Исследование рекламной деятельности компании ООО «Данон»

• творческий отдел, занимающийся разработкой и производство рекламных объявлений;
• отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;
• исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;
• коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

     Агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

3. Средства рекламы. Профессионалы рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции,  газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100%  состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

     Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим  нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это, прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.[10]

4. Потребители.

     Реклама по ряду важных признаков отличается от других средств коммуникации.

     Во-первых, рекламе присуща повторяемость.

     Во-вторых, воспринимаем  рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

     Реклама воспринимается как часть повседневной общедоступной культуры. 

     1.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску 

     В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой к выпуску. В этом случае целью исследования является получение информации о  содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.

     На  этапе планирования рекламной кампании многие рекламные агентства собирают фокус-группу для генерирования  идей по содержанию рекламного сообщения  и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам.

     Для изучения мнения потребителей о планируемой  рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты  планируемой рекламной кампании.[8]

     Менее традиционные исследования реакции  на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе  и эмоциональной реакции респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряются движение глаз, изменение  размера зрачков и других параметров, рассмотренных ранее. Используются также специальные технические  средства, позволяющие задерживать  на экране или сохранять звук понравившегося рекламного сообщения, фиксировать  наиболее интересные рекламные сообщения.

     Ниже  дается набор отличительных особенностей, характеризующих выбор различных  методов изучения исходного варианта рекламы.

     Испытуемая  реклама:

     - макет рекламы;

     - законченный вариант рекламы.

     Частота испытания:

     - единственное испытание;

     - ряд испытаний.

     Характер  демонстрации:

     - изолированный;

     - в связке с другими рекламными сообщениями;

     - в специальной программе или журнале.

     Место демонстрации:

     - в торговом центре;

     - дома с помощью телевизора;

     - дома с помощью почты;

     - в театре, кинотеатре и т.п.

     Способ  привлечения респондентов:

     - заранее сформированная выборка;

     - респонденты, привлекаемые в ходе исследования.

     Уровень охвата:

     - один город;

     - несколько городов;

     - вся страна.

     Характер  измерения уровня побудительности:

     - измерение изменений отношения и поведения до и после исследования;

     - многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательского поведения;

     - измерение после только ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;

     - измерение пробных продаж после проведения рекламной кампании.

     Основания для сравнения и оценки:

     - сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;

     - использование контрольной группы.

     Подобная  информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных  сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

     Результаты  исследования отношения к определенной марке товара могут быть использованы при корректировке рекламной  кампании.

     Исходя  из специфики исследования рекламы  необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и  выбраны адекватные, измеряющие уровень  их достижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку  опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения. Очевидно, что, скажем, оценки респондентов, полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов, могут существенно различаться. Это обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.[7]

     На  достоверность результатов влияет также характер демонстрации рекламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими рекламами, с обычными телевизионными программами. Перечень факторов, влияющих на достоверность  результатов исследования рекламной  деятельности, можно продолжить, руководствуясь списком отличительных особенностей различных методов изучения рекламы, приведенных выше.

     Для оценки уровня надежности полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с  определением степени подробности  полученных результатов.

     Из  этого вытекает, что при исследовании рекламы широко используется экспериментирование. Необходимо использовать случайные  выборки контрольных регионов, городов, магазинов и т.п., в которых  влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих  влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группы должны соответствовать  экспериментальным группам по показателям  объема реализации или рыночной доли.

     Измерения следует проводить как до начала, так и после эксперимента. Например, должна иметься возможность сравнить объем продаж до и после экспериментирования  с объемом затрат на рекламу.

     Следует изучать не только изменение объема продаж в ответ на увеличение затрат на рекламу, но также и на уменьшение этих затрат.

     Необходимо  контролировать, или, по крайней мере, отслеживать, влияние на конечные результаты эксперимента других параметров. Например, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекламы на объем продаж следует учесть влияние  на исследуемый параметр цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть проведены как в  больших, так и малых магазинах. В этом случае требуется выявить  влияние размера магазина на полученные результаты. С другой стороны, также  следует отслеживать влияние  таких неконтролируемых факторов, как действия конкурентов.[2]

     Необходимо  быть уверенным, что эксперимент  длится требуемое время. Например, когда  изучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося в стадии зрелости, для проведения экспериментов может потребоваться целый год. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ  РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ 

     2.1 Выбор СМИ для рекламы, и определение его эффективности 

     Проведение  исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в  области рекламной деятельности принимаются в условиях риска  и неопределенности.

     Реклама – это информация о потребительский свойствах товаров и видов услуг с целью создания спроса на них.

     Эффективность – это относительный эффект, результативных процессов, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта, результата к затратам, расходам, обусловившим и обеспечившим его получение.

     Одна  из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств  массовой информации, которые активно  используют потребители выбранных  рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия  на потребителя во многом окажутся напрасными.[10]

     Организации, изучающие на основе опросов читателей  с позиций задач проведения рекламных  кампаний печатные СМИ, обычно используют следующие подходы:

     1. Изучение степени знакомства  с определенными рекламами, опубликованными,  скажем, за последнюю неделю (еженедельные  публикации), за последний месяц  (ежемесячные публикации).

     2. Изучение привычек чтения, заключающееся  в получении информации относительно  регулярности чтения (просмотра)  отдельных номеров изучаемых  печатных СМИ. 

     3. Изучение степени знакомства  с материалами изучаемых печатных  СМИ заключается в определении  на основе показа читателю  определенного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал и в определении степени интереса к прочитанным материалам.

     Степень знакомства с отдельными статьями может  не совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообщениями. Поэтому может уделяться специальное  внимание изучению степени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При проведении подобных исследований респондентам при пролистывании  прочитанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем рекламы, и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубокое изучение рекламы, содержащейся в отдельных  печатных СМИ. Здесь, помимо ранее рассмотренных  направлений исследований рекламы, изучается также влияние на степень  знакомства с рекламой и ее запоминаемость размера рекламы, ее цветового исполнения и месторасположения в печатном СМИ.