Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Февраля 2015 в 14:45, курсовая работа
Целью данного исследования выступает анализ конкурентоспособности товара, как концепции маркетинговой стратегии.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить ряд задач:
- определить понятие и факторы конкурентоспособности товара;
- рассмотреть специфику осуществления выбора стратегии согласно конкурентоспособности товара;
- проанализировать практику выбора стратегии конкурентоспособности.
Содержание
Актуальность выбранной темы определена тем, что в современных условиях деятельности предприятий и организаций те или иные конкурентные преимущества позволяют последним не только иметь рентабельность выше средней для фирм данной отрасли или данного рыночного сегмента, но и завоевывать прочные позиции на рынке.
При этом особое место в разработке стратегии обеспечения конкурентных преимуществ отводится непосредственно обеспечению конкурентоспособности товара.
Конкурентоспособность товара как таковая, есть совокупность технических, организационных и экономических параметров продукции, делающих последнюю наиболее привлекательной для покупателя по сравнению с отечественными и зарубежными аналогами.
Необходимо отметить тот факт, что до сих пор не выработано единого подхода к определению понятия конкурентоспособности товара и факторам ее определяющими, что и определяет необходимость проведения данного исследования, направленность которого определена имеющими место в настоящее время условиями неопределенности, в которых осуществляют свою деятельность все предприятия без исключения.
Целью данного исследования выступает анализ конкурентоспособности товара, как концепции маркетинговой стратегии.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить ряд задач:
- определить понятие и факторы конкурентоспособности товара;
- рассмотреть специфику осуществления выбора стратегии согласно конкурентоспособности товара;
- проанализировать практику выбора стратегии конкурентоспособности.
Предметом исследования выступает процесс выбора маркетинговой стратегии.
Объектом является конкурентоспособность товара.
Структура работы имеет следующий вид: введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы, в том числе определена цель и задачи исследования, рассмотрена структура работы.
В первой главе представлен теоретический анализ методологических подходов к определению конкурентоспособности товара и выбору стратегии развития на ее основе.
Во второй главе проанализирована практика выбора стратегии конкурентоспособности с учетом конкурентоспособности направлений деятельности.
В третьей главы даны рекомендации по совершенствованию маркетинга на предприятии.
В заключении даны выводы и обобщения.
Анализ литературных источников показал - в настоящее время, до сих пор не выработано единого подхода к определению понятия конкурентоспособности товара и факторам ее определяющим.
Так, например, по мнению такого автора как, Павлова Н.Н, конкурентоспособность товара представляет собой его способность быть проданным на данном рынке в данный период времени. [6]
При этом, по мнению автора, оценка конкурентоспособности товара (К) выводится из соображения, что для покупателя в процессе сравнения товаров выигрывает тот, у которого отношение суммарных затрат на приобретение и использование товара (Р) к полезному эффекту (I), получаемому от данного товара, минимально по сравнению с другими аналогичными товарами, то есть
(1)[6]
В данном случае, полезный эффект I исчисляется как интегральный показатель качества товара. Он содержит в себе три группы показателей:
а) основные характеристики товара (технические, конструктивные);
б) регламентируемые (т.е. соответствующие стандартам);
с) параметры и признаки, характеризующие эстетические свойства товара (дизайн, упаковка и т.д.). [6]
В рамках методологии данного автора, каждый из выше приведенных параметров входит в интегральный показатель со своим весом, который, прежде всего, зависит от его значимости для потребителя.
Исходя из выше приведенных аргументов, оценка конкурентоспособности товара, отражаемая в работах представленного автора, базируется на учете только двух, хотя и интегральных, показателей — его качества и цены потребления.
Далее рассмотрим такого автора периодической литературы, как Парамонова Т.Н.
Так, с позиции данного автора, конкурентоспособность товара характеризует степень притягательности последнего для реального потребителя, иными словами, уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени. [9]
По мнению представленного автора, конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим). [9]
Рассмотрим каждую из групп более подробно.
И так, потребительные параметры. Данная группа параметров отражает следующие свойства товара: параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. [9]
При этом необходимо отметить то, что параметры назначения имеют непосредственное отношение к областям применения продукции и функциям, которые по своим характеристикам она должна выполнять.
В свою очередь, эргономические параметры характеризуют степень комфортности и удобства. Далее идут, эстетические параметры, которые определяют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. [9]
И на конец, нормативные параметры характеризуют свойства продукции, которые установлены обязательными нормами, стандартами и законодательством.
Вторую группу составляют экономические параметры, которые определяют цену потребления, в которую входит цена продажи.
Третья группа, а именно организационные (коммерческие) параметры содержит в себе систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.
Известный современный исследователь конкуренции Майкл Портер в своей теории конкурентных преимуществ пишет о конкуренции как о силе, включающей:
Понятие «конкурентоспособность фирмы», которое, в свою очередь, содержит в себе достаточно большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на том или ином рынке.
При этом, по его мнению, конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность фирмы — производителя данной продукции очень тесно взаимосвязаны и соотносятся между собой как часть и целое.
