В то же время динамичный рост демонстрирует  премиальный сегмент, к которому относится продукция стоимостью выше 210 рублей за килограмм. Его развитие в последние два года происходило  за счет активного расширения ассортимента. Лидер в этой ценовой категории — концерн “Бабаевский” (ТМ “Вдохновение”, “Бабаевский”). А также бренд «А. Коркунов», который появился после кризиса 1998 г. и позиционировался не просто как дорогой, а как классический русский шоколад. Основной упор производители сделали на упаковку и начинку, отказавшись от декорирования конфет.

     Сегмент упакованных шоколадных конфет —  единственный на рынке шоколадных кондитерских изделий, где в течение последних  лет отмечалось увеличение доли импортной  продукции. Причем основной рост импорта  конфет в коробках приходится на премиальную  продукцию из Европы. Значимую роль здесь играет итальянская компания Ferrero (ТМ Raffaello, Ferrero Rocher).

       По-прежнему большую долю (порядка 70% общих продаж) упакованных шоколадных конфет приходится на средний ценовой сегмент (150-290 руб./кг). Параллельно потребительский спрос смещается в более высокие ценовые категории. Самой заметной отечественной маркой этой ценовой категории пока является “А. Коркунов”.

     Успех товара на рынке определяют все факторы  конкурентоспособности, в том числе  и маркетинговые параметры, которые  могут влиять на величину ожидаемого эффекта при выводе товара на рынок.

     Считается, что современная конкуренция «есть конкуренция не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они добавляют к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования организации, доставки, складирования и других значимых для потребителей преимуществ».

     Отсутствие  маркетингового  сопровождения товара значительно снижает уровень  его конкурентоспособности и  может быть оправдано лишь в условиях дефицитной экономики. В условиях становления  и развития рыночных отношений, когда  на смену сбытовой концепции маркетинга приходят современная концепция  взаимодействия, при оценке уровня конкурентоспособности товара необходимо учитывать маркетинговые параметры.

     Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.             

         Концепция системы маркетинговой информации

     [В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники жали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

     В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

     1. Переход от маркетинга  на местном уровне  к маркетингу в  общенациональном  масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

     2. Переход от покупательских  нужд к покупательским  потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

     3. Переход от конкуренции  в ценах к неценовой  конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

     Несмотря  на то ,что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ)]²

      --------------------------------------------------------------------------------------------------

     2-Ф.  Котлер перевод с анг. В.Б.Боброва, изд-во «Прогресс», М.: 1991-643с.

     2.3 Анализ социально-организационных параметров

     Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые  исследования , включающие изучение как  внешней маркетинговой среды, рынка  и мотиваций потребителя, так  и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно- сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие  маркетинговые исследования позволяют  выбирать оптимальный рынок сбыта, осуществлять планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых  исследований, предвидение, прогноз  развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью  обеспечения эффективности предпринимательской  и маркетинговой деятельности фирмы  и реализации стратегических напрвлений предпринимательства.

     Прежде  всего, исследованию подвергается внешняя микросреда т.е., группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это:

     Потребители

     Конкуренты

     Посредники

     Поставщики

     Контактные аудитории

     Под « контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей (банковские и кредитные организации, страховые фонды, инвестиционные компании, правительство и его аппарат, мэрии,  государственные таможенные, налоговые ,санитарные службы, и т.д.).

     Потребители. 
          Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. 
Главной целевой установкой исследования товаров  является определение соответствия технико – экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их 
конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выбрать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. 
Изучение мотивации является необходимым этапом в маркетинговых исследованиях – ведь цель маркетинга заключается в обеспечении наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Формула успешного бизнеса такова: пожелания и цели клиента должны быть на первом месте.

       Изучение мотивации также приобретает особое значение при разработке рекламной кампании: результаты исследований позволят эффективно работать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на них, определить границы своего бизнеса, четко разработать "свою", уникальную рекламу.

     Культурные  факторы очень влияют на покупательское поведение. Маркетолог должен понять роль, которую играют в его поведении культура, субкультура и общественный класс. Культура оказывает самое глубокое влияние на потребности человека и его поведение. Поведение человека в значительной мере зависит от его воспитания.

     Психологические факторы включают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

     При изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему  совершается данная покупка?», Что  потребитель ищет, покупая данный товар?», Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой  момент времени испытывает различные  потребности. Однако большинство из этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действия в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение.

     На  покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о  товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они  могут как нести эмоциональный  заряд, так могут и не содержать  его. Маркетологам полезно знать, какие  представления о конкретном товаре имеет потребитель. Очевидно, что  отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

     Любое конкурентоспособное  предприятие разрабатывает и применяет систему мер по изучению потребительского спроса с учетом возможности получения прибыли в результате максимального удовлетворения запросов покупателей. Основная задача таких исследований – определение факторов, влияющих на поведение потребителя. Кроме того, изучение мотиваций позволяет компании предвидеть изменения в предпочтениях своих клиентов, чтобы своевременно оптимизировать производство, продвижение и рекламную стратегию.

     Культура  и модель потребления шоколадных изделий в России отличается от большинства  западных стран, шоколад для россиян  ассоциируется с отдыхом и  праздниками. В предпраздничные дни для покупателя любого социального слоя  шоколадные изделия из запроса перерастают в потребность,т.к.  потребители разных возрастов употребляют и любят это лакомство.

       Сейчас  на прилавках царит шоколадное изобилие, и родители балуют детей, покупая  шоколад не только как лакомство, но и в подарок. Дети и подростки в возрасте 10-15 лет - наиболее активные потребители шоколада всех видов, кроме шоколадных наборов: по этому показателю на первом месте стоят 20-25-летние. В России больше, чем в других странах, любят черный шоколад. Именно в угоду нашим вкусам иностранные компании быстро освоили выпуск горьких сортов: «Черный-черный Twix» (компания Mars), «Picnic в темном шоколаде» (компания Dirol Cadbury), - аналоги которых отсутствуют за рубежом. Несмотря на приверженность к горькому шоколаду у людей среднего возраста, лидером рынка является молочный шоколад - ему отдают предпочтение дети и подростки, - а меньше всего популярен белый шоколад.

     Факторы личного порядка

     На  решениях покупателя сказываются и  его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое  положение, тип личности и представление  о самом себе.

     ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С  возрастом происходят изменения  в ассортименте и номенклатуре приобретаемых  людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для  детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте ¾ специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

     Характер  потребления зависит и от этапа  жизненного цикла семьи. В табл. 8. перечислены девять этапов с указанием  финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко  определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают  соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

     В некоторых работах последнего времени  классификацию проводят по психологическим  этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни  определенные переходные периоды, периоды трансформации. Так, Бетти Смит может превратиться из удовлетворенного заведующего производством марочного товара и довольной жены в неудовлетворенного человека, ищущего новый способ проявления и развития своих способностей. Возможно, именно это обстоятельство и стимулировало ее повышенный интерес к фотографии. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.