Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

Идеальный ЖЦ представлен кривой сбыта и тенденциями изменения прибыли и издержек. (рис. на доске 3 кривых: продаж, прибыли, издержек).

На первом этапе проводятся исследования рынка качественной стороны спроса, а потом количественной. Анализируются предложения конкурентов, составляется бизнес-план проекта или разработка отдельных туруслуг, поиск источников финансирования, поиск партнёров. Этот этап затратный. Расходы этого этапа планируются в доходы будущих периодов.

На втором этапе начало продаж, рекламное продвижение турпродукта, осуществляется позиционирование продукта (престижный, массовый). Задача маркетинга: обеспечить информацией о товаре и выявить лидеров в группе ранних потребителей.

На третьем этапе рост продаж, предприятие должно получить объём продаж = прогнозируемой доли рынка. Обеспечивать постоянство качества. Рекламная поддержка, продвижение торговой марки и закрепление рыночных позиций.

Четвёртый этап объём продаж стабилизируется, затраты на рекламную поддержку сводятся к нулю. Задача маркетинга: поддержание и повышения прибыльности, сохранить долю рынка и искать перспективные для роста сегменты рынка. Идёт процесс экспансии рынка, вовлечение новых потребителей, новых сегментов рынка(за счет скидок).

Пятый этап снижение затрат, гибкая ценовая политика и направленность сбыта.

Значение теории ЖЦ – каждому этапу соответствуют свои цели, свой маркетинг-mix, свои стратегии и различные организации маркетинга.

Кроме того, в основе ЖЦ лежат процессы распространения товара по категориям потребителей и по времени восприятия новинки:

I. Разработка – min размер потенциального рынка покупателей составляет категория Новаторов, их 2,5%.

II. Выведение на рынок - Ранние последователи - создают мнение, их 13,5%.

III. Рост продаж – Раннее большинство 34%.

IV. Зрелость – Запоздалое большинство 34%.

V. Спад – Отстающие 16%.

Таким образом, концепция ЖЦ позволяет определить периоды спада продаж и начала разработки новых продуктов. Планирование маркетинга связано с точным определением времени перехода по этапам.

 

4.3. Разработка турпродукта. Этапы планирования  новых туруслуг

 Разработка нового продукта является производственной функцией маркетинга.

Новинки бывают 2 видов:

1. абсолютная – тогда предприятию необходимо осуществлять инновационную деятельность;
2. модификация – продукт разрабатывается на базе существующих услуг, но с некоторым их изменением.

Этапы планирования нового продукта:

1 этап: Поиск идей. Выбор оптимального решения входе проведения функционального стоимостного характера с помощью специальных методов. Все методы связаны с поиском идей-новинок. 2 направления: заимствование идей у конкурентов на стороне; поиск идей у себя.

Методы поиска идей: систематически-логические и интуитивно-творческие методы. К первой группе принадлежит

1. Систематически-логические методы. 1). Метод Дельфи. 2). Метод Паттерн. Разделение проблем на ряд подпроблем, происходит построение (дерево решений). Определяются коэффициенты важности каждого дерева решений. Затем собираются оценки, и эти оценки критикуются, их можно оспаривать. 3). Морфологический метод. Он состоит из многих шагов:

1-й шаг. Проблема описывается  в целом. Никаких решений заранее  не предлагается.

2-й шаг. Проблема разлагается  на отдельные компоненты, которые  влияют на её решение.

З-й шаг. Для каждой компоненты предлагается  ряд альтернативных решений.

4-й шаг. Альтернативные решения компонент проблемы комбинируются. Различные комбинации дают альтернативные общие решения.

5-й шаг. Выбирается и реализуется  альтернатива, оптимальная с точки зрения предприятия.

4). Анализ круга проблем. Его цель - охватить круг единичных проблем, связанных с основной проблемой.

1-й круг проблем. Получение энергии.

2-й круг проблем. Можно использовать  уголь, природный газ и т. д.

3-й круг проблем. Для использования природного газа необходимы: установки по добыче, системы распределения, предприятия по переработке и т.д.

4-й круг проблем. В качестве  систем распределения могут быть  использованы: газопроводы, подключения, автомобильный транспорт и т. д.

5-й круг проблем. Подключения  могут быть из стальных или  асбестовых труб и т. д.

2. Интуитивно-творческие методы. Рассматривают проблему в целом. В их основе лежит механизм генерации идей, с использование творческого потенциала личности.

1. мозговая атака. Автор Осборн (США),1953г.

Основной принцип метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. В результате  возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного применения этого метода необходимо выполнить ряд условий:

• в заседании должны принимать участие от 7 до 1 2 человек;
• оптимальная продолжительность заседания от 15 до ЗО минут;
• количество предложений важнее, чем их качество;
• нет никаких авторских прав на  идеи;
• любой участник может перенять и развить идеи другого;
• иерархический уровень участников не должен слишком отличаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, мешающие коммуникации и построению ассоциаций.

2) метод 635. Шесть участников группы получают изложенную письменно проблему. Каждый из них должен представить  как минимум три предложения по решению проблемы в течение пяти минут. Каждый участник передает свои решения следующему участнику, который должен развить предложенные идеи. Затем лист передаётся дальше по кругу. Таким образом, пять раз с различных точек зрения варьируются 18 исходных предложений.

2 этап: Анализ маркетинговых  возможностей предприятия и разработка стратегий в отношении турпродукта, изучают внешнюю и внутреннюю среду турпредприятия. В результате SWOT анализа предприятие определяет свои конкурентные преимущества, которые лежат в основе разработки уникального торгового предложения. Необходимо определить потенциального потребителя, объем спроса, емкость рынка, проанализировать конкуренцию, а потом уже приступать к разработке нового товара и внедрению его на рынок.

