Признаки,
характеризующие потенциальные рынки
сбыта:
- размер (емкость)
рынка (долл. США);
- динамика
роста торговли новым товаром (% в год);
- рыночная
перспектива на ближайшие 10 лет;
- сезонность
продаж товара;
- стоимость
товара на рынке;
- отношение
потребителей к товару;
- степень потребности
в товаре;
- частота покупок
товара;
- отношение
к специфическим свойствам товара (внешний
вид, вкус, запах);
- отношение
к товару торговых посредников;
- степень
соответствия упаковки требуемым условиям;
- условия
конкуренции;
- необходимый
объем рыночных исследований для приспособления
товара к рынку.
Этапы
сегментации рынка
1
этап. Выбор агрегированного рынка и исследование
структуры спроса в ретроспективе.
2
этап. Выявление основных изменений в
структуре спроса и анализ факторов (критериев),
обусловивших эти сдвиги.
3
этап. Определение наиболее значимых для
конкретного рынка параметров сегментациию.
4
этап. Собственно сегментация − составление
таблиц по сегментации рынка.
5
этап. Анализ качественной стороны спроса
(специфики) сегментов.
6
этап. Анализ количественной стороны спроса
сегментов (определение емкости, насыщенности
и т. д.).
7
этап. Отбор сегмента (или сегментов), где
выявлены наиболее благоприятные условия
для деятельности конкретной фирмы.
8
этап. Разработка стратегии и тактики
маркетинга для каждого сегмента и рекомендаций
по товарному ассортименту.
9
этап. Анализ сильных и слабых сторон сегментации.
Признаки
сегментации
Для товаров
индивидуального пользования :
- сегментация
по географическим признакам − разбивка
рынка на разные географические единицы
(государства, штаты, районы, округа, города,
общины, климатические зоны и т. п.);
- сегментация
по демографическим признакам − (полу,
возрасту, размеру семьи и т.д.);
- сегментация
по социально-экономическим признакам
− выделение групп потребителей на основе
общности социальной и профессиональной
принадлежности, по уровням доходов и
образования;
- сегментация
по психографическим признакам − разбивка
рынка на труппы потребителей, отличающихся
по образу жизни и личным качествам;
- сегментация
по поведенческим признакам − разбивка
рынка на группы потребителей по сходству
поведения при совершении покупок (степень
случайности покупки, мотивация покупки,
искомые выгоды, интенсивность потребления,
степень нуждаемости в продукте и т. п.).
Для товаров
производственного назначения :
- географические;
- производственно-экономические
(отрасль, к которой принадлежит предприятие,
потребляющее данный товар, уровень технологии
фирм-потребителей и т. п.);
- организационные
− наличие специфических проблем в области
закупки средств производства (скорость
и сроки поставки, требования к техническим
характеристикам, организация гарантийного
обслуживания, условия оплаты и методы
расчетов, форма взаимоотношений с поставщиками:
долгосрочная, постоянная, разовая и т.
д.);
- психографические
− личностные характеристики лиц, принимающих
решение о покупке (склонность к рискам,
отношение к новаторству и консерватизм,
качество контактов с вышестоящими структурами
и т. д.).
Два подхода
к сегментации рынка, различие между которыми
лежит в определении самого рынка:
- сегментация
рынка как территории с присущим ей комплексом
признаков (территориальной общественной
системы);
- сегментация
рынка как совокупности потребителей
(общественной системы).
Сегментация
также различается по масштабу рынка,
поэтому можно выделить следующие ее уровни:
сегментация
мирового рынка и его крупных
частей (групп стран) − глобальный уровень
(макроуровень);
сегментация
рынка страны и ее крупных регионов
(экономических районов) − региональный
уровень (мезоуровень);
сегментация
рынка небольшого района (области),
населенного пункта или конкретного местного
рынка − локальный уровень (микроуровень).
В международном
маркетинге обычно рассматриваются первые
два уровня сегментации.