Влияние колебаний валютных курсов на изменение цен в международной торговле

СКЛАД СОЦІАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО  СЕРЕДОВИЩА 
 

 

Содержание  и порядок проведения межкультурного анализа поведения потребителей

     ЭнджелД., Блэкуэл Р., Миниард  П. Поведение потребителей. С. 104. 

     I. Определение мотиваций данной культуры, относящихся к рынку:

     По  мнению представителей этой культуры:

Какая потребность удовлетворяется этим (предлагаемым фирмой) продуктом?

Как сейчас удовлетворяется эта и схожая потребности?

Готовы  ли представители данной культуры признать необходимость удовлетворения этих потребностей? 

     II. Определение характерного образца поведения:

Чем характеризуется  поведение при покупке?

Какие формы разделения труда существуют в структуре семьи?

Как часто  покупаются продукты этого типа? 

Нет ли конфликта между привычным способом потребления (поведения) при покупке такого рода товаров и ожидаемым поведением, связанным с потреблением этого продукта?

Как сильно укоренились те образцы поведения, которые находятся в конфликте с поведением, необходимым для покупки и потребления этого продукта? 

     III. Какие культурные ценности имеют отношение к этому продукту:

Существуют  ли устойчивые ценности (трудовые, моральные, религиозные, семейные и др.), которые имеют отношение к этому продукту?

Нет ли у этого продукта признаков, противоречащих этим культурным ценностям?

Можно ли избежать конфликта, изменив этот продукт?

Существуют  ли в данной культуре позитивные ценности, с которыми можно идентифицировать этот продукт? 

     IV. Определение характерных форм принятия решения:

Какой подход проявляют члены этой культуры при принятии решений о покупке такого рода новинок: осмысленный (рациональный) или импульсивный?

Каковы  стадии и формы процесса принятия таких решений?

Какие источники информации при этом используются представителями данной культуры?

Какова  тенденция среди членов этой культуры в принятии новых идей и новых товаров: жесткая или гибкая?

Какие критерии они используют при оценке вариантов решений? 

     V. Оценка методов стимулирования спроса, подходящих для данной культуры:

Какую роль в культуре занимает реклама?

Какие темы, слова или иллюстрации запретны?

Какие в рамках этой культуры существуют языковые особенности, создающие сложности для перевода рекламных обращений?

Какие типы продавца (организации, фирмы, агента, торгующих данного вида товарами) приняты у представителей этой культуры?

Есть  ли на рынке такие продавцы? 

     VI. Поиск соответствующих организаций для распределения этого продукта:

Какие типы розничной торговли и посреднических организаций имеются на данном рынке?

Какой сервис (услуги) предлагают эти организации?

Какие имеются варианты, обеспечивающие необходимое  обслуживание данного продукта, но не предлагаемые существующими организациями?

Какие типы розничной торговли пользуются доверием потребителей?

Легко ли будут восприняты изменения в структуре распределения данного продукта?

 

      У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Вот несколько примеров непредвиденных ситуаций, которые может преподнести потребительский рынок: 

     

• Средний француз использует почти вдвое  больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена.

 
     

• Немцы и  французы едят больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы.

 
     

• Итальянские дети любят в качестве легкой закуски  съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

 
     

• В Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок облысеет или станет бесплодным.

 

     Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. Некоторые из самых преуспевающих американских деятелей рынка при выходе за рубеж терпели неудачу.  

     Фирма "Кентукки фрайд чикен" открыла в Гонконге 11 своих заведений. Однако через два года все они прогорели. Вероятно, жителям Гонконга показалось неудобным есть жареного цыпленка руками.  

     Фирма "Макдональдс" открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж оказался разочаровывающим. Фирма не учла того факта, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами.

     Во  Львове ресторан в центре города тоже оказался недостаточно эффективным, поскольку  традициям города присущи небольшие  кафе − кофейни (кавьярни), где можно  спокойно посидеть и пообщаться с друзьями, а не «быстрый» ресторан с его суматохой, обезличенными покупателями и  темпами обслуживания.

 

      Эффективность работы предприятия  на зарубежном рынке во многом определяется знанием и умением использовать социально-культурные факторы. Поскольку в каждой стране свои обычаи, традиции, существуют особенности в условиях жизни, потребления, средствах коммуникации, то необходимо знать, какой образ товара (фирмы) близок потребителю. При этом социально-культурные факторы будут воздействовать на все инструменты маркетинга, изменяя вид, качество, способ преподнесения товара, его цену, рекламу, форму продвижения и распределения товаров.

     Чем глубже проникает фирма на зарубежный рынок (например, в виде создания дочерних или совместных предприятий), тем более тщательного изучения требуют социально-культурные факторы внешней среды. Эти факторы можно условно разделить на две основные группы:

• культурные факторы;
• человеческие факторы.

