Анализ в системе маркетинга

    Любое исследование рынка предполагает тщательный выбор объекта исследования, который, в конечном счете, и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий, методологию  финансового анализа. Возможный  перечень таких объектов весьма значителен и поэтому является весьма затруднительным. В силу этого невозможно предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования. 

3. Классификация маркетинговых исследований

    Несмотря  на довольно продолжительный срок существования  маркетинговых исследований как  системы науки, начиная примерно с 20-х гг. прошедшего столетия, на сегодняшний  день строгая и единая система  их классификации не сложилась. Точнее было бы сказать что не удалось  достичь консенсуса в этой области. Причина вполне естественная: этот процесс весьма своеобразный, с наличием элемента искусства.

    Г. Черчилль классифицирует все исследования по трём группам:

    1). Разведочные – исследования, направленные  на поиск новых идей, новых  товаров, новых ниш. В этих  исследованиях сильный акцент  делается на поиске информации, помогающей осмыслить проблему;

    2). Описательные – исследования, которые  проводятся для понимания происходящих  процессов и явлений. Результат  исследований даёт описание рынка,  состава игроков на нём, действующих  сил и др.;

    3). Казуальные (или причинно-следственные) – исследования, которые проводятся  для выяснения причинно-следственных  связей. Используются, когда необходимо  принять решение о маркетинговых  действиях предприятия, при планировании  маркетинговой работы, при размещении  рекламы и т.д.

    Некоторые практикующие маркетологи подходят к классификации маркетинговых исследований исходя из конкретной отдачи от их проведения. Реально любое исследование должно иметь практический результат, направленный на его применение в деятельности предприятия. Поэтому они классифицируют маркетинговые исследования по двум важнейшим критериям: первый – определение существующих либо потенциальных проблем, стоящих перед предприятием, а второй – их решение.

    Н. Малхотра представляет классификацию  маркетинговых исследований по двум важнейшим признакам:

• Исследования, которые призваны выявить маркетинговые проблемы:

- исследования  рыночного потенциала;

- исследование  доли рынка;

- исследование  имиджа;

- исследование  рыночных характеристик;

- исследования  продаж;

- прогнозные  исследования;

- исследование  деловых тенденций;

• Исследования, предназначенные для решения маркетинговых проблем:

- исследование для сегментации;

- исследования  товара;

- исследование  цены;

- исследование  продвижения;

- исследование  дистрибуции.

    Данная  классификация полезна как с  принципиальной, так и с практической точек зрения. Малхотра полагает, что существуют три вида направлений исследований: поисковые (или разведочные, как у Черчилля), описательные и причинно-следственные (казуальные, как у Черчилля). Однако он достаточно строго связывает источники маркетинговой информации с этими видами исследований. Так, он утверждает, что поисковые исследования проводятся в основном по вторичным источникам информации и с помощью качественных исследований. К описательным исследованиям он относит опросы и наблюдения. Казуальные исследования, по его мнению, связаны с проведением экспериментов. Приведённые точки зрения не противоречат друг другу в целом, однако в то же время не идентичны. Другие авторы классифицируют исследования по следующим признакам:

• Характер исследования;
• Характер источника;
• Масштаб проведения;
• Время действия;
• Широта затрагиваемых интересов;
• Глубина проблематики.

    В результате получаем следующие признаки и виды проводимых исследований (таблица  1.1.).

    Таблица 1.1. Классификация маркетинговых исследований

    Исследования  по вторичным и  первичным источникам информации

    На  рис. 1.2. приведена классификация маркетинговых исследований по источникам информации.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1.2. Классификация источников маркетинговой информации 

    Разграничение исследований на вторичные, когда поиск  информации осуществляется по всем видам  опубликованных источников, и первичные, организуемые для получения новой  информации для конкретных целей, является одним из основных моментов в выборе методов проведения маркетинговых  исследований.

    Вторичные источники информации – наиболее распространенные и доступные. Процесс  проведения исследований на основе использования  вторичной информации называется «кабинетным исследованием».

    В кабинетных исследованиях принято  разделение полученной информации из внутренних источников (внутренних по отношению к самому предприятию, в интересах которого исследование проводится) и внешних по отношению  к этому предприятию.

