Маркетинг

     Если  одновременно выполняется несколько  маркетинговых программ, то в структуру управления включают центр управления маркетинговыми программами. Главная задача центра — координация действий руководителей маркетинговых программ и прежде всего обеспечение сбалансированного использования ресурсов, необходимых для их выполнения.

     При значительном числе маркетинговых  программ матричная структура управления становится неэффективной. С одной  стороны, нарушается специализация в осуществлении функций управления, с другой — возникает дублирование функций управления при обеспечении реализации отдельных маркетинговых программ.

     Выбрав  ту или иную структуру управления маркетингом, следует осуществить подбор и расстановку кадров. При этом необходимо установить права и обязанности каждого работника службы управления маркетингом. В практической работе работникам данной службы следует взаимодействовать с работниками отделов и служб управления предприятием, обеспечивая принятие наилучших управленческих решений, призванных организовать эффективную предпринимательскую деятельность.

     Руководство службы маркетинга сельскохозяйственного  предприятия имеет следующие  обязанности:

     руководит работой предприятия по организации  сбыта продукции, определяет порядок взаиморасчетов, каналы и методы физического распределения продукции, порядок проведения погрузочно-разгрузочных работ, условия хранения и транспортировки товаров;

     инициирует  внедрение современных форм реализации продукции, организует использование  оптовых продовольственных рынков, товарных бирж, ярмарок, аукционов, услуг  посреднических организаций (брокеров, дилеров), в том числе по хранению, товарной доработке и транспортировке продукции;

     организует  информационно-рекламную деятельность предприятия, проводит мероприятия  по сбору, обработке и использованию  информации о конъюнктуре рынка продовольствия (количестве продукции, условиях продаж, характере потребления, ценах, спросе, платежеспособности), распространению информации о деятельности предприятия, наличии продукции;

     осуществляет  прогнозирование деятельности предприятия  в условиях изменения рыночной среды, объемов производства с учетом поддержания  баланса спроса и предложения; организует проведение маркетингового анализа деятельности предприятия (предложения продукции, изучения ее потребительских свойств, качества, отличительных особенностей);

     анализирует потребительский спрос по объему поставок продукции, ее качеству, ассортименту, аналогичную продукцию конкурентов, динамику цен и ценовой конъюнктуры, эффективность действующих форм реализации продукции, каналов натурального распределения и движения взаиморасчетов, причины потерь готовой продукции, методы хранения и транспортировки, эффективность работы коммуникационных систем получения и распространения информации.

     Механизм управления маркетингом включает также определенную систему методов управления маркетингом как совокупность приемов, рычагов, с помощью которых достигают поставленной цели, решают определенные задачи. Они позволяют руководителям и специалистам успешно управлять маркетинговой деятельностью, строить ее в соответствии с требованиями рынка.

     Выбор методов управления зависит от цели маркетинга, формы собственности  и хозяйствования, размера предприятия, обеспеченности его материальными  и трудовыми ресурсами, уровня подготовленности кадров, конъюнктуры рынка, политики, проводимой государством в отношении АПК.

     По  объекту воздействия методы подразделяются на экономические, которые действуют на экономические интересы подчиненных, социально-психологические, влияющие на их сознание, мировоззрение, убеждения, административные, оказывающие воздействие одновременно на экономические, социальные и моральные интересы.

     Заключительный  этап процесса управления маркетингом — решение, представляющее собой акт деятельности руководителя маркетинговой службы или маркетолога, ведущий к разрешению проблемы и тем самым определяющий нормальное функционирование или развитие предприятия в целом.

     Основные  характеристики маркетинговых решений  — адресность, своевременность, мотивационный  потенциал, соответствие цели управления, организующий импульс, определенность, конкретность, контролируемость.

     Качество  маркетинговых решений зависит  от методологии их разработки и реализации, объема и ценности информации, используемой в оценке ситуации и исследовании проблемы, профессионализма персонала, качества цели, относительно которой осуществляется выбор вариантов решения, остроты и характера проблемы, организаций управления.

     Организация управления маркетингом существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации. Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя соответствующие отделы с достаточно детализированной структурой и большим числом работников. Небольшие сельскохозяйственные организации стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности нескольким менеджерам по маркетингу.

     Организация службы маркетинга в небольших организациях возможна по следующим направлениям:

     возложение  маркетинговых функций на одного из наиболее подготовленных сотрудников  предприятия;

     совместное  проведение с другими малыми предприятиями  некоторых маркетинговых мероприятий (исследование рынка, проведение рекламной кампании и др.);

     приглашение консультантов и экспертов для  разовых или постоянных соглашений по развитию ассортимента, формированию сбытовой сети, пробных продаж, сбыта, работе с общественностью и т. д.

     Для организации службы маркетинга необходимо провести подготовительную работу в  несколько этапов.

