Роль коммуникации в рекламной деятельности

Отметим, что все три направления семиотики играют исключительно важную роль в практике рекламы. Достижения и инструментарий синтактики активно используются в разработке текстовой рекламы. Прикладные аспекты синтактики, семантики и прагматики чрезвычайно важны в процессе формирования рекламного обращения и оценки эффективности его воздействия на получателя. Более подробно эта проблема рассматривается в источниках.

Вернемся к схеме рекламной коммуникации. Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.

На рис. воспроизведена раскадровка видеоролика с рекламой автомобиля Audi А4 - одного из победителей крупного мирового рекламного фестиваля «Каннские львы» в 1998 г. (рекламное агентство — Guasch DDB, Испания).

В начале ролика из левого верхнего угла экрана к его центру движется изображение верблюда. Общеизвестно, что верблюд у большинства людей воспринимается как символ выносливости и неприхотливости. Рядом с ним на экране появляются данные о такой технической характеристике автомобиля, как расход топлива на 100 км пробега. С правого нижнего угла экрана навстречу верблюду движется изображение гепарда. О том, что это — самый быстрый зверь на планете, знают все, изучавшие курс биологии в средней школе. В указанном случае гепард символизирует скорость. Данные о скоростных возможностях автомобиля также приводятся на экране. Встретившись в центре экрана, верблюд и гепард по воле режиссеров клипа изображают поцелуй. Еще один символ. На этот раз — соединения: в контексте рекламы — выносливости (функциональности) и скорости. Слоган, завершающий этот короткий ролик, закрепляет основную идею рекламы: «Навсегда вместе!»

Подобные яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто. Можно также вспомнить «морозные узоры» на стекле от дыхания после употребления жевательной резинки Winterfresh («зимняя свежесть»). Или сравнение воздействия чистящих порошков на эмалированную поверхность с коньком фигуристки, режущей лед катка (реклама моющей пасты SIF). В рекламном ролике телевизоров Flatron у людей при помощи видеоспецэффектов, в буквальном смысле этого слова, разрушается пелена, покрывавшая глаза.Приведем пример удачного, на наш взгляд, использования символов в рекламе из отечественного опыта. Рекламный радиоспот начинается с музыки — вальса из кинокомедии Эльдара Рязанова «Берегись автомобиля» (сейчас бы это называлось саундтрек). Слоган помещается в начале текстовой части и звучит: «Юрий Деточкин рекомендует...» Далее идет информация об одном из местных дилеров противоугонных систем для автомобилей. Код данного обращения понятен только тем, кто видел названный фильм. Только в результате просмотра комедии можно узнать, что Юрий Деточкин — почти профессиональный и изобретательный угонщик автомобилей. Это позволяет позиционировать его как авторитетного эксперта в вопросах выбора противоугонных средств (зрители помнят, что в их числе Деточкину попадались даже капканы на волков). Однако Юрий Деточкин — не просто угонщик. По большому счету — он добрый человек, а деньги за проданные автомобили он передает детским домам. Таким образом, создателями фильма создан сложный символ «Юрий Деточкин», отношение к которому явно позитивное, даже у владельцев автомобилей. Поэтому упомянутый рекламный девиз понятен всем «посвященным» и сразу приобретает оттенок ироничного юмора.

 В качестве примера  неудачного использования кода  в рекламном обращении может  служить телевизионная реклама  одной из риэлтерских фирм, прошедшая  на канале «Останкино» в начале 90-х гг. Фирма, занимавшаяся продажей  недвижимости, хотела подчеркнуть  динамичность в осуществлении  своей деятельности. Слоган был  сформирован с использованием  игры слов: «Движимая недвижимость!»  Рекламная идея была реализована следующим образом. В первых кадрах видеоролика показывался симпатичный небольшой домик, стоящий посреди живописного леса. Однако камера отодвигалась, панорамировала, и оказывалось, что домик стоит на автомобильной платформе. На фоне лесного шума громко заводился мотор тягача. Платформа вместе с домиком выезжала из кадра. Ее место на экране занимал слоган. Надо ли говорить, что рекламная кампания провалилась. Вместо обращений клиентов, желающих приобрести недвижимость, на фирму поступило несколько звонков желающих... перевезти негабаритные грузы.

 Особенно важна проблема  «кодирование / декодирование» при  работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных  ценностей могут вызвать в  разных странах различную реакцию  на одно и то же обращение.

