Исследование маркетинговой деятельности корпорации SELA

Федеральное агентство по образованию 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ 

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Исследование маркетинговой деятельности

  корпорации SELA» 
 
 
 

Выполнил: 
 
 
 
 

Научный руководитель: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2010

Оглавление 

Введение 

Глава 1. Характеристика SELA и основных экономических показателей

его деятельности

1. Краткая характеристика
2. Анализ основных экономических показателей деятельности

 

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности SELA

2.1.      Анализ структуры продаж

2.2.      Анализ клиентской базы

2.3.      Анализ основных конкурентов

2.4.      Исследование товара

2.5.      Оценка маркетинговых затрат  по основным функциям 

Заключение 

Список  литературы 

Приложения

1. Сводная  таблица "Общая информация  по Sela и ее конкурентам"

2. Продукция Sela

3. Данные опроса исследовательского холдинга Ромир 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Любая организация, даже если в ней нет  маркетингового отдела, все равно  ведет маркетинговую деятельность - разрабатывает товары или услуги, устанавливает на них цены, создает систему распространения и продвижения, занимается рекламой.

     «Современный  рынок совсем не тот, что прежде». Рынок радикально меняется под воздействием новых технологий, процессов глобализации и дерегулирования. Эти силы формируют  новое поведение и создают новые проблемы. [1,38]

     Сегодня многие российские и иностранные  компании, работающие в самых разных сферах бизнеса, стоят перед необходимостью серьезного расширения своей маркетинговой  активности. Вопрос о том, как выделить свои продукты и торговые марки на общем фоне разнообразных маркетинговых ходов конкурентов волнует почти всех, появляются новые возможности для продвижения товаров и компаний, необходимо идти в ногу со временем и ни на шаг не отставать от рынка. Уследить за своевременностью решения все большего количества маркетинговых задач и качеством их выполнения все сложнее.

     Под маркетинговой деятельностью подразумеваются  все виды работ, функций в сфере предпринимательства. Это деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т.д.) с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы.

     Маркетинговая деятельность затрагивает вопросы  создания торговой марки, ценообразования, складирования, упаковки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д. Исследование маркетинговой деятельности предприятия и анализ основных показателей, характеризующие достигнутые результаты, позволяет  определить основные пути достижения поставленных целей, выявить недостатки существующей маркетинговой стратегии и, главное, разработать мероприятия по улучшению маркетинговой деятельности предприятия в соответствии с выявленными недостатками. [5,111]

     Целью данного курсового проекта является углубление и расширение теоретических знаний в области маркетинговой деятельности на основании исследования маркетинговой деятельности SELA, выявление ее слабых сторон, их анализ и поиск возможных путей их ликвидации.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Характеристика SELA и основных экономических показателей его деятельности

1. Краткая характеристика

 

     Корпорация SELA была основана в 1991 году. Она занимается разработкой, производством и продажей одежды и владеет одной из крупнейших розничных сетей в России. В  настоящее время SELA насчитывает более 500 магазинов, большая часть которых развивается по франчайзингу. SELA является одним из признанных лидеров по созданию коллекции одежды в стиле Casual. SELA – это комфортные, модные коллекции для уверенных в себе людей, имеющих свой стиль, стремящихся получать удовольствие от современной жизни, и быть привлекательными для окружающих. При этом Sela полностью контролирует технологический процесс: дизайн-офис компании находится в Израиле, пошив осуществляется в Китае, а сбыт в России. Перед SELA стоит задача создания международной фирменной сети торговых предприятий, максимально удовлетворяющих требованиям покупателей по уровню обслуживания, качеству представленных коллекций и ассортименту.

     Ежегодно  в коллекциях SELA представлено порядка 1800 моделей. Фирменная сеть SELA - это система унифицированных торговых предприятий, развивающаяся по системе франчайзинга. Первый фирменный магазин SELA был открыт в России в Санкт-Петербурге в 1997 году. Первопроходец российского fashion-ретейла, SELA, реализовав, по сути, первую в стране концепцию фирменной розничной торговли, прошла путь от небольших магазинов ассортимента для всей семьи до общенационального брэнда модной одежды.

     Предложив в начале 90-х годов массовому  рынку доступную и качественную одежду, в дальнейшем SELA обеспечила возможность предпринимателям в регионах эффективно инвестировать средства в открытие фирменного магазина SELA.

     Почти два десятка лет развития компании полностью отражают тенденции формирующегося цивилизованного fashion- ретейла в России - от тотального дефицита качественной одежды в эпоху торговли на вещевых рынках до высоко- конкурентной торговли модными товарами в современных торговых комплексах сегодня. Концепция фирменного розничного предприятия предполагает представление полного ассортимента марки SELA: женская, мужская, подростковая и детская одежда, единую концепцию мерчандайзинга, системы управления товародвижением, программы по стимулированию продаж и дисконтные программы.

     Компания  первой реализовала на российском рынке собственную концепцию фирменной розничной торговли, основанную на четком описании всех бизнес-процессов и стандартов. В последующем, опыт SELA по организации фирменной торговли был заимствован многими fashion-компаниями на территории России. Компания SELA является лидером российского рынка торговли модной одеждой в среднем ценовом сегменте.

     Сегодня SELA является международной вертикально  интегрированной корпорацией по производству и продаже одежды в  стиле casual в среднем ценовом сегменте. Статус интернационального брэнда сегодня обеспечивают торговые офисы SELA в России, Украине, Эстонии, Казахстане, Китае и торговая сеть, открытая в 14 странах.

