Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

 

Анализ рынка показывает, что наиболее сильная конкуренция происходит на ценовом сегменте, где реализуются путёвки по высоким и средним ценам. Для успеха необходимо выбирать сегменты. Где уровень конкуренции наименьший. С помощью цены можно привлечь внимание постоянных клиентов, корпоративных клиентов.

Формула ёмкости рынка с учётом сравнительных преимуществ предприятий в конкурентной борьбе в натуральном и стоимостном выражении:

Epn = Q * b * c * d,

Q – Общее количество путёвок проданных на региональном сегменте рынка;

b – Доля рынка путёвок по цене преимущественной перед конкурентами (дешёвые путёвки);

c – Доля путёвок реализованных через эффективные каналы сбыта;

d – Доля путёвок, которую предприятие стремится отвоевать на данном сегменте рынка.

 

3.4. Прогнозирование сбыта

Прогнозирование сбыта показывает, какой объём туристических услуг предприятие собирается реализовать определённой группе потребителей за определённый период времени.

Прогнозирование сбыта позволяет:

• выделить области роста предприятия;
• разработать бюджет маркетинга;
• распределить маркетинговые ресурсы;
• проанализировать успех продаж по сегментам;
• следить за изменениями во внешней среде, в том числе за конкуренцией;
• модифицировать продукты, ориентированные на спрос.

Этапы разработки прогнозов продаж:

1. Изучить отраслевой прогноз. Тенденции в распределении турпотоков.
2. Оценить потенциальный размер продаж (верхний предел сбыта).
3. Определить реальный уровень продаж: по сегментам, по каналам сбыта, по продуктам.

На 3 этап влияют 2 фактора: Ожидаемое состояние внешней среды;(доходы населения, уровень инфляции) Функционирование предприятия.

Наиболее распространённый вид прогноза сбыта  на финансовый (календарный) год. Этот вид прогноза сбыта используется для планирования потребностей в финансах, для составления смет издержек предприятия. Календарный год в туризме делится на периоды: высокий сезон; низкий сезон; межсезонье. Продолжительность каждого периода основана на сезонных потребностях в турпродукте с указанием объёма продаж по видам продукта и каналам сбыта. Составлению прогноза сбыта предшествует анализ рынка. Важное значение имеет грамотный отбор источников информации.

Методы прогнозирования спроса:

1). Опрос группы руководителей  различных служб предприятия. Прогноз сбыта представляет собой среднее из взглядов  опрашиваемой группы руководителей. Этот метод применяется в ситуации отсутствия подробных расчётов состояния о состоянии рынка, нет статистики сбыта по видам продуктов.

2). Обобщение оценок региональных представительств или туристических фирм, с которыми работает предприятие. В расчёт принимается региональный аспект, повышается точность оценок. Минус этого метода – большие накладные расходы. Командировки в регионы.

3).Прогнозирование на базе прошлого оборота. Оборот следующего года превысит или будет ниже оборота предшествующего года на определённую величину.

Оборот след-го = Оборот нынешнего * Оборот нынешнего / Оборот предш-го

года                             года                                 года                     года

Данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в следующем году. Этот метод пригоден для предприятий со стабильной конъюнктурой, постоянным ассортиментом услуг. Минус этого метода – не позволяет учитывать изменения в коммерческой деятельности предприятия, в структуре потребительского спроса, не принимается в расчёт степень конкуренции.

4).Анализ тенденций и факторов, вызывающих изменения в объёме  сбыта. Прогноз сбыта основан  на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов. Анализируются долгосрочные тенденции роста предприятия, колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта, появление конкурентов. Этот метод пригоден для составления долгосрочных прогнозов.

5). Корреляционный анализ. Определяются  статистически значимые факторы  влияющие на сбыт продукции  предприятия. Определяется теснота  корреляционной связи между уровнем  сбыта предприятия и различными  сторонами хозяйственной деятельности предприятия, влияние на сбыт которых может быть логически обосновано. В результате выявляются и ранжируются по степени важности те наиболее значимые факторы, от которых в будущем будет зависеть объём продаж.