 Под термином национальный  менталитет понимается характерный  для данного народа образ видения  мира, его восприятие и отображение. Менталитет предполагает наличие  комплекса элементов, тесно связанных  друг с другом, развивавшегося  на протяжении всей истории  существования нации. В числе  основных элементов этой системы  следует назвать: язык, мифотворчество, мораль, история (в том числе отношение  к своей истории), национальная  память; преобладание, роль и значение  в формировании нации определенной  религии; национальная культура, наличие  системы ментальных символов, преобладающее  в народе отношение к жизни, работе и т. п.

 Основными чертами  русского менталитета является  эктравертивность (обращенность к  внешнему миру), открытость, откровенность, общительность и др. Для украинского  же менталитета характерны интравертивность (сосредоточенность на внутренних  проблемах), отсутствие агрессивной  активности, мягкая созерцательность, доброта, некоторая «прижимистость», мягкий незлобливый юмор и  др.

Понятие архетипа введено швейцарским психологом и философом К. Г. Юнгом еще в 20-х гг. и трактуется как врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное «коллективное бессознательное». Архетипы нередко реализуются в народном творчестве (мифы, сказки, песни, анекдоты и т. п.).

 Например, классическим  русским архетипом («герой») можно  считать Илью Муромца — образ  добродушного, отважного богатыря. Еще один пример — Иванушка-Дурачок (архетип «Трикстер», плутоватый  обманщик) — образ простовато-хитроватого  мужика, на которого нежданно-негаданно  сваливается сказочное богатство, и др. Кстати, данный архетип был  мастерски использован в рекламе  АО МММ в образе Лени Голубкова. Этот же архетип использован  в рекламе «Союзконтракта» в  образе рыжего Сидорова.

 Среди наиболее характерных  украинских архетипов называются  Родная Земля, Мать-Природа, Казак (как  архетип мужчины-защитника, рыцаря).

 По результатам исследований  на первом месте по частоте  обращения в российской рекламе  — архетип женщины (более 50% посланий), на втором — архетип мудреца  и героической личности, на третьем  — архетип животного (чаще всего  это львы, тигры, мифологические персонажи).

 Стереотипы в наиболее  общем виде можно представить  как типовые, стандартные сценарии, которые описывают схемы, в соответствии  с которыми построены те или  иные явления. Естественно, что эти  типовые схемы формируются на  основе коллективного практического  опыта, имеют в своей основе  обширный материал жизненных  реалий. При этом возможно не  всегда осознанное умозрительное  «дорабатывание конструкции». Если  мы возьмем в качестве примера  стереотип «новый русский», то  среди его основных черт в  первую очередь большинство из  нас перечислит: соответствующая  внешность (дефицит интеллекта на  лице, массивная золотая цепь на шее, вызывающе дорогая одежда, подобранная не всегда, правда, со вкусом); речь, пересыпанная жаргонными словами; соответствующая жестикуляция и т. п. Мы чуть не забыли сотовый телефон и 600-й Мерседес. В общем, получился словесный портрет Вована Сидоровича из «Джентльмен-Шоу». Большинство людей прекрасно понимают, что этот штамп далек от истинного положения дел. В то же время он продолжает существовать. Кстати, практики рекламы в последнее время отмечают резкое снижение эффективности рекламы со стереотипным образом «нового русского».

 Без особого напряжения  можно также описать стереотипы  «профессор», «синий чулок», «теща» («свекровь»), «таксист», «чукча», «студент»  и т. д. Кстати, не прямое ли  попадание в последний стереотип  сделало таким всенародно популярным  образ Шурика в «Операции Ы» в исполнении А. Демьяненко?

Например, в рекламных видеороликах (особенно в их начале, на стадии зачина, до начала текстовой их составляющей) часто используются такие образы, как «усталый мужчина», «хозяйка», обычно расстроенная и раздосадованная невозможностью решения конкретной бытовой проблемы (решение, конечно же, приходит с рекламируемым товаром).

 Подводя некоторые  итоги вышесказанному, можно отметить, что формирование посланий, соответствующих  основным характеристикам национального  менталитета, является важнейшим  условием эффективной коммуникации. Оно позволяет преодолеть многочисленные  психологические барьеры, стоящие  перед рекламным посланием. Использование  же архетипов и стереотипов  позволяет «включить подсознательное»  в восприятии рекламных обращений. В коротком рекламном послании, используя эти механизмы, можно  «заставить работать» весь предыдущий  психологический опыт получателя, который сам «додумывает» недостающие  детали. Послание наполняется необходимым  содержанием, становится более «рельефным». Естественно, что при прочих равных условиях это многократно повышает эффективность рекламного обращения.

