Влияние изменений экономической и конкурентной среды на стратегическую роль цены

Министерство Образования и науки Российской Федерации 
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение 
Высшего профессионального образования 
«Южно-Уральский государственный университет» 
(Национальный исследовательский университет) 
Филиал ФГБОУ ВПО «ЮУрГУ» в г. Кыштыме 
Кафедра «Гуманитарные науки»

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Ценообразование»

на тему: «Влияние изменений экономической и конкурентной среды на стратегическую роль цены»

 

 

 

                                                                       Проверил: преподаватель

                                                                       Е. А. Трофимова

                                                                        ________________20__г.

 

                                                                       Выполнил: студент

                                                                       группы КЗ 321

                                                                       О. В. Карымова

                                                                       _____ ________ 20__г.

 

                                                                      Работа защищена

                                                                      с оценкой

                                                                      ____________________

                                                                      ______________20__г.

 

 

 

 

 

 

 

 

Кыштым

2014

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………..

1. Роль и функции цены…………………………………………………….

2. Факторы маркетингового ценообразования……………………………

3. Ценовые стратегии………………………………………………………..

4. Методы маркетингового ценообразования……………………………..

5. Тактические приемы маркетингового  ценообразования……………

Заключение…………………………………………………………………..

Список использованной литературы……………………………………….

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства, и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая политика − одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину Получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели Организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).

В качестве общих целей организации, влияющих на процесс ценообразования, могут выступать: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Поскольку цена является одним из элементов комплекса маркетинга, ее выбор определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, стадии жизненного цикла продукта.

Организация ценообразования включает выделение внутри организации специалистов или подразделений, устанавливающих цены.

В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов.

Цель данной работы – рассмотреть влияние изменений экономической и конкурентной среды на роль цены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Роль и функции цены

 

Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения [5, с. 155].

Изучение закономерностей цен и ценообразования опирается на современную экономическую теорию. Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена – это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.

Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:

- индикатор рынка, отражающий  весь комплекс ценообразующих  факторов, их зарождение, развитие  и взаимодействие;

- маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Рыночная цена выполняет различные функции:

• посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;
• важного показателя конъюнктуры рынка;
• фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;
• инструмента образования прибыли и управления эффективностью;
• фактора налогообложения;
• главной составляющей в оценке инфляционных процессов;
• средства влияния на инвестиционную политику;
• фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

- мощного орудия конкурентной борьбы [9, с. 113].

Важность ценовых  решений  в маркетинге обеспечивается тем, что:

1. цена  определяет уровень спроса  и объем продаж;

2. цена определяет рентабельность  бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

3. цена определяет общее восприятие  товара  (позиционирование, имидж  марки);

4. цена − удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

5. другие  составляющие маркетинга  должны быть совместимы с ценой (например,  расходы на продвижение товара).

Изменения экономической и конкурентной среды последних лет значительно усилили стратегическую роль цены (рис. 1).

Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