Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

Маржа = Цена – Переменные издержки

Маржа или валовая прибыль – это сумма необходимая для покрытия постоянных издержек. Данный показатель маржи или промежуточный доход необходим для расчёта значения критического объёма продаж. Q kp = FC/P-VC. Q kp (в стоимостном) = FC/1-dVC

В условиях, когда спрос понижается, а это бывает часто, (межсезонье) гостиницы устанавливают низкие цены, которые покрывают переменные издержки. Такая стратегия будет эффективна, если она влечёт за собой увеличение спроса, для того чтобы восполнить потери в доходе, понесённые в результате снижения расценок, необходимо увеличить загрузку.

Пример: Р1 = 200 у.е. Р2 = 125 у.е. Q1 = 40 номеров VC = 25 у.е.

М1 = Р1 – VC = 200 у.е. -  25 у.е. = 175 у.е. - это доход на один номер

М2 = Р2 – VC = 125 у.е. - 25 у.е. = 100 у.е.

Сколько дополнительных номеров надо продать, чтобы компенсировать потери в доходе от снижения цены.

% дополнительных номеров = (М1 / М2-1)* 100% = (175 /100 – 1)*100% = 75 %

Т.е. на 75% номеров больше надо продавать, чтоб сохранить доход  40*75%/100% = 30 номеров.

С 40 номеров  по 175 у.е. дохода с номера,  доход составит:

1) Валовый доход = 40*175=7000 у.е.

2) Валовый доход = 100 *70 = 7000 у.е.

Таким образом, согласно метода ориентированного на издержки, предприятие определяет уровень исходной цены, который обеспечивает получение заданной нормы прибыли с учётом расчётного объёма продаж при этом предприятие должно воздействовать на уровень издержек.

2)Цена, ориентированная  на спрос.

Ценообразование основывается на восприятии покупателями ценности товаров и услуг. Предприятие может регулировать восприятие цены покупателем путем воздействия на элементы «маркетинг-микс». Например, цена за номер составляет 200 у.е. Результат маркетинговых исследований показывает, что количество туристов (N), готовых заплатить данную цену  не достаточно для определения желаемого уровня прибыли и покрытия  текущих постоянных и переменных издержек. В этом случае предприятие должно сократить затраты и понизить показатель точки безубыточности до такого уровня, чтобы можно было назначить  более низкую цену, ожидаемую туристами.

3) Цена, ориентированная  на уровень конкуренции.

Расчетная цена продажи туристических услуг находится в диапазоне: минимальная граница определена по методу издержек, а максимальная граница задается спросом. Окончательная цена продаж корректируется в зависимости от условий конкуренции.

Конкуренция заставляет производителей туристских услуг повышать качество либо снижать издержки, с тем, чтобы повысить привлекательность  турпродукта для потребителей. В результате сравнения характеристик турпродукта конкурентов определяется позиционирование собственного продукта, которое влияет на уровень окончательной цены продажи.

 

5.3. Ценовые стратегии

Ценовая стратегия предполагает выбор возможности динамики изменения исходной цены на турпродукт, наилучшим образом,  соответствующим целям предприятия. Различают ценовые стратегии для новинок и ценовые стратегии для продуктов с уже сформировавшимся рынком сбыта. При  ценообразовании на новинки существует ряд опасностей связанных с отсутствием информации или неполной  информацией об уровне спроса на новинки, о динамике развития рынка, о конъюнктуре, нет гарантии, что потенциальные станут реальными покупателями. Эти причины  вызывают трудности с прогнозированием сбыта новинки.

Для того чтобы уменьшить эти риски, используют следующие стратегии для новинок:

1. «Снятие сливок» - высокие цены на новинку, по мере роста продаж и завоевания рынка, высокие цены снижаются. Условия: монополия, когда нет аналога. 