6). Прогнозирование на основе  доли рынка сбыта предприятия. Оборот прогнозируется в виде определённого процента от доли предприятия на рынке отрасли. В начале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчёт доли предприятия в общем объёме продаж всей отрасли. Минус этого метода – в расчёт не принимается неценовая конкуренция (престиж).

7). Анализ конечного использования. Прогноз основан на предполагаемом  объёме заказов каналов сбыта.

8). Анализ ассортимента услуг. Прогноз  сбыта по отдельным услугам  сводят в единое целое и  образуют планируемый оборот предприятия. Точность общего прогноза зависит от детального исследования рынка по каждой услуге. Этот метод требует больших затрат. Пригоден для диверсифицированных предприятий.

9). Пробный маркетинг. Для товаров  и услуг новинок. Этот метод даёт самый точный прогноз, на небольшой группе клиентов апробируется программа маркетинга. Ознакомительные туры.

10). Метод стандартного распределения  вероятностей. Основывается на методе PERT(Program Evaluation and Review). Метод оценки и пересмотра планов с использованием сетевых моделей и методов планирования и управления. Экспертным путем определяют 3 вида прогнозов сбыта: Оптимистический; -О. Наиболее вероятный; -М. Пессимистический. -Р. Можем рассчитать ожидаемое значение прогнозируемого сбыта: ЕР = О + -4М + Р / 6 Метод  позволяет сопоставить экспертные оценки со статистически ожидаемым значением для того, чтобы определить наиболее вероятный диапазон вариации прогноза сбыта. Стандартное отклонение: СО = О – Р / 6 В соответствии с общей теорией статистически наиболее вероятное значение переменной прогноза сбыта с вероятностью 95% будет находиться в пределах  чисел. Вероятностное значение прогноза сбыта (5%) = ЕР + 2 х СО. Прогноз сбыта составлен грамотно если разница между предполагаемым и фактическим сбытом не превышает 5%. Пример: О-350 номеров. М-340 номеров. Р-300. ЕР = 350 + 4 х 340 + 300/6 = 335 номеров. СО = 350 - 300/6 = 8,33 номера. Вероятностное значение прогноза сбыта будет находится в пределах = 335+ -2 х 8,33 = -318,34  + 351,66.

 

 

Рекомендуемая литература:

1. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. – М., ФиС, 2002.
2. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для ВУЗов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:ЮНИТИ – ДАНА, 2005.- 1063с. (Глава 3,19).
3. Котлер Филипп. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок: Пер. с англ. – 2-е изд., испр. –М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 296с. (Глава 9).
4. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. М.: изд-во «Юристъ», 2001.

 

 

Лекция  4. Планирование конкурентоспособного турпродукта

4.1. Турпродукт: сущность, классификация

4.2. Жизненный цикл турпродукта

4.3. Разработка турпродукта. Этапы планирования новых туруслуг

4.4. Разработка торгового знака, фирменный стиль, марочные стратегии, упаковка турпродукта

 

4.1. Турпродукт: сущность, классификация

Турпродукт – это совокупный продукт, состоящий из продуктов различных отраслей туристской индустрии.

Туристский продукт - понятие комплексное, состоящее из множества взаимосвязанных составляющих - туристских услуг. Согласно ГОСТ 28681.0-90 «туристская услуга - результат деятельности туристского предприятия по удовлетворению соответствующих потребностей туристов».

Таким образом, турпродукт – это результат деятельности предприятий различных сфер туристской индустрии.

Турпродукт включает в себя 4 элемента:

1. дестинация;
2. транспорт;
3. трансфер;
4. размещение + питание.

Дестинация является главным объектом турпродукта. Прежде чем начать потребление отдельных конкретных услуг: размещение, питание, экскурсии – турист должен приехать в ту или иную дестинацию.

