Анализ маркетинговой деятельности коммунального унитарного предприятия

     Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

     Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

     В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что "война цен" в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

     – фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

     – для проникновения на рынки с новыми товарами;

     – для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

     При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с  существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

     Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

     К числу неценовых методов относятся  все маркетинговые методы управления фирмой. Степень важности некоторых из них (по данным опроса 200 американских компаний) в коммерческом успехе фирмы представлена в Приложении 1. [9]

     К незаконным методам неценовой конкуренции  относятся:

     – промышленный шпионаж;

     – переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

     – выпуск поддельных товаров, внешне ничем  не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;

– закупка  образцов с целью их копирования. [11]

     1.3 Основные направления конкурентной деятельности фирмы

 

     Можно выделить следующие основные направления  конкурентной деятельности фирмы:

     1) Конкуренция в области рынков  сырья за завоевание позиций  на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.

     В качестве конкурентов предприятия  на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

     2) Конкуренция в области сбыта  товаров и/или услуг на рынке;

     3) Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

     В зависимости от интенсивности конкуренции  в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

     В условиях насыщенного рынка конкуренция  покупателей уступает место конкуренции  продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

     1.4 Виды конкуренции

 

     Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении  потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

     В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

     1) желания-конкуренты: вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;

     2) функциональная конкуренция: вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге;

     3) межфирменная конкуренция: конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности;

     4) межтоварная конкуренция: конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией, по сути, не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.

     1.5 Формы конкуренции

 

     Первым  этапом изучения конкурентной среды  является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент – важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

     Чаще  всего приоритетными элементами конкуренции между фирмами выступают  товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную, видовую и предметную форму конкуренции. Подобное разграничение необходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении разнообразных потребителей рынка.

     Оценку  конкурентоспособности фирмы следует  проводить в комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработочные таблицы, в которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах.

     Информация  о конкурентах, сгруппированная  по определенным показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.

     Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме  более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны.

     Если  товар одной фирмы наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкурентную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами (это могут быть, например, автомашина, мотоцикл, велосипед как средства транспорта; гантели, штанги как спортивные товары).

     Видовая конкуренция возникает между  различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются (мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов).

     Предметная  конкуренция ведется по различным  маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкуренция  наиболее часто встречается в пищевой промышленности.

     Изучение  товара конкурента позволяет выявить  не только его, но и свои слабые и  сильные стороны. Некоторые фирмы  используют потребительские панели для оценки собственных товаров  и товаров конкурентов, проводят опросы дистрибьюторов, специалистов, покупателей. «Форд», к примеру, покупает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наоборот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках учитывают товары конкурентов.

     Поиск собственного отличительного преимущества может, в конечном счете, обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на конкретный товар среди множества других.

     1.6 Модель описания конкуренции. Конкурентные силы

     Американским  ученым М.Портером из Гарвардской школы  бизнеса была предложена модель конкуренции. Исходная идея состоит в том, что  в центре внимания предприятия стоит  не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

     Конкурентные  силы – активно действующие на рынке факторы, составляющие суть конкурентной борьбы на нем.

     Для получения прибыли выше средней  предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М.Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем можно предположить.

     Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а  способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты.

     Не  так однозначно, как могло бы показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом «специализация». Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

     Наиболее  известной маркетинговой моделью  описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель «пяти сил конкуренции» Портера рисунок 1.

     Согласно  его исследованиям состояние  конкуренции на определённом рынке  можно охарактеризовать пятью конкурентными  силами: [11]

• Соперничество среди конкурирующих продавцов – каждая фирма следует своей собственной конкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод от конкурентного преимущества;
• Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены – конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы со стороны товаров-заменителей;
• Угроза появления новых конкурентов – конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы появления новых конкурентов;
• Экономические возможности и торговые способности поставщиков – конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей поставщиков;
• Экономические возможности и торговые способности покупателей – конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей покупателей.

 

      Рисунок 1 – Модель "пяти сил" Портера 

     На  рынке все силы действуют не изолированно, а в очень сложной взаимосвязи, которая реализуется в состоянии конъюнктуры рынка. Поэтому анализ конкурентных сил можно проводить несколькими способами:

     1) изучать обобщенное влияние действующих  сил на конкуренцию, которое проявляется в состоянии конъюнктуры рынка;

     2) исследовать состояние и влияние  каждой силы на конкуренцию  в отдельности;

     3) изучив состояние и влияние  каждой силы на конкуренцию,  определить их причинно-следственные  связи с состоянием экономической  конъюнктуры. 

     Силы  конкуренции центрального ринга

     Центральный ринг конкурентной арены является самым  активным местом модели и представляет собой маневрирование соперничающих фирм-производителей разных версий одного и того же товара и/или услуги.

     Прибыль побуждает конкурирующие фирмы  развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий.