При формировании рекламной
коммуникации необходимо учитывать
наличие так называемых фильтров
(барьеров, англ. barrier). Таким термином
определяются различного рода
ограничения в передаче послания.
Наличие фильтров может определяться
характеристиками отправителя, внешней
среды, получателя.
Барьерами, связанными
с характеристиками отправителя,
могут быть определенные моральные
установки, материальные и финансовые
возможности коммуникатора. Внешняя
среда может формировать фильтры
как наличие цензуры, особенности
законодательства, регулирующего рекламную
деятельность. Например, запрет рекламы
спиртных и табачных изделий
на российском телевидении в
соответствии с Законом РФ
«О рекламе» с 1 января 1996 г.
Получатель, постоянно
атакуемый целым потоком рекламных
сообщений, тоже воздвигает барьеры
между собой и рекламой. Во-первых,
как показывают данные исследований,
большинство потенциальных адресатов
пытается свести свои контакты
с рекламой к минимуму. Нормальной
реакцией телезрителя является переключение
каналов телевизоров при трансляции рекламных
блоков, перелистывание рекламных материалов
в газетах и журналах и т. п. Во-вторых,
серьезным фильтром для восприятия рекламного
послания становится уровень доверия
к тому или иному источнику информации
и рекламе как таковой. При этом выделяют
фильтры социально-классовые и индивидуальные.
Фильтром также вполне
может стать незнание целевой
аудиторией кода, используемого
в послании. К этому же типу
барьеров следует отнести незнание
целевой аудиторией (или значительной
ее частью) иностранного языка, на
котором передается рекламное
обращение.
Важное место в осуществлении
коммуникации занимает формирование
оптимального ее канала. Причем
роль выбора каналов рекламной
коммуникации настолько важна, что
этими проблемами занимается
целое направление прикладной
рекламной науки — медиаплапирование.
Канал коммуникации (англ.
media) объединяет всех участников
процесса коммуникации и носителей
информации с момента кодирования
посылаемого сигнала до момента
получения его адресатом. Канал
должен в. максимальной степени
соответствовать идее передаваемой
информации и символам, использованным
для ее кодирования.
Важнейшей характеристикой
канала коммуникации является
его доступность и соответствие
избранной целевой аудитории.
В то же время
передача информации может не
ограничиваться одним каналом. Несмотря
на то что сочетание каналов
приводит к дополнительным трудностям
и затратам, в большинстве случаев
эффективность коммуникации значительно
возрастает.
В некоторых случаях
рекламное обращение воспринимается
получателями, которые не являются
целевой аудиторией, адресатами
этого обращения. Они не могут способствовать
решению маркетинговых задач, стоящих
перед рекламным обращением. Например,
реклама израильской страховой фирмы
Купат Халим транслировалась по каналу
«Останкино» в начале 90-х гг. на всю территорию
СНГ. (Благо, что рекламные тарифы того
времени были просто смешными по сравнению
с зарубежными.) Рекламировались же услуги
фирмы для иммигрантов в Израиль. Можно
себе представить, насколько ничтожно
малый процент получателей обращения
могли стать потенциальными потребителями
этих услуг. Все остальные получатели
составляли бесполезную аудиторию рекламной
коммуникации. Избежать наличия бесполезной
аудитории в рекламе практически невозможно,
хотя в некоторых случаях ее уровень в
общем числе получателей можно значительно
снизить.
Эффективность рекламной
коммуникации в большой степени
зависит от того, кто представляет
коммуникатора, в чьи уста вкладывается
рекламное обращение. Такой человек
(или какой-либо другой персонаж)
может быть определен как посредник
(коммуникант; англ. communicant, spokesperson, moderator)
в данной коммуникации.
Таким посредником
может быть конкретная личность,
например популярный актер или
актриса. Например, певица Лариса
Долина активно рекламирует средство
для похудения Супер Система-Шесть,
актер Вячеслав
Тихонов - антиоксидант Три-Ви
Плюс, ведущая популярной телепередачи
«Я — сама!» Юлия Меньшова — колготки
Levante, актриса Наталья Фатеева — витамины
Vitrum, эстрадные исполнители Дмитрий Маликов
и Тамара Гвардцители — шампунь Неа d &
Shoulders, Кристина Орбакайте — жевательную
резинку Dirol и др. Прием использования
популярной личности в качестве посредника
получил название тестимониум.
Выбор коммуниканта
осуществляется с учетом его
известности и популярности у
целевой аудитории обращения. Кстати,
в последней упомянутой рекламной
кампании Dirol Кристина Орбакайте «работала»
только на российскую аудиторию. По тем
же сценариям в дословно переведенных
на украинский язык роликах этой кампании
главную роль исполняла известная украинская
эстрадная певица Ирина Би-лык. Впоследствии
ее заменила (или заменил) более популярный,
по мнению организаторов кампании, персонаж
Верка Сердючка (сценический образ Андрея
Данилко).
Посредником между
рекламодателем и получателем
сообщения может стать также
известный спортсмен (спортивный
гонщик Михаэль Шумахер — в
рекламе мультивитаминного шампуня
L'Oreal, футболист Андрей Шевченко
— в политической рекламе Г.