Каждая дестинация имеет характеристики предложения, которые формируют уникальное предложение туристского региона:

природные ресурсы. Воздух, море, ландшафт, солнце. Они лежат в основе подхода известного как концепция «3 S»: sun, sand, sea. Современная трансформация 3 S: sanitation (чистота), security(безопасность), satisfaction(удовлетворение потребностей).

достопримечательности. Объекты привлечения туристов:

• искусственные или природные (горы, море, водопады, парки).
• культурные;
• исторические;
• архитектурные.
• централизованные или линейные: перемещение туристов в процессе путешествия,посещение несколько столиц.
• Привязанные к месту и событию. Выгодные для организаторов затмения, смена караула в Лондоне, Олимпийские игры.

2. Транспортные возможности для  перемещения туристов:

1. транспортная доступность дестинации;
2. наиболее развитые виды транспорта внутри дестинации. (Венеция-спец.плав средства-гондолы).

С точки зрения маркетинга требования к перевозчику:

• быстрота доставки; (авиа)
• безопасность;
• комфортность;
• относительно недорогая стоимость транспортных услуг между группами: авиа; ж/д; морские; автомобильные; автобусы.

Рынок транспортных средств стремительно развивается: самолет Конкорд – рухнул, безопасность авиаперелетов снизилась; появились скоростные поезда.

3. Выбор транспортного средства  для трансфера осуществляется  в соответствии с классом обслуживания  туриста.

4. После выбора туристской дестинации  турист преступает к сравнению  туруслуг предлагаемых предприятиями  размещения туристского региона.

Инфраструктура для развития туризма. Средства размещения туристов: коммерческий сектор (гостиницы, отели), некоммерческий сектор (санатории, пансионаты) и частный сектор. Оборудования для отдыха, занятий спортом.

Коммерческий успех дестинации зависит от наличия привлекательных сторон. Чем больше преимуществ может предложить дестинация, тем выше её привлекательность. Элементы турпродукта самой дестинации, которые формируют уникальный продукт. Маркетинг дестинаций направлен на удовлетворение потребительского спроса. Поэтому предмет маркетинга на уровне турпредприятия – это анализ потребностей туристов на отдыхе и разработка услуг удовлетворяющих спрос, данные потребности.

Цель маркетинга - продать не потребительские свойства (высокое качество может быть одинаково у конкурентов), а пользу и выгоду, которые несет туристу тур в данную дестинацию. Маркетинг туристских дестинаций – предмет деятельности администраций туристских регионов.

Классификация турпродукта в маркетинге: различают 3 уровня:

Конкретный продукт – это базовая сущность или набор потребительных стоимостей туруслуг, подлежащих оплате туристом. Базовая сущность – это размещение + питание + трансфер. Т. е. физическая сущность продукта.

Расширенный продукт – это базовая сущность + сервис. Обслуживание: технологическое, т.е. стандарты; коммуникационное, т.е. методы общения персонала. Также к сервису относится атмосфера, она складывается из интерьера, декора, экстерьера, дизайна. Т. е. эмоциональная сторона восприятии туристом продукта.

Обобщённый продукт – это базовая сущность + сервис + образ турпродукта в глазах туриста. Т. е. социальная составляющая продукта.

Данная классификация позволяет определить уровни турпродукта содержащие неудовлетворительные характеристики турпродукта для потребителя и мероприятия по совершенствованию турпродукта, определить степень воздействия на них.

 

4.2. Жизненный цикл турпродукта

Теория жизненного цикла является аналитической основой для определения маркетинговой стратегии. Эта концепция описывает этапы и форму сбыта товара.

Большинство жизненных циклов обладает следующими свойствами:

1. товар обладает ограниченной продолжительностью жизни;
2. сбыт товара имеет вид «S-образной» кривой и в конечном счете исчезает;
3. точки изгиба кривой сбыта определяют положение следующих этапов ЖЦ:

I. Разработка;

II. Выведение на рынок;

III. Рост продаж;

IV. Зрелость;

V. Спад.

4. длительность жизни товара можно продлить;
5. удельная прибыль на единицу продукции растет, а затем падает в течении ЖЦ.