     1. Этап диагностики предприятия:

• краткая информация о предприятии;
• описание основных проблем его функционирования и развития;
• оценка потенциала;
• - определение роли маркетинга;
• выдвижение гипотез организации маркетинга.

     2. Аналитический этап:

• анализ конъюнктуры рынка;
• оценка перспектив развития товарного предложения;
• оценка действий конкурентов;
• прогноз общего объема и структуры спроса;
• анализ покупательского поведения.

     3. Организационный этап:

• разработка концепции маркетинга;
• создание Положения о службе маркетинга (задачи, функции, организационная структура, взаимодействие с другими подразделениями и др.);
• подготовка предложений по кадровому обеспечению и штатному расписанию службы.

     4. Методический этап:

• формирование информационной системы маркетинга;
• разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики;
• подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга на предприятии.

     5. Внедренческий этап:

• разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты);
• создание системы контроля маркетинга (проверка основных показателей);
• оценка деятельности созданной службы маркетинга;
• анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;
• утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии.

     6. Обучающий этап:

• организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия (линейных и функциональных менеджеров);
• организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга;
• проведение стажировок менеджеров и специалистов.

 
 

     3. Региональный маркетинг

     Региональный  маркетинг — относительно новая  тема в науке о маркетинге, в  России эти вопросы пока разработаны  слабо. Сущность регионального маркетинга состоит в том, что он представляет собой действенньй инструмент предпринимательства, учитывающий при принятии хозяйственных решений потребности, состояние и динамику спроса, конъюнктуру рынка региона, характер межрегиональных связей, а также создающий условия для максимальной адаптации производства к требованиям рынка. Под понятием «региональный» в данном случае понимают территории, характеризующиеся совокупностью отличительных от других территорий черт.

     Актуальна идея выделения в регионе тех функций, выполнение которых будет повышать его конкурентный потенциал, и развитие их. Региональный маркетинг не предполагает изучение спроса, цен на продукцию отдельного предприятия. Речь идет об изучении рынка, спроса, цен на продукцию в регионе, реализации его потенциала как с точки зрения внутренних, так и внешних потребностей (за пределами региона).

     Существует  много определений регионального  маркетинга. Одни экономисты характеризуют его как ориентированную на управление концепцию по развитию регионов (Zentes, 1996, Hammann, 1995). При этом под регионом понимают исторически развившуюся территорию любого размера.

     Другие  под региональным маркетингом понимают определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня и предпринимателей, в основе которого лежит стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм в соответствующих товарах (готовой продукции, технологии, услугах, информации и т. д.) как в данном регионе, так и за его пределами.

     Главное в этом виде маркетинга — целевая  ориентация и комплексность, объединение в систему всех элементов предпринимательской, производственно-сбытовой деятельности, осуществляемой в интересах хозяйствующих субъектов региона. Комплексность приводит к проявлению синергического эффекта.

     Исходя  из сказанного, можно определить цели регионального маркетинга:

• обеспечение прибыльности коммерческой деятельности в регионе путем выгодного использования ресурсного, производственного и трудового потенциала;
• создание условий для завоевания рынка за пределами региона за счет достижения устойчивых связей его субъектов, расширения ассортимента товаров, производимых в регионе;
• прогнозирование рыночной ситуации, анализ платежеспособного спроса потребителей на территории региона в рамках сложившегося товарного ассортимента, а также при выводе на рынок новых товаров;
• выработка комплекса действий по обеспечению эффективного производства и реализации товаров, введение их в практику.

     Кроме того, маркетинг содействует увеличению числа каналов сбыта, сглаживает региональные различия в ценовой  политике, которые ведут к повышению рисков, стимулирует участников хозяйственной деятельности к поиску более дешевых средств производства, создает условия для достижения необходимой прозрачности рыночных процессов на основе создания союзов и объединений.

     В региональном маркетинге функционально различают следующие классические предпринимательские цели.

• Интегрирующая и организационная. Региональный маркетинг должен связывать субъекты региона, если необходимо, в институциональные образования, например, объединения по поддержке бизнеса, разработке стратегии работы с региональной маркой. Могут быть также предложены решения по охране окружающей среды и созданию рабочих мест и т. д.
• Инициирующая и конструктивная. В регион привносят идеи и инновации, формируют спрос на них целевых групп и оказывают помощь в проведении их в жизнь.
• Координирующая, управляющая и контролирующая. Согласовывается проведение важных мероприятий в регионе, что позволяет избежать избытка информации и выполнения дублирующих работ и т. д.

     Информативная и коммуникационная. Сбор и обработка информации о целевых группах (внутренних и внешних), конкурентах, средствах массовой информации и общественных институтах путем маркетингового исследования и т. д.

     В региональном маркетинге можно выделить следующие сферы:

• коммунальный маркетинг;
• городской и внутригородской;