Суркиса на выборах киевского
мэра в 1999 гг., игроки сборной Бразилии
по футболу — в рекламе Nike и
др.). К слову сказать, и в «спортивном
тести-мониуме» активно используется
прием «регионализации» рекламных
кампаний. Так, в одном из рекламных
роликов серии Samsung перед Олимпийскими
играми 2000 г. в качестве посредника
избрана известная представительница
художественной гимнастики Алина
Кабаева. Это — на русскую аудиторию.
В украинском аналоге того
же ролика коммуникантом выступила
Елена Ветриченко — постоянная
соперница А. Кабаевой на гимнастическом
ковре. Можем добавить, что такие
«пары» были образованы по
всем другим роликам кампании,
так как Samsung выступил спонсором
как российской, так и украинской
олимпийских сборных.
Альтернативой использования
в рекламе знаменитостей может
стать собирательный образ «простого
человека». Иногда этот образ
персонифицируется, например, Люся
из рекламы продуктов питания
«Моя семья» с ее фирменным
«Ну чёо?». Кстати, создательница
этого образа, актриса Ленкома
Людмила Артемьева, признана «Рекламным
лицом 2000 г.». Можно также упомянуть
в этом ряду «лучшего повара
современности» Владимира Соколова
(актер Владимир Стрежаков), который
для мамы остается Вовочкой, а всем
лучшим обязан майонезу Кальве. Хорошо
запоминается и узнаваема Соседка из рекламы
чистящего средства Commet (актриса Инна
Ульянова, «Рекламный образ-1999»). Хрестоматийным
образом стала тетя Ася (актриса Юлия Тархова)
в рекламе чистящего средства Асе. В рекламе
горячительных напитков популярны фигуры
Кузьмича и Генерала из сериала «Особенности
национальной...». По мнению специалистов,
пиво Толстяк по объемам продаж в Москве
стало «маркой № 1» благодаря образу добродушного
Толстяка (актер Александр Семчев, он же
Монтер из рекламы Твикса, еще одно «Рекламное
лицо-2000 г.»).
Для передачи рекламного послания
может использоваться также голос за кадром,
различные фантастические и сказочные
существа. В качестве примера можно привести
кролика Квики из рекламы какао-напитка
Nesquik, клоуна Роналда МакДоналда, «ожившую»
карамельку Чупа-Чупс, плюшевого зайчика
Duracelи др.
Среди качеств, которыми
должен обладать посредник, являющийся
персонифицированным представителем
отправителя и «озвучивающий» текст
обращения, основными являются добросовестность,
привлекательность и профессионализм.
Добросовестность определяется
тем, насколько объективным и честным
воспринимается аудиторией источник информации.
Несмотря на многочисленные и серьезные
уроки последних лет, доверие населения
нашей страны к печатному слову, к телевидению
и радио достаточно высоко. За рубежом
человек, уличенный во лжи, недостойном
поведении вряд ли будет избран посредником
в рекламе. Например, это стало одной из
причин отказа корпорации Pepsi Cola Со в середине
90-х гг. от услуг Майкла Джексона. Место
«иконы» фирмы заняла тогда более благополучная
с этой точки зрения Синди Кроуфорд.
Кролик Квики — корпоративный
герой Nesquik
Привлекательность определяется
благоприятным впечатлением, производимым
источником обращения на целевую
аудиторию. Совершенно очевидно, что
мужчины и женщины, представляющие
коммуникатора в рекламном обращении,
должны быть достаточно красивы
и приятны аудитории. Однако в
тех случаях, когда разработчиков
рекламы подводит чувство меры,
излишняя привлекательность может
стать причиной снижения эффективности
рекламного обращения. Примером
может служить видеоролик, в котором
известная эстрадная певица Лайма
Вайкуле рекламирует под мелодию
шлягера «Вернисаж» престижную
кожаную мебель одной из петербургских
фирм. Л. Вайкуле прекрасно движется
в кадре. Также профессиональна
работа оператора. Однако все
внимание приковано к певице.
Название фирмы-продавца невыразительно
подано в конце ролика в
титрах. Трудно ожидать от этой
рекламы высокого эффекта в
обеспечении ее основной функции
— «продавать». Один из известных
специалистов теории и практики
рекламы, Россер Ривз, назвал этот
феномен «образ-вампир». Тот же
феномен присутствует, по нашему
мнению, в рекламе одной из марок пылесоса,
где главную роль исполнял всенародно
любимый артист Ю. В . Никулин.
Еще один пример
— группа «На-На» в рекламе
духов под девизом «Нюхаем
вместе». Эффект «вампиризма» в
данном случае усугубился эпатажным
поведением коммуникаторов (спущенные
штаны). Кстати, рекламные щиты с
этим изображением были запрещены
как образчики неэтичной рекламы.
Профессионализм определяется
тем, насколько воспринимается со
стороны степень компетентности
коммуникатора в процессе подкрепления
сделанных им утверждений. Особенно
важно это в качестве источника
информации в областях человеческой
деятельности, требующих специальных,
высокого уровня знаний. Именно
это обстоятельство определяет
выбор врача как источника
информации в рекламной коммуникации
производителей жевательной резинки,
средств личной гигиены, экологически
чистых продуктов питания и
т. п. Лекарства в рекламе обычно
представляются также врачами и фармацевтами.
