В общей массе помех выделяются
три большие группы: физические, психологические
и семантические.
Физическими помехами
можно назвать наслаивание одной
информации на другую, повреждения
носителей рекламной коммуникации
(поломка рекламного щита; опечатки
в рекламе, в прессе и печатной
рекламе, перебои в электроснабжении
для рекламы по ТВ) и т. п. Для
снижения негативного воздействия
этого вида помех необходимо
выявить причину их возникновения
и устранить неполадки. Психологические
помехи возникают как результат
различия в восприятии окружающей
действительности людьми, принимающими
участие в процессе коммуникаций. Одни
и те же сигналы могут вызывать различные
эмоции у разных людей. Они могут затрагивать
определенные моральные ценности людей
(например, религиозные, национальные,
политические и т. п.).
Например, неоднозначную реакцию
вызывает рекламный видеоролик одной
из фирм, в котором изображен надгробный
камень и венок с надписью «Конкурентам»
от этой фирмы.
Образчик подобной
рекламы приведен также на
рис.
Еще один пример. Сюжет
одного из рекламных видеороликов
переносит зрителя во времена
Древнего Рима. Два римских центуриона
приволакивают к правителю провинции
Понтию Пилату человека по
имени Иешуа. У тирана болит
голова, но Иешуа предлагает ему
одну из известных марок лекарств.
Вряд ли христианам понравится
такое вольное обращение с
евангелическими описаниями жизни
Иисуса Христа.
Аналогична по типу помех работа
одного из победителей фестиваля «Каннские
львы» 2000 г. компании BDDP&TBWA (Франция).
Над изголовьем спящего юноши на месте
распятия (и в той же узнаваемой позе
Христа) висит фигурка полураздетой
девушки. Работа сделана для Sony Playstation
(кстати, уже неоднократно обращавшейся
к жесткому эпатажу в своей рекламе). Идея
послания сводится к тому, что распятие
над изголовьем может заменить предмет
ваших фантазий. Красиво — да! Остороумно
— тоже! Но, как и во всяком деле, в разработке
рекламы должно присутствовать чувство
меры и такта...
Образец некорректной
рекламы
Примером психологических
помех, затрагивающих политические
ценности аудитории, может служить
нередкое использование в рекламе
образа В. И. Ульянова (Ленина). Как
правило, последний подается в
пошло-шаржевом формате. Можно не
разделять коммунистические идеалы,
однако при этом следует уважать
политические взгляды значительной
части аудитории.
Следует заметить, что
недооценка значения психологических
помех или простое пренебрежение
к идеалам хотя бы части
аудитории не только идет вразрез
с Международным кодексом рекламной
практики (а в некоторых странах
— и с законом), но и в
серьезной степени снижает эффективность
рекламного послания.
Кроме того, к психологическим
помехам можно отнести большую
часть сбоев в системе «кодирование
- декодирование».
Семантические помехи
возникают по причине многозначности
отдельных понятий, которые достаточно
вольно интерпретируются получателем.
Например, маленький—большой, сильный—слабый,
много—мало и т. п. Так, маленький
объем выпуска, скажем, комплектующих
изделий, для одной фирмы (например, АвтоВАЗ),
для другой фирмы (местная ремонтная мастерская)
является огромным. Коммуникатор должен
избегать неопределенности и множественности
толкования своего послания. Например,
«Фирма Рикко обует всю страну!» или «Каждую
секунду мы превращаем в доход своих клиентов».
В пору вспомнить шуточную рекламу «Русского
радио»: «Обиваем двери кожей заказчика!»
К семантическим помехам
можно отнести «неожиданно» неблагозвучные
названия рекламируемых марок
зарубежных коммуникаторов в
других странах. Например: Blue Water (марка
минеральной воды «Блю Вотэ»),
Калодерма (крем для кожи), Pukala (марка
чая «Пукала»), Wash & Go (шампунь «Вош
энд гоу»), Dolby (воспроизводящая видеоаппаратура
«Долби») — в русскоязычных странах.
Wispa (шоколадный батончик «Виспа»)
или Duru (сорт мыла «Дуру») — для
украиноязычных адресатов (так на
украинском языке звучит «оспа»
и «обманываю»). Язык не поворачивается
воспроизвести наименование марки
детского питания югославского
производства Bledina, так как русскоязычный
омоним выходит за рамки нормативной
лексики.
Та же проблема стоит
и перед отечественными фирмами,
выходящими на зарубежный рынок.
