетво-рять общественные нужды. И национальная, и глобальная экономики содержат комплекс взаимодействующих сетей рынков, связанных процессами обмена. 

Эта новая технология легла в основу се-тевой экономики. Ее преи-мущества для  потребителя и  бизнеса опреде-ляют: 

удобство  пользования (кибер-магазин  ни-когда не закрывается); 

экономия  на расходах (предприятия могут находиться в непосредственном контакте с поставщиками, производствами, дистрибью-торами и клиентами, а клиенты могут разгули-вать по web-сайту в поисках самых низких цен. Возможность выбирать -- также преимущест-во, которое дает размытость географических границ, когда для компании открыты все рын-ки мира); 

персонализация (продавцы могут ориенти-ровать продажи, партии продаж согласно тре-бованиям покупателей); 

информация (всякий раз потребитель, по-лучая сообщение  на web-сайте, делает доступ-ной для компании ценную аналитическую ин-формацию о рынке). 

Сегодня мы говорим о деловых  сетях как конечной цели маркетинга отношений, до-стижение которой  лежит в основе уникаль-ных активов  компании Маркетинговая  сеть объединяет компании и поддерживающие ее группы (потребителей, наемных работни-ков, поставщиков, дистрибьюторов, рознич-ной торговли, рекламных агентств, универ-ситетских ученых и др.), с кем могут быть установлены взаимовыгодные бизнес отношения. В конечном счете, чем лучше деловая сеть, тем большего успеха можно добиться в конкуренции.