Исходя из этого, способность фирмы конкурировать на рынке напрямую зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности фирмы, которые оказывают существенное влияние на результаты конкурентной борьбы. [9]
Таким образом, с позиции, представленной автором, конкурентоспособность товара предстает в качестве комплексного показателя, который определяет возможность товара удовлетворять требованиям потребителей на рынке при сохранении или увеличении реальных доходов его производителя.
В свою очередь, специалисты по управлению, Т. Питере и Б. Уотермен, пришли к общему мнению о том, что когда речь идет о конкурентоспособности товара, следует рассматривать две ситуации: [10]
- первая связана с оценкой конкурентоспособности товара уже находящегося на рынке;
- вторая касается создания
При этом собственно конкурентоспособность товара, по их мнению, представляет собой комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других отечественных и зарубежных предприятий. Ответ на вопрос о конкурентоспособности товара дает покупатель. Именно он выбирает тот товар, который максимально удовлетворяет его потребности. [10]
Помимо всего сказанного, стоит отметить то, что данные авторы считают, что конкурентоспособность фирмы выражает отличие развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребителей и по эффективности производственной деятельности.
Кроме того, уровень конкурентоспособности можно оценивать по ряду параметров, которые объединяются в 3 группы: [10]
1. Технические параметры.
Они наиболее жесткие, так как нужно выдержать определенные размеры, вес, формы и так далее. По ним можно судить о назначении товара и его принадлежности к определенному виду продукции. Сюда относятся:
а) технико-конструкторские решения - стандарты, ГОСТы, ОСТы, технические условия, СНИПы и так далее;
б) эргономические показатели - отражают, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психике - это удобство работы, безопасность потребителя в процессе его использования, степень стыковки человека с машиной, скорость утомлений;
в) эстетические показатели, характеризующие внешнее восприятие товара;
2. Экономические параметры.
Они связаны с затратами покупателя на продукцию, к ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку, расходы на наладку, монтаж, обслуживание, ремонт, расходы на энергопотребление, стоимость страховки, оплата налогов и таможенных сборов и т. д. - все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления как правило выше цены продажи, так как сначала потребитель оплачивает товар по рыночной цене, а затем несет затраты по его эксплуатации, покупает запасные части, топливо, стиральный порошок, проходит профилактический контроль, платит за электроэнергию и так далее.
3. Организационные параметры.
Они включают в себя:
- систему скидок;
- условия платежей и поставок;
- комплектность поставки;
- сроки и условия гарантии и так далее.
Таким образом, по мнению Т. Питера и Б. Уотермена, совокупность организационных параметров также выступает как важный компонент конкурентоспособности товара.
Обеспечение конкурентоспособности товара носит комплексный характер, поэтому недооценка какого-либо фактора может привести фирму к неудаче на рынке.
В качестве основного вывода по проделанному анализу можно определить следующий.
И так, проблема конкурентоспособности товаров занимает одно из центральных мест не только в системе маркетинга, но и в экономической сфере.
При этом наиболее всего данный вопрос должен волновать предприятия машиностроения и нефтепереработки, так как именно данные отрасли в настоящее время более всех остальных контролируются правительством РФ, по той причине, что низкая степень конкурентоспособности продукции представленного вида предприятий, может стать одним из самых серьезных препятствий для расширения их вывоза и преодоления на этой основе сырьевого перекоса в общей структуре экспорта.
Кроме того, многие постановления правительства требуют уделять первостепенное внимание созданию и быстрому наращиванию выпуска продукции, конкурентоспособной на внешних рынках. Все это выдвигает конкурентоспособность в число важнейших целевых установок хозяйственного управления.
Собственно на практике единого подхода к определению понятия конкурентоспособности товара до сих пор нет, в свете чего, проанализировав все выше представленные определения различных авторов, в рамках данной работы в качестве наиболее полно и хорошо отражающего суть анализируемой категории может быть дано следующие определение.
Конкурентоспособность товара – это совокупность технических, организационных и экономических параметров продукции, делающих последнюю наиболее привлекательной для покупателя по сравнению с отечественными и зарубежными аналогами.
Таким образом, именно конкурентоспособность товара обеспечивает ему и его производителю преимущества на рынке, содействует его успешному сбыту в условиях конкуренции.
Оценить конкурентоспособность товара уже находящегося на рынке достаточно просто.
Для этого необходимо выяснить, насколько хорошо продается товар при наличии товаров-конкурентов. Если товар, обладающий высокими потребительскими характеристиками, плохо продается на рынке, он не является конкурентоспособным. Причина неудач может заключаться и не в самом товаре, а например, в выборе целевого рынка, способов распределения товара, форм стимулирования и рекламы.
Однако, как быть в ситуации, когда происходит только расчет и планирование эффективности введения на рынок нового товара.
Основываясь на общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке обеспечивается тремя основными путями: [11]
1). Продуктовое лидерство — основано на принципе дифференциации товаров. В этом случае основное внимание направлено на:
При повышении ценности товара в глазах потребителя, он готов заплатить за нужный товар более высокую цену. Вместе с тем, повышение цены, которое является приемлемым для покупателя, должно быть больше повышения издержек предприятия на производство и поддержание элемента дифференциации.