2. Цены проникновения на рынок. Устанавливаются преднамеренно относительно низкие цены с тем, чтобы застолбить свою долю рынка, т.е. выйти на рынок. По мере роста продаж, цена повышается. Условия: собственные издержки должны быть ниже, чем у конкурентов, необходимо опередить конкурентов.

3. Стратегия престижных цен. Высокие цены обеспечены качеством,  уникальностью, статусом, защищены торговой маркой.

4. Следование за лидером. Цена лидера в отрасли является эталоном и отклонение от этой цены должно быть обусловлено чем - то в сторону повышения качества.

Стратегии для турпродуктов с уже сформированным рынком сбыта:

5. Стратегия скользящей  падающей цены. (Стратегия снятия сливок). Цена скользит, по кривой спроса. Цена дифференцируется для различных категорий показателей.

6. Стратегия преимущественной цены. Достижение преимущества по отношению к конкурентам: по качеству (цена выше) и  по издержкам (цена ниже)

7. Стратегия цены сегмента рынка. Определяется уровень спроса на сегменте и цена приспосабливается к нему.

8. Стратегия ценовых манипуляций. Повышение ценности услуг в глазах клиентов.

При выборе ценовой стратегии учитывают ЖЦП. На этапе роста цена остается  конкурентным преимуществом. На этапе зрелости цена сегментная.

При выборе стратегии надо учитывать соотношение цена-качество.

Матрица соотношения цена-качество.

кач     цен	высокая	средняя	низкая
высокое	1	2	3
среднее	4	5	6
низкое	7	8	9

1 - премиальные наценки (сверхприбыль)

2 - быстрое привлечение потребителя

3 - повышение значимости товара, ценовое лидерство

4 - завышенной цены

5 - товар среднего уровня, экономический класс

6 - доброкачественных товаров (сохранить и удержать  долю рынка)

7 - стратегия ограбления покупателя

8 - стратегия показного  блеска

9 - стратегия низкой ценностной значимости.

Анализ: 1,5,9 – стратегии главной диагонали, примиряют интересы продавца и покупателя. Применяются при выведении товара на рынок. 2,3,6 – стратегии атаки на главную диагональ за счет превышения качества над ценой. В условиях рынка покупателей. 4,7,8 – неблагоприятны для покупателей, вызывают недовольство у покупателей. Может использоваться в краткосрочном периоде.

 

5.4.Дифференциация  цен, скидки.

Установление цен (реализация). Результатом влияния всех многообразных факторов на цены является определение рыночной стоимости туристских услуг. Реализация ценовой политики осуществляется путем  установления конкретных цен.

Особенность  ценообразования в туризме - различают два уровня цен:

1 - цены, подлежащие обязательному опубликованию до начала процесса производства турпродукта (прайсы, каталоги и т.д.).

2 - цены, по которым осуществляется реальная продажа турпродукта. Они изменяются по мере приближающейся даты производства турпродукта.

 

Таблица 14

Виды   цен

Теория (по Котлеру)	Практика (в туризме)
1) цены – стандартные. Это цены прейскуранты, они могут меняться.	1) цены – опубликованные в прайсе. Для всего рынка, для общественности. Rack-rate – это цена от стойки на гостиничный номер. Фактор сезонности. 2) групповой тариф –  это ценны нетто для размещения  групп туристов прибывших одновременно.
2) единые цены, одинаковые для  всех сегментов.       гибкие, включающие  льготные условия для отдельных  категорий покупателей.	Цена Flat-rate – цена не зависит от сезонности. корпоративный, туроператорский, турагентский тарифы.
3) неокруглённые или психологические.	например: 99 у.е. за номер

 

Дифференциация цены в зависимости от скидки.

На размер скидки влияет:

1. Взаимоотношение продавца с  покупателем: сроки; размер покупки (квота мест); какие сезоны берут  в квоту; соблюдение сроков оплаты. 