Неблагозвучны: Щит — в англоязычных,
Жигули — в франкоговорящих, Станк
— в странах, где говорят на
немецком языке и т. п. Могут
появиться проблемы у марки
украинского автомобиля Таврия-Нова
в Испании и других испаноязычных
странах, так как «nоva» в переводе
с испанского — «не едет».
Наряду с примерами
негативными, некоторые из которых
упомянуты выше, можно отметить
примеры органичного вхождения
марочных названий в язык целевой
аудитории.
В рекламе шоколадных
батончиков Nuts обыгрывается созвучность
марки названию популярной в
России серии кинокомедий: «Особенности
национального мытья посуды». Выражение
«Чистота — чисто Тайд» стало
даже подобием афоризма в городском
фольклоре.
Таким образом, нами
рассмотрены основные элементы
схемы рекламной коммуникации. К
более конкретному анализу некоторых
из них мы вернемся в следующих
главах сайта.
Выводы по третему
разделу:
- Реклама представляет собой
одну из форм социальных коммуникаций.
Достижение высокой эффективности ее
воздействия на аудиторию требует изучения
основных закономерностей, исследуемых
теорией коммуникаций.
- Среди важнейших разделов теории
коммуникаций, достижения которых успешно
используются в практике рекламы: синтактика,
семиотика, прагматика.
- Формирование рекламных посланий,
соответствующих основным характеристикам
национального менталитета, является
важнейшим условием эффективной коммуникации.
Оно позволяет преодолеть многочисленные
психологические барьеры, стоящие перед
рекламным посланием. Использование же
в обращениях архетипов и стереотипов
позволяет «включить подсознательное»
в восприятии их адресатами, что значительно
увеличивает эффективность рекламного
воздействия.
- Схема рекламной коммуникации
содержит такие основные элементы: отправитель
(адресант), система кодирования, фильтры
(барьеры), канал коммуникации, обращение
(послание), коммуникационный посредник
(коммуникант), система декодирования,
получатель (адресат), обратная связь (в
том числе ответная реакция), помехи (искажения).
Заключение
Таким образом, выполнение поставленных
исследовательских задач позволило получить
следующие основные результаты
исследования:
- Рассмотрено общее понятие коммуникации:
ее суть, формы, модели, классификации.
Все это не обходимо нам для выявления
тех процессов, которые являються связующими
элементами в рекламной сфере.
- Было дано определение рекламы.
Рассмотрены характеристики данной сферы,
названы осоновные составляющие.
- Знание основ теории коммуникации
необходимы деятелю рекламы для более
глубокого понимания желаний потреби
теля. К примеру, знание о стереотипах
и архетипах позволяет уловить «подсознательное»,
и следовательно, рекламный продукт будет
кметь большее влияние.
- Рассмотрены факторы влияющие
на эффективность рекламного обращения
к потребителю. Выявлено то, что в разных
случаях один и тот же прием может иметь
сов сем обратный результат.
- Проананализирована связь рекламы и теории коммуникации.
Выявлено, что без интструментов коммуникации реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна и, как результат, неэффективно реализуется на практике.
Перспективы исследования данной проблемы состоят в
необходимости: а) более детального рассмотрения
истории развития рекламной отрасли б)
в более глубоком выявлении основных характеристик,
методов и концепций рекламы и теории
коммуникации на практике
ИСТОЧНИКИ И ЛИТЕРАТУРА
Источники:
- http://ob-svyazy.ru/lektsii-po-osnovam-teorii-kommunikatsii/12-strukturnye-modeli-kommunikacii.html
- http://uk.wikipedia.org/
- http://internet-advance.ru/reklama/58-reklama.html
- http://adindustry.ru/doc/1121
II. Литература:
- Интегрированные коммуникации:
реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное
пособие. Автор: Шарков Ф.И. Издательство: Дашков и К, 2011 г.
- Мечковская Н.Б. Коммуникативная
деятельность человека. Функции языка
и речи // Социальная лингвистика. М.: Аспект-пресс,
1996. С. 7-29.
- Якобсон Р.О. Язык в отношении
к другим системам коммуникации // Избранные
работы. М.: Прогресс, 1985. С. 319-330.
- Белянин Г.Б. Социальна реклама как социально
коммуникативний феномен. -Астрахань, 2007.
- Белянин Г.Б. Социальная реклама: суть информационно-коммуникативных функций. – М.:МГАПИ, 2005.
- Коломієць В.П. Реклама в соціологічному
баченні// Вісник Московського університету.
– М., 2001.
- Полукаров В.Л. Рекламна комунікація.
– М., 2002.
- Социология рекламной деятельности.
Федотова Л.Н. М.: Гардарики, 2002. — 272 с.