 

     Собственно  культурные факторы характеризуют ту культурную среду страны, в которой будет существовать фирма при выходе на рынок данной страны. Эта среда прямо или косвенно воздействует на поступки людей, их пристрастия, привычки, стиль поведения. К культурным факторам относятся религия, средства коммуникации, этика и эстетика, условия жизни, покупательские особенности и традиции ведения бизнеса. 

     Для принятия правильных решений в международном  маркетинге необходимо изучить роль религии в данной стране, наиболее важные религиозные течения и слои населения, которые ими охвачены, основные религиозные принципы и их влияние на население, составляющее целевой рынок компании. 

     Большое значение имеет правильный выбор  средств коммуникации: 

     язык. Большие проблемы могут возникнуть у фирмы в связи с использованием неродного языка, так как часто трудно сделать прямой перевод с одного языка на другой, а некоторые понятия просто не переводятся. Заниматься коммерческой и другими видами деятельности легче всего с теми странами, в которых официальный язык одинаков (или относится к одной группе). В контрактах, корреспонденции, рекламных обращениях и на публичных собраниях необходимо тщательно подбирать слова, поскольку неправильный выбор слов может существенно исказить смысл фразы, а плохой перевод может вообще иметь тяжелые последствия для бизнеса;

     жесты, дистанция между  людьми. Проблемы могут возникнуть из-за того, что в разных странах различаются телодвижения и жесты: один и тот же жест может иметь несколько значений.

     Например, образование указательным и большим пальцами буквы «О» обозначает «о'кей» в США, деньги − в Японии, «я тебя убью» − в Тунисе.

     Различаются также привычные расстояния между людьми во время разговора (переговоров) в разных странах, что зависит от многих факторов окружающей среды (например, от численности и плотности населения). Если во время деловых переговоров расстояние больше или меньше привычного, между людьми может возникнуть неловкость или даже недоверие друг к другу;

     Латиноамериканцы  привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Американец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются. 

       цветовые предпочтения. Чтобы достичь успеха на международном рынке, цвет продукции, ее упаковки и рекламные цвета должны соответствовать цветовым предпочтениям потребителей данной страны.

     Так, в Новой Зеландии популярным считается  зеленый цвет, а в Индии − пурпурный; в Японии   цвет траура − белый. 

       пунктуальность. В практике международного маркетинга должны учитываться национальные требования к пунктуальности. Люди разных национальностей могут счесть невежливым и опоздание, и прибытие раньше назначенного времени. Англичане, например, не будут ждать более 8 мин, в то время как в Германии невежливым считается опоздание в пределах 15 мин. 

     Следует большое внимание уделять также  вопросам национальных этики и этикета. Особенно при разработке рекламы, при реализации товаров, в процессе общения с чиновниками и т. д. 

     Большое влияние на результаты внешнеэкономической деятельности будут иметь правильно определенные условия жизни, т. е. привычки, личный рацион питания, уровень потребления продуктов, их качество, стиль одежды, жилищные условия, традиционные виды проведения досуга, охрана здоровья, развитие спорта и пр.,

     а также покупательские особенности и традиции ведения бизнеса (традиции потребления товара, особенности восприятия населением различных видов товаров.

       При переговорах лицом к лицу японские бизнесмены почти никогда не говорят своим американским коллегам "нет". Американцы впадают в отчаяние, не зная, что и думать. Ведь американец быстро переходит к сути дела, а для японского бизнесмена это кажется оскорбительным.

       Во Франции оптовые торговцы не занимаются стимулированием сбыта товаров. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. А вот если методы работы французских оптовых торговцев положит в основу своей стратегии американская фирма, она, вероятно, прогорит. 
 

     В международном маркетинге фирма должна учитывать социальные, прежде всего человеческие факторы внешней среды иностранного государства. Существует множество человеческих переменных, в той или иной степени влияющих на различные аспекты международного бизнеса. Эти переменные можно объединить в две основные группы: физические особенности людей и специфические особенности поведения. 

     К основным физическим особенностям людей, на которые следует обращать внимание фирме, выходящей на международный рынок, относятся: 

       внешние данные. Большинство различий во внешности легко увидеть, но существует множество тонких вариаций, которые могут не заметить невнимательные иностранцы.

     Например, жители Азии жалуются, что западные фирмы в рекламных объявлениях часто неточно определяют национальную принадлежность представителей восточных стран: они могут назвать китайца японцем, а корейца − таиландцем;

       размеры. Необходимо учитывать физические различия в размерах одежды при внесении изменений в параметры продукции, определении высоты машин, оборудования;