2. Комиссионные или вознаграждение: комиссия устанавливается в % от  стоимости номера, в зависимости  от категории и численности  группы; сумма комиссионных  устанавливается  в виде фиксируемой суммы  ( сроки, категория отеля, туристов); гибкая система комиссионных % от стоимости тура в зависимости от численности групп; выплата комиссионных с продаж за весь период работы.

3. Система бонусов и поощрения. Например, туроператор устанавливает  условия бонуса.

Таким образом, цена – это мощный инструмент маркетинга, который определяет  покупательское  поведение в отношении турпродукта, а также с помощью цены  осуществляется позиционирование турпродукта на рынке. Цена влияет на уровень конкурентоспособности турпродукта.

 

 

Рекомендуемая литература:

 

1. Богалдин-Малых В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально – культурного сервиса: туристические, гостинично-ресторанные и развлекательные комплексы: Учебное пособие. – М.: Издательство Московского психолого – социального института, 2004. – 560с. (Глава 1)
2. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для ВУЗов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 1063с. (Глава 12).
3. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / под ред. Н.Д. Эриашвили – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 631с. (Глава 11,21)

 

 

 

       Лекция 6 Планирование сбыта турпродукта

6.1.Планирование системы сбыта

6.2.Характеристика каналов сбыта.

6.3.Договорные отношения между  субъектами туррынка (объектом размещения, туроператором, турагентом, корпоративными клиентами).

 

6.1.Планирование системы сбыта

Выведение товара на рынок, то есть превращение потенциального спроса в реальный – это важный элемент маркетинга. Доходы от продаж туруслуг зависят от выбранной турпредприятием схемы реализации.

Турпродукт имеет товарную форму – это право на тур, предназначенное для реализации туристам.

3 этапа в планировании  сбыта турпродукта (ТП):

1. Разработка ТП
2. Продвижение ТП
3. Реализация (сбыт) ТП

Этапы разработки сбытовой стратегии:

1. Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети.
2. Постановка цели сбытовой стратегии.
3. Выбор оптимального количества каналов сбыта и методов управления ими.
4. Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.

Планирование сбыта предполагает  заключение договоров о передаче квоты мест ОР туроператору и составление графиков заезда туристов в ОР.

Товародвижение – это деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров от производителя к конечному потребителю.

Элементы процесса товародвижения:

1. Транспортировка (выбор транспорта, в туризме – это доставка туристов в дестинацию);
2. Хранение (в туризме – это бронирование и продажи тур. услуг, то есть выкуп квоты мест туроператором у объекта размещения);
3. Контакты с потребителями (в процессе реализации ТП осуществляется переход права собственности на турпродукт от продавца к туристу – послепродажное обслуживание).

Все лица, участвующие в процессе обмена товарами называются участниками каналов сбыта: Под каналом сбыта понимается совокупность способов продажи турпредприятием тур-рекреаационного продукта.

В разработке, предоставлении и потреблении туруслуг участвуют следующие субъекты:

• производитель продукции-объект размещения;
• конечный потребитель-турист;
• независимые коммерческие, оптовые организации (приобретая ТП, они приобретают и право собственности на него)-туроператор;
• розничная торговля-турагент.
• контрагенты (предприятия и компании, предоставляющие транспортные, экскурсионные и др.  услуги).

Дилер – перепродает товар от своего имени и за свой счет, прибыль дилера – это разница между ценой закупки и ценой продажи.

Дистрибьютор – это независимый посредник, реализует товар производителя на основе контракта, прибыль дистрибьютора – это торговая наценка. Виды: коммивояжер, консалтинговые фирмы, сбытовые синдикаты.

Маркетинговые функции каналов сбыта:

1. обеспечение информацией о характеристиках товара
2. планирование ассортимента
3. определение технологии бронирования туруслуг;
4. ценообразование;
5. распределение продукции по каналам (соотношение между оптом и розницей);
6. стимулирование продвижения;
7. стимулирование сбыта (скидки и т.д.).