Маркетинг

 
    

• паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) - формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы и т.п.);

 
    

• паблик  рилейшнз (англ. public relations, связи с общественностью) -формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга;

 
    

• персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing) - личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.;

 
    

• стимулирование  продажи - система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении.              

 

    Продвижение продукта осуществляется путем использования  в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

    Реклама

    Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

    «Реклама - это печатное, рукописное, устное или  графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

    В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

    . В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

• исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;
• производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятии;
• анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;
• оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

    Основные  задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом:

• престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы;
• коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

    Основные  функции рекламы:

• информативная - сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар;
• психологическая - воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления;
• стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т.д.

    Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования.

    Хотя  расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

    Подготовка  рекламных материалов - сложное и  ответственное дело, требующее специальных  знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных  текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

    Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в  рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

    Реклама имеет следующие формы. По признаку каналов передачи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, почтовая реклама, рекламные сувениры, устная реклама.

 

    Печатная  реклама.

1. Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется конкретному лицу и содержит информацию о фирме или товаре.
2. Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направленность и большую маркетинговую, содержит условия сделки.
3. Информационный лист аналогичен информационному письму, но не имеет адресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках, льготах и т.п.
4. Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более "броско" оформлен.
5. Буклет - небольшой по объему, но качественно оформленный рекламный материал.
6. Рекламный проспект объемнее буклета, содержит множество цветных фотографий и рисунков, обычно включает материалы, формирующие имидж фирмы, часто выпускается к юбилейным датам.
7. Каталог - перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный их описанием и фотографиями, как правило, имеет форму брошюры.
8. Пресс-релиз - рекламный материал, ориентированный на представителей прессы.

 

    Реклама в прессе.

    Это наиболее распространенный вид рекламы. Она доступна, дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особой редакционной обработки (например, выделяются рубрики типа "продам", "куплю" и т.п.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову. Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе включают: - выбор его формы и вида; - выбор конкретного издания;

    - выбор определенного размера, формата, объема и т.п. рекламного сообщения;

    - анализ рекламных сообщений конкурентов;

    - составление текста и макета рекламного сообщения;

    - сдача текста и макета в редакцию выбранного издания.

    В целях привлечения внимания читателей  используются следующие элементы теории массовой коммуникации:

1. Интенсивность - параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков (читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка);
2. Уникальность - принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных (важнейшая грань уникальности - новизна);
3. Динамика - применение всевозможных "нестатичных" изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса;
4. Повторяемость - увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или различных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа "сериала" (сложная повторяемость);
5. Контрастность - прием акцентирования внимания на собственном "Я" фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности;
6. Размер - внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания покупателей (крупные по размеру, т.е. по газетно-журнальной площади и шрифту, сообщения быстрее бросаются в глаза и говорят о больших финансовых возможностях фирмы).

 

    Радио- и телереклама.

    Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокой оперативностью. Кроме того, высока сила их психологического и эмоционального воздействия (в их восприятии участвует сигнальная система человеческого слуха, а в телерекламе - еще и зрительное восприятие, эффект сопереживания). К достоинствам этих видов рекламы следует отнести то, что рекламное воздействие не мешает человеку заниматься другой деятельностью, воспринимать рекламу коллективно. Их недостаток заключается в том, что реклама может пройти мимо тех, кому она адресована (не включена радио- и телеаппаратура, отвлечено внимание), не всегда есть возможность зафиксировать информацию (адрес, телефон и т.п.).

    Рекламодатель выбирает канал радио- и телевещания, а также конкретную передачу, заказывает время выхода в эфир и момент передачи сообщения, кроме того, совместно со специалистами решает вопрос о форме, продолжительности и повторяемости рекламного сообщения. Используются следующие виды радио- и телерекламы:

 

    Аудиовизуальная реклама.

    Используются  в качестве носителей информации фото-, кино-, видеопленки, слайды, магнитные  ленты, лазерные диски и другие носители, которые могут прослушиваться и просматриваться индивидуально и коллективно, а также транслироваться на радио и телевидении.

 

    Компьютеризованная  реклама.

    Носителем информации являются дискеты и магнитные  ленты. Сочетаются текст, рисунок (чертеж), звук. Большие перспективы открывает перед рекламой использование компьютерной графики. Ее главное достоинство состоит в том, что она может находиться в компьютерной памяти практически любой срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно невысока. Компьютерная реклама особенно эффективна для продукции, связанной с производством вычислительной техники и информационного продукта, с новейшими информационными технологиями. В ряде стран широко используются потребителями электронные каталоги товаров. Наиболее известной компьютерной сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является интернет.

 

    Наружная  реклама.

    Применяется чаще всего в виде плакатов на щитах, размещаемых обычно в местах скопления людей, в транспортных узлах (на станциях и остановках), вдоль магистралей. Основной тип плаката - крупногабаритный (104 на 234 дюйма). Перенос плаката с места на место называется ротацией. Другой тип наружной рекламы - электрифицированные или газосветные вывески и табло. К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и на упаковке потребительских товаров.

 

    Рекламные сувениры.

    Это эффективное средство популяризации  той организации, которая их вручает. Они подчеркивают солидность рекламодателя, позволяют осуществлять рекламные контакты с окружением того лица, которому вручен сувенир (коллеги, семья, знакомые). Выбираемые для подарка сувениры должны соответствовать потребностям, вкусам, привычкам деловых партнеров, а иногда уровню и образу их жизни. На сувенире должна присутствовать фирменная символика и адресные данные фирмы-дарителя. В законодательстве некоторых стран содержатся положения, регулирующие порядок и стоимость подарков.