    Внутренние  исследования – одна из ключевых форм маркетинговых исследований. В соответствии с тем, как строится и организуется работа на предприятии, задачами исследований является изучение основных экономических  показателей деятельности предприятия, какое место оно занимает на рынке, на какие группы потребителей в основном направлены продажи (сегментирование), какова рыночная стратегия и насколько  она соответствует сложившейся  рыночной ситуации, насколько эффективна система дистрибуции товара (организация движения товаров от производителя к покупателю), хорошо ли работает система маркетинговых коммуникаций, эффективна ли реклама и какая от неё отдача.

    Эти и другие задачи решает исследование, направленное на изучение маркетинговых  усилий предприятия. Во многом, если не в целом, эти исследования основываются на внутренней информации, имеющейся  в различных подразделениях.

    Исследования  внешней по отношению к предприятию  среды составляет вторую группу маркетинговых  исследований. Эти усилия в целом  направлены на то, чтобы понять внешнее  окружение предприятия, включая  конкурентов, потребителей, поставщиков, общее состояние бизнес-среды  и прочее.

    После изучения внутренних источников можно  переходить к процессу сбора вторичной  информации из внешних источников. С помощью кабинетных методов  выполняется широкий спектр маркетинговых  исследований: изучение регионов, отраслей, рынков, состояние макросреды, оценка конъюнктуры рынков, тенденции на рынках и многое другое.

    Когда имеющейся во вторичных источниках информации недостаточно или когда  полученная информация не может дать ответы на конкретные вопросы, организуются и проводятся так называемые первичные  маркетинговые исследования. В первичных  исследованиях формами сбора  информации являются опросы, наблюдения и эксперименты. Первичные исследования относятся к разряду полевых, когда сбор информации происходит в естественных условиях проживания или работы респондентов, или лабораторных, проводящихся в искусственно созданных условиях, в специально оборудованных помещениях.

    Иногда  конкурентная ситуация на рынке складывается таким образом, что возникает  необходимость более тщательного  изучения его участников. В этих случаях на практике используется еще  один способ получения информации –  деловая разведка.

    Опрос – это метод сбора первичной информации в исследовании, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их интерпретацию.

    Статистика  проведения маркетинговых исследований показывает, что опросы – это  наиболее часто применяемые методы получения информации. В бизнесе  опросы проводятся довольно часто для  выяснения того, что касается деятельности самого предприятия, партнеров и  конкурентов.

    Информация, получаемая с помощью опросов, носит  субъективный характер. Известно, что  о намерениях лучше судить по поступкам, а не по словам. Но поступки – это  то, сто «лежит на поверхности». Однако многое скрыто внутри человека, в его  субъективном состоянии, или внутри среды деятельности предприятия. При  изменении внешнего окружения или  внутреннего состояния действия человека и предприятия могут  значительно изменяться, иногда даже в прямо противоположенном направлении.

    Методы  проведения опросов разработаны  в социологии и в политологии. Существует два больших класса опросных методов:

    -анкетные  опросы (анкетирование);

    -интервью.

    Интервью  – это форма беседы, проводимой по определенному сценарию, гибкому  или строго структурированному, разработанному исследователем. Главным в интервью является то, что непосредственное общение интервьюера (человека, который проводит интервью) и респондента (человека, отвечающего на вопросы, опрашиваемого) происходит в режиме диалога. Результаты беседы записываются на бумагу или на электронные носители.

    Анкетирование – форма опросов, когда респондент отвечает самостоятельно, письменно  или интерактивно, не вступая а диалог с исследователем.

    В табл. 1.2. приведен сравнительный анализ достоинств и недостатков анкетирования и интервьюирования.

    Таблица 1.2. Сравнительный анализ методов опроса

 

    Наблюдения – один из самых простых и доступных методов маркетинговых исследований. Иногда с его помощью удается получить более правдивые и точные данные, нежели с помощью других методов маркетинговых исследований, скажем, опросов.

    Маркетинговое наблюдение как способ сбора информации направленно на визуальную, слуховую, документальную и электронную регистрацию  данных об объектах и субъектах исследований. Под наблюдением подразумевается  внешнее стороннее изучение объектов, на основе чего проводится анализ объекта  и процессов.