     Управляющей компанией фирмы SELA является Корпорация SELA, которая была создана в Израиле  в 1991 году. На российский рынок компания вышла в 1997 году, открыв первый магазин в Мурманске. Дизайнерский офис компании расположен в Израиле, в то время как все производство находится в Китае. Компания SELA осуществляет производство одежды для мужчин, женщин, подростков и детей. Укрупненные товарные группы ассортимента магазинов сети: одежда, аксессуары, косметика, обувь. Торговля осуществляется в магазинах, средняя площадь которых составляет 250 кв. м. Общая торговая площадь в РФ – около 100000 кв. м., при этом охвачено порядка 74 субъектов РФ, 211 населенных пунктов. В регионах РФ открыто 343 магазина, в Москве и Московской области 43 магазина. За пределами РФ магазины открыты в следующих странах: Украина – 55 магазинов, Казахстан – 27, Польша - 7, Молдова – 6, Грузия - 4, Армения - 3, Киргизия - 2, Литва - 2 шт., Латвия - 1, Эстония - 1, Белоруссия – 1. Всего – 109 магазинов.

     Основными элементами стратегии роста компании является увеличение количества торговых точек, увеличение площади магазинов сети, региональная и международная экспансия.

     Компания  открывает торговые точки, в основном, посредством франчайзинга. При этом на долю собственных магазинов приходится 8 %, магазины франчайзи составляют 92 % от общего числа магазинов. Также компания располагает интернет-магазином.

     Магазины  сети придерживаются следующей маркетинговой  и ассортиментной политики: ценовой  сегмент - верхний низкоценовой / нижний среднеценовой (35-70 долл. за вещь), целевая  аудитория - мужчины, женщины, подростки 16-35 лет, дети, назначение одежды – повседневная.

     Стандарты работы с покупателями сети SELA предусматривают  регулярную рассылку информационных писем  по владельцам клубных карт SELA. Покупатели оперативно получают информацию о новых  коллекциях и периодически - специальные  предложения (например, специальные скидки для владельцев клубных карт). В зависимости от предложения, отклик на специальные предложения составляет до 30% от объёма рассылки.

     SELA предлагает комфортные, модные коллекции  для уверенных в себе людей,  имеющих свой стиль, стремящихся получать удовольствие от современной жизни, и быть привлекательными для окружающих. SELA ставит перед собой задачу создания международной фирменной сети торговых предприятий, максимально удовлетворяющих требованиям покупателей по уровню обслуживания, качеству представленных коллекций и ассортименту.

     С 1999 г. в сети магазинов SELA реализуется  накопительная дисконтная программа. Виды дисконтных карт: 3%, 5%, 7%.

     Низкие  цены компания удерживает благодаря  вертикальной интеграции бизнеса, а также экономичной политике открытия новых магазинов. В последние годы, с ростом доходов населения, Sela сменила позиционирование, переместившись в средний сегмент рынка. Изменился и ассортимент: если в начале нулевых его основу составлял трикотаж, то теперь появилось много тканых изделий с элементами дизайна. С 2003 года компания стала создавать не просто коллекции, а готовые стилевые капсулы — офисные и casual, мужскую одежду.

     У Sela были амбиции выйти и в «премиальную» нишу, на фэшн-рынок. Три года назад компания объявила о новом проекте — сети Zimaletto с достаточно дорогой дизайнерской одеждой. Предполагалось, что коллекции для нее будут создавать художники из России и Европы. Ставка делалась на огромную франчайзинговую сеть, на региональных партнеров компании, которым будет интересно диверсифицировать бизнес за счет продукта с большей добавленной стоимостью. Впоследствии Zimaletto стал отдельным бизнесом (пока, правда, не очень известным), его возглавила бывший топ-менеджер Sela Ирина Никифорова. А Sela опять сконцентрировалась на своей привычной массовой сети, которая приносила ей неплохие доходы:

     В планы компании входят:

• Увеличение количества магазинов сети в РФ;
• Увеличение магазинов в странах СНГ и дальнего зарубежья: Туркменистан, Таджикистан, Белоруссия, Турция.

      При этом Sela планирует активно развиваться в малых городах, так как магазины Sela малых форматов – это действительно актуальный и востребованный формат магазина около дома. И как показывает западный опыт, небольшие магазины считаются одним из самых перспективных форматов торговли, устойчивых, как с точки зрения бизнеса, так и с точки зрения востребованности покупателями.

      В маркетинговой деятельности Sela основной упор делается на использование наружной рекламы и рекламы в "модных" журналах. Для достижения результата была выбрана двухуровневая коммуникация: национальный уровень (реклама в национальных печатных изданиях Life style, радиореклама на сетевых радиостанциях "Русское радио", "Европа плюс"); региональный уровень (наружная реклама. Формат: билборды 3х6, сити-формат; телевидение. Региональные каналы; радио, блоки на высокоаффинитивных для целевой аудитории радиостанциях; демонстрация ролика на светодиодных экранах). Рекламой охвачены все города России, в которых работает сеть Sela. Используются такие медиа каналы, как телевидение, радио, наружная реклама, пресса, места продаж, промоакции, связи с общественностью, директ-маркетинг, Интернет.  

2. Анализ  основных экономических показателей  деятельности

 

Таблица 1. Основные экономические показатели