3 этап: Разработка турпродукта. Этот этап связан с воплощением идеи в реальный продукт, услугу, проект. Задача максимальное приближение услуги по замыслу к услуге в реальном исполнении. Вкладываем финансы согласно смете.

Чтобы приблизить разрабатываемый турпродукт к идеальному, необходимо изучить неудовлетворенные потребности. Оценка конкурентных позиций проводится с применением следующей таблицы:

 

 

Таблица 13

Балльный метод оценки конкурентоспособности.

факторы конкурентоспособности	оценка важности (OZ)		ранг предпочтения (Pi)	степень воплощения(OV)
	предприятие	конкуренты
продукт (место расположение, материально-техническое оснащение, уникальность турпродукта, программа поездки).
цена (форма оплаты).
сбыт (каналы сбыта, доля рынка, занимаемая предприятием).
продвижение (реклама).

 

Оценка важности(OZ) – это абсолютный показатель, характеризующий значимость фактора конкурентоспособности при выборе потребителем турпродукта. Оценка проводится по 5-ти балльной шкале.

Ранг предпочтения (Pi) – относительный показатель, характеризующий, на сколько важна для турагентов i-тая характеристика по отношению ко всем остальным характеристикам.

Степень воплощения (OB) – характеризует, на сколько потребитель удовлетворен данной туристической услугой. Насколько услуга приближена к эталону (по 5-ти бальной шкале).

Оценка показателей проводится экспертами на основании фактических данных.

После заполнения таблицы, рассчитывается уровень конкурентоспособности:

K = ( / )*100% 

n - количество факторов.

85% и выше - доминирующий уровень  конкурентоспособности.

70% - 84% -удовлетворительный уровень конкурентоспособности, отдельные характеристики требуют совершенствования. Первоочередность выбора характеристик, подлежащих совершенствованию, определяется по рангу предпочтений.

Ниже 69% - неудовлетворительный уровень. Высокая степень настоятельности в совершенствовании. Рассчитанный показатель конкурентоспособности влияет на установление цены продаж турпродукта.

4 этап: Испытание турпродукта. Стадия жизненного цикла – внедрения (2 стадия) товара на рынок. На этом этапе продукт тестируется, надо найти ответы на вопросы: правильно ли упакован и маркирован продукт; понравился ли новый продукт потребителю; оправданы ли затраты предприятия на развитие производственных мощностей; правильно ли выбраны рекламные средства.

Тестирование должно выявить все сильные и слабые стороны нового продукта и помочь принять окончательное решение о его судьбе на рынке.

Тестирование обычно приводит к одному из следующих результатов:

• данные тестирования полностью совпадают с ожиданиями специалистов по маркетингу. В этом случае руководствуются разработанным планом маркетинга.
• результаты тестирования оказываются неудовлетворительными. Тогда возможны четыре варианта решений: 1)отнестись с достаточным оптимизмом к результатам тестирования и приступить к крупномасштабной коммерческой реализации проекта; 2) организовать тестирование на другом рынке; 3) определить причины частичной неудачи и внести необходимые изменения в продукт или другие элементы комплекса маркетинга; 4) полностью отказаться от данного продукта.

Запасные варианты действий в случае неуспеха – изменить имидж, торговую марку продукта, упаковка, реклама.

Проводятся анкетные опросы потребителя, определяется степень удовлетворения продуктом туриста, выявляется индивидуальное восприятие продукта туристом в процессе принятия решения о покупке.

 

Модель потребительского поведения.

Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и прочие стимулы входят в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают у него соответствующие реакции. Формирование «черного ящика» - задача специалистов по маркетингу.

 

Факторы, влияющие на покупку, характеристики потребителя.

Компания, которая, в самом деле, понимает, как потребители будут реагировать на ее рекламу, продукт и цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исследователи из различных компаний и университетов пристально изучают динамику маркетинговых стимулов и  реакций потребителей.

Маркетинговые стимулы включают так называемые четыре «Р»: сам товар (product), цену на него (price), каналы его продажи (place) и меры по стимулированию сбыта (promotion).

5 этап: Коммерциализация. Этап массовых продаж. Здесь необходимо осуществить грамотные маркетинговые действия по продвижению товара на рынке. Успех / неудача по выведению нового товара на рынок зависит от грамотных комплексных маркетинговых усилий.

Анализ взаимосвязи экономических и финансовых показателей с конкурентоспособностью предприятия (эффект и эффективность).

Результатом деятельности предприятия является показатель Выручки от реализации продукции, работ, услуг. Повышение результативности функционирующего предприятия означает, что в изменяющейся под влиянием внешних факторов рыночной среды менеджеры могут найти пути, ведущие к рациональному использованию привлеченного капитала.

Поступление выручки является основой формирования финансового результата (эффект). Результативность производства характеризуют показатели рентабельности (эффективность).

Показатели анализа результатов деятельности предприятия делят на 2 группы:

1 Показатели результативности  текущей деятельности: Коэффициент  рентабельности производства; Коэффициент  рентабельности продаж.

2. Показатели результативности использования ресурсов предприятия: Коэффициент рентабельности использования основного капитала; Коэффициент рентабельности собственных средств.

Цель функционирования любой коммерческой организации – получение прибыли.

Различают валовую, балансовую или операционную (до уплаты %% по кредитам и налогов), чистую прибыль.

Крентабельности =

 

Отражает долю расходов на покрытие постоянных затрат.

Крентабельности =

 

Показывает долю прибыли в цене продукции.

Крентабельности =