Например, антисептическую мазъАлъгофин
в роликах, демонстрируемых на украинском
телевидении, рекламирует заведующий
отделением конкретного медицинского
заведения, находящегося в Киеве. Значительно
чаще роль безымянного врача в рекламе
исполняется актерами. Неизменным символом
принадлежности к этой гуманной профессии
выступает белый халат, иногда — фонендоскоп.
Кстати, Государственная Дума РФ запретила
использование белых халатов в медицинской
рекламе. В то же время они благополучно
остаются в рекламе зубных паст и гигиенических
прокладок, не подпадающих под категорию
«лекарственные средства».
В ряде случаев в
обращениях делается ссылка на
признанные авторитеты в той
или иной области человеческой
деятельности. Так, в свое время
АО МММ использовало в своей
телерекламе благоприятное для
него заключение экспертов из
американского журнала Business Week.
Производители ликероводочных
изделий часто в своей рекламе
упоминают награды и призы, полученные
на конкурсах и выставках. При
этом как бы имеет место
косвенная ссылка на мнение
авторитетных (а главное — объективных)
экспертов, присудивших эти награды.
Производители же зубных паст
и предметов личной гигиены
в своей рекламе указывают
на одобрение их продукции
национальными (международными) профессиональными
ассоциациями стоматологов, акушеров,
гинекологов и т. п.
Получателями (адресатами,
англ. receiver) в рекламной коммуникации
являются те конкретные люди,
та целевая аудитория (target audience),
которым изначально была предназначена
реклама. Как правило, понятие целевой
аудитории рекламы совпадает
с понятием щелевой рынок фирмы
коммуникатора». Однако в некоторых случаях
целевой аудиторией может быть избрана
так называемая референтная группа, т.
е. те люди, которые принимают участие
в принятии решения о покупке или непосредственно
влияют на него. Например, один из основных
целевых рынков фирмы Reebok (специализирующейся
на производстве спортивной экипировки)
— это молодые женщины в возрасте 17-34 лет
с высоким доходом, заботящиеся о своем
здоровье и увлекающиеся организованными
занятиями по аэробике и шейпингу. Аудитория,
на которую была нацелена одна из рекламных
кампаний фирмы Reebok, включала кроме охарактеризованного
контингента еще и инструкторов по аэробике.
Являясь лидерами мнений, они являлись
референтной группой для своих клиенток
в вопросах покупки спортивной одежды
и обуви.
При определении целевой
аудитории важно определить не
только того, кто принимает решение
о покупке, но и того, кто на
это решение влияет (так называемые
референтные группы). Дети, например,
могут оказать определяющее влияние
на выбор продавца и места
покупки при выборе семьей
услуг предприятия общественного
питания. В связи с этим McDonald's
рассматривает детей как одну из основных
категорий получателей рекламных обращений.
Корпоративный герой фирмы — Роналд МакДоналд
— ориентирован прежде всего на детскую
аудиторию.
Система декодирования
обеспечивает «расшифровку» послания
коммуникатора получателем. Она
полностью определяется индивидуальными
и социальными характеристиками
адресата (принадлежность к определенной
культуре, знание «кодов», уровень
интеллекта и т. д., в том числе
наличие чувства юмора).
Ответная реакция (англ. reaction)
представляет собой набор откликов получателей,
которые возникают в результате контакта
с обращением. Естественно, что коммуникатор
в идеале ожидает от получателя рекламного
послания покупки рекламируемого товара.
В то же время процесс принятия решения
о покупке имеет несколько этапов. Зачастую
решение о покупке требует длительной
подготовки потенциального покупателя,
поэтому целью различных рекламных обращений
может быть постепенный перевод его из
одной стадии готовности к покупке к другой,
более высокой. Важнейшие из них: незнание,
осведомленность, знание, благорасположение,
предпочтение, убежденность, совершение
покупки, повторная покупка. Все они вместе
составляют сущность понятия рекламной
пирамиды.
Обратная связь (англ.
feedback) представляет собой ту часть
ответной реакции, которую получатель
доводит до сведения отправителя.
В качестве элементов обратной
связи могут рассматриваться: обращение
получателей к коммуникатору
за дополнительной информацией,
опробывание рекламируемого товара,
его узнавание в массе аналогичных
марок, его запоминаемость и т.
п.
Разработчикам рекламы
необходимо учитывать то обстоятельство,
что в процессе рекламной коммуникации
могут возникать различного рода
помехи (шумы, англ. noise). Этим термином
обозначаются незапланированные
искажения при вмешательстве в процесс
коммуникации факторов внешней среды.
Роналд Мак-Доналд — любимый
у детей корпоративный герой сети ресторанов
McDonald's
Большинство из этих помех не
в состоянии полностью заблокировать
коммуникационный процесс. В то же время
они могут стать причиной снижения эффективности
рекламного послания, в связи с чем требуют
изучения с целью снижения уровня их влияния.