Влияние изменений экономической и конкурентной среды на стратегическую роль цены

 

3. Ценовые стратегии

 

Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы [3, с. 88].

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

Ценовые стратегии в маркетинге:

1. По уровню цен на новые товары:

- стратегия «снятия сливок»

- стратегия «цены проникновения»

- стратегия «среднерыночных цен»

2. По степени изменения цены

- стратегия «стабильных цен»

- стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»

- стратегия «роста проникающей цены»

3. По отношению к конкурентам:

- стратегия «преимущественной цены»

- стратегия «следования за конкурентом»

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

- стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»

- стратегия «ценовых линий»

- стратегия «ценовой дискриминации»

Стратегия «Снятия сливок» − кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая цель − максимизация прибыли.

Условия применения:

- покупатели − привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

- товар − принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

- фирма − известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии − позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия «цены проникновения» − значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель − захват массового рынка.

Условия применения:

- покупатель − массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

- товар − широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность  дальнейшего повышения цен);

- фирма − имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии − снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения» − такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

- покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

- товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

- фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии – трудная идентификация товара.

Стратегия «стабильных цен» − неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель − использования существующего положения.

Условия применения:

- покупатель − постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

- товар − престижный, дорогостоящий;

- фирма − работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии − фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» − ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента [10, с. 154].

Маркетинговая цель − расширение или захват рынка.

Условия применения:

- покупатель − массовый со средним доходом, «подражатель»;

- товар − особо модный или используемый лидерами  общественного мнения;

- фирма − имеет возможность увеличения объема  производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток стратегии – нет.

Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель − использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

Условия применения:

- покупатель − массовый, постоянный (приверженец марки),

- товар − узнаваемый, отсутствуют заменители,

- фирма − мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество стратегии – нет.

Недостаток стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам.

Маркетинговая цель − атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения:

- покупатель − давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;

- товар − широкого потребления, имеет заменителей;

- фирма − работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Разновидности:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия «следования за конкурентом» − основана на копировании поведения ценового лидера.

Маркетинговая цель − использования существующего положения.

Условия применения:

- покупатель − массовый,

- товар − имеет равноценный или более устойчивый субститут,

- фирма − некрупная,  в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.

Преимущество стратегии – недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

 

Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

Маркетинговая цель − поощрение покупателей к потреблению.

Условия применения:

- покупатель − со средними или высокими доходами;

- товар − взаимосвязанные  товары  массового потребления;

- фирма − работающая с широким спектром товаров.

Преимущества стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостатки стратегии – нет.

Разновидности:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров) [11, с. 98-99].

Стратегия «ценовых линий» − использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель − создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

- покупатель − имеет высокую ценовую эластичность спроса,

- товар − имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем,

- фирма − имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

Стратегия «ценовой дискриминации» − продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Маркетинговая цель − свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой».

Условия применения:

- покупатель − постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная;

- товар − уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

- фирма − реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостаток стратегии – нет.

Разновидности:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

 

4. Методы маркетингового  ценообразования

 

Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с которым товар выйдет на рынок,  необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на  постепенном, с использованием неполноценной  информации поиске более или менее приемлемой цены.  Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет  и  может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»:  цена должна покрывать  затраты  и  приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей,  выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении  цены  необходимо  выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы,  ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать  синтетическими,  т.е. сочетающими разные направления).

Методы ценообразования в маркетинге:

1. Затратные методы ценообразования:
• калькуляция на базе полных затрат;
• калькуляция на базе переменных затрат;
• ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли;
• метод рентабельности инвестиций.
2. Методы, ориентированные на спрос:

• определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей;

• метод аукциона;
• метод эксперимента (пробных продаж);
• параметрический метод;

3. Методы, ориентированные на конкурентов:

• метод мониторинга конкурентных цен;
• метод конкурса.

4. Производственные методы ценообразования (микс):

• агрегатный метод;
• обратная калькуляция [10, с. 122].

Затратные методы: цена исчисляется как  сумма  издержек  и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция).  Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов,  что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами.  Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.