 Примером удачного  использования описанного инструментария  может служить реклама «Украинского  дома селенга», одной из «финансовых  пирамид» середины 90-х гг. В частности, видеоролик, в котором в интерьере  колоритной украинской хаты разыгрывается  такая сцена. Хозяин (в казацком  одеянии) «отдыхает», курит люльку (трубку). К нему обращается Хозяйка (красивая  дородная женщина — еще один  намек на архетип). «Сидишь?» —  «Сижу...» — «Куришь?» — «Курю...»  — «А "Украинский дом Селенга" взносы принимает...». Реакция —  Хозяин мгновенно убегает, да  так быстро, что люлька остается  висеть в воздухе (комическая  ситуация). Не удивительно, что подобная  реклама была суперэффективна, что  позволило нечистоплотным рекламодателям  обмануть сотни тысяч вкладчиков.

 Немало примеров неудачного  использования кодов при воздействии  на российского получателя. Зачастую  это связано с тем, что транснациональные  компании, выходя на российский  рынок, не утруждают себя подбором  рекламных материалов с учетом  национальных особенностей аудитории. Нередко используются те же  самые послания, что и в стране-производителе.

 Так, например, не была  воспринята аудиторией стран  СНГ серия видеороликов известной  южнокорейской фирмы-производителя  бытовой техники. И дело даже  не в действующих лицах клипов, мало похожих на адресатов  даже цветом кожи. Разбивание  руками большого спелого арбуза, активная мимика героев и оживленная  речь, которые должны, по всей  видимости, вызвать смех аудитории, так и остались в рамках  «иностранного юмора» даже после  перевода.

 Автор лично присутствовал  при разговоре пожилых людей, рассматривавших рекламный щит Marlboro. Традиционный ковбой на скаку  размахивал лассо. «Смотри, уже и  петлю заготовили», — услышал  я фразу из разговора (рабочая принадлежность американских пастухов приобрела незапланированное декодирование как «удавка»). Предусмотреть такие тонкости изначально довольно трудно, но необходимо.

 Показательным в данном  плане примером может также  послужить семинар, проведенный  в рамках Московского международного  фестиваля рекламы 2000 г. креативным  директором японской корпорации Dentsu Inc Ясуо Мотои. В рамках этого  семинара лектор демонстрировал  свои работы в рекламе. Даже  те рекламные ролики, которые, по  словам мэтра, «несли ярко выраженное  европейское влияние», аудиторией  семинара «не прочитывались», а  оставались для нее нагромождением  национальных японских символов (гнущиеся под порывами ветра  деревья, немыслимые па с самурайским  мечом, церемонии чаепития и т. п.).

 В этой связи также  вспоминается проект «Ночь пожирателей  рекламы» Ж. Бурсико. Этот французский  специалист собрал коллекцию, содержащую  около полумиллиона рекламных  роликов из разных стран, произведенных  в этом столетии. Коллекция регулярно  демонстрируется в различных  странах. Те, кто присутствовал на  этих демонстрациях, наверняка подтвердят, что у нашей публики мало  барьеров к пониманию европейской  рекламы. Хорошо также воспринимаются  клипы североамериканских рекламистов. Ролики же мастеров рекламы, например, из Китая иногда вызывали недоумение  даже в вопросе: «Что же все-таки рекламируется?».

 Впрочем, и наши символы  не всегда адекватно воспринимаются  зарубежной аудиторией. Показателен  пример участия рекламных видеороликов  Юрия Грымова (РА «Премьер-SV») и  рекламной анимации Виктора Абрамчука («Виктор-А») в крупнейшем европейском  фестивале рекламы «Эпика» (Ерка) 1995 г. Клипы, однозначно вызывавшие  гомерический хохот у наших  соотечественников, у зарубежных  зрителей вызвали недоумение, переходящее  в беспокойство. Причиной тому  стало использование в работах  элементов советской символики (серп  и молот и др.). Безобидное подтрунивание над своим коммунистическим прошлым было воспринято аудиторией как реваншистские настроения и тоска по тоталитарному режиму.

 С другой стороны, в  практике рекламы существует  множество примеров проявления  гибкости в кодировании посылаемого  сигнала. Вот один из них. Фирма Exxon в рекламе бензина марки Esso использовала образ тигра, помещенного  в бензобак. Это должно было  символизировать мощь, энергию, силу. В ряде стран в силу национальных  особенностей восприятия изображение  тигра было расценено как свирепое  и недружественное. Диссонанс был  преодолен после того, как тигру  были приданы более мягкие  черты, например, удлинили ресницы, сделали его изображение более  похожим на игрушку.