Анализ конкурентоспособности шоколада и шоколадных изделий

     В зависимости от рецептуры и технологии шоколад делят на следующие виды: обыкновенный с добавлениями и без добавлений; десертный с добавлениями и без таковых; пористый с добавлениями и без добавлений; с начинками; диабетический; белый.

     К группе технических относятся параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся:

• параметры назначения;
• эргономические параметры;
• эстетические параметры;
• нормативные параметры.

     Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данной продукции в конкретных условиях потребления. Алкалоиды какао-масла возбуждают сердечную деятельность и нервную систему человека. Считается, что шоколад - отличный антидепрессант. Этому есть и научное объяснение. Шоколад в больших дозах действительно повышает настроение благодаря содержанию особого стимулятора – теобромина.

     Эргономические  параметры, характеризующие продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении (гигиенические, антропометрические, физиологические, свойства человека, проявляющиеся в производственных и бытовых процессах); шоколад способствует улучшению настроения, концентрации внимания, увеличению работоспособности.

     Эстетические параметры, характеризующие информационную выразительность (рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида), они моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными, они ранжируются по степени значимости для конкретного вида продукции; ( яркая красочная упаковка, оригинальная форма изделия).

     Нормативные параметры, характеризующие свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается сбывать (параметры патентной чистоты, характеризующие степень воплощения в продукции технических решений и не попадающих под действие патентов, выданных в странах предполагаемого сбыта, экологические параметры, параметры безопасности, по которым для данного рынка установлены обязательные действующие требования международных, национальных стандартов, технических регламентов, норм, законодательства).

 
 
 
 
 

     2.1 Экономические параметры товара

 

     К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условиями ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае включают единовременные и текущие затраты.

     Принимая  решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, в какую сумму обойдется  ему  эксплуатация, содержание этого  товара в процессе его использования. Установлено, например, что расходы  по эксплуатации многих видов товаров  во много раз превосходят цену, по которой их приобретают.

     Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности  товара, следует учитывать затраты  потребителя по приобретению  и  эксплуатации товара, а не только сравнивать товары по степени их соответствия  конкретным потребностям.

     Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают: затраты по обслуживанию товара (изделия, установки, приборы); расходы на топливо, электроэнергию, сырье и материалы; затраты на текущий ремонт; на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой налогов; на страхование товара.

     Цена  товара полностью отражает единовременные затраты потребителя по приобретению товара, так как при ее определении  не всегда учитываются затраты по транспортировке товара от места  покупки до места его установки  или эксплуатации, не включаются расходы  по его хранению, по оплате труда  за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.

     Таким образом, единовременные затраты по приобретению товара складываются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара, стоимости технической информации и инструкций с учетом из перевода на национальный язык, затрат по установке, монтажу и приведению товара в работоспособное состояние.

     Сравнению подлежит также  такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, т.е. состояние  расширенных характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брендинг).

     Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности  товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена- качество-сервис- маркетинговое окружение. ( табл.1.)

     Как видно, конкурентоспособность обусловливается  качественными и стоимостными факторами, которые могут быть  достаточно полно охарактеризованы с помощью  системы качественных, экономических  и маркетинговых показателей.

 

                                                                                                      Таблица 1

Основные  факторы конкурентоспособности  товара

 
 

     2.2 Маркетинговые показатели

 

     Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару  и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара  и товара конкурентов.

     По  своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной политики предлагается условно выделять их в  отдельную самостоятельную группу.

     Таким образом, конкурентоспособность товара- относительный показатель , который  отражает отличие характеристик  данного товара от характеристик  товара- конкурента как по степени  соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным  с производством товара, его маркетинговым  сопровождением и использованием. Показатель  конкурентоспособности товара не тождествен показателю уровня качества товара. Дело в том, что при оценке качества товара сравниваются однородные товары, тогда как при оценке конкурентоспособности  возможно сопоставление одной и  той же потребности. При этом следует  иметь в виду, что конкурентоспособность  товара обеспечивается на протяжении всего жизненного цикла товара и  должна реализовываться на всех его  стадиях.

     Оценка  конкурентоспособности товара начинается с обоснования или уточнения  цели и задач по ее достижению. Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов. В зависимости от конкретных условий на рынке и возможностей фирмы достижение этой цели может быть связано с решением различных задач, которые определяют содержание и объем необходимой информации о рынке, товаре и конкурентах. Таким задачами могут быть , например, производство и вывод малого товара на национальный или международный рынок; повышение конкурентоспособности существующего на рынке товара по сравнению с товаром- эталоном; оценка перспективного конкурентного статуса товара и фирмы; разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности по отдельным параметрам товара; регулирование цены потребления товара; изменение стратегии и тактики маркетинга на конкретном рынке в связи с появлением на рынке новых производителей аналогичного  товара.

     Определив цель оценки анализа конкурентоспособности  товара, переходят к сбору и  комплексному исследованию данных о  рынке, покупателях и конкурентах. На основе комплексного исследования , которое проводится с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований, определяют требования к товару-эталону и выбирают параметры оценки товара.

     Прежде  всего анализируются показатели качественных параметров: нормативно-производственные, консументные и классификационные. Так, анализ нормативно-производственных параметров начинают с исследования патентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам, их границам. В случае если установлено несоответствие патентной чистоты изделия или несоблюдение стандарта, то изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей потребности.

     Конкурентоспособность товара как относительный и комплексный  показатель привлекательности товара обладает также таким свойством, как индивидуальность, поскольку  отражает потребности конкретных покупателей  и конкретных рынков.

       В качестве примера рассмотрим  рынок шоколада и шоколадных изделий.

     Еще лет пять назад рынок шоколадных изделий пестрил всевозможными  марками как отечественного, так  и импортного шоколада. Сегодня, по оценкам экспертов, 96% кондитерских изделий производится на территории России, хоть и владеют российскими фабриками зарубежные инвесторы. Шоколадный бизнес во всем мире признается одним из наиболее рентабельных, поэтому в эту отрасль активно вкладываются иностранные капиталы.

     Рынок шоколадной продукции разнообразен и включает несколько видов изделий: шоколад в плитке, конфеты в  коробках, конфеты на развес, шоколадные батончики, шоколад в виде фигур.

     Сегментация шоколадного рынка весьма условна и каких-либо объективных критериев, по которым можно определить класс тех или иных конфет, не существует. Так, в сегмент премиум включают все конфеты по цене 500-700 руб. за кг. К тому же, все виды шоколадной продукции (плитки, конфеты, фигуры и др.) включают в свой перечень изделия как эконом-класса, так и класса премиум.

     Сегмент развесных конфет — самый популярный у населения и единственный, где  лидирующие позиции удерживают отечественные  компании. В этом сегменте в наибольшей степени представлены региональные производители, продажи которых, впрочем, как правило, ограничиваются рамками своих регионов. Сегмент шоколадных плиток, занимающий второе место по объему продаж после сегмента развесных конфет, является на российском рынке одним из наиболее конкурентоспособных. На данный момент 2/3 продаж этого сегмента контролируют две крупнейшие международные кондитерские компании с производством в России — Nestle и Kraft Foods. Но и российским производителям за последний год удалось укрепить свои позиции в сегменте шоколадных плиток — заметна доля “Объединенных кондитеров”. У потребителей наибольшей популярностью пользуются шоколадные плитки с различными добавками — с орехами, изюмом и т.д. Однако удельный вес этой категории неуклонно сокращается, также как и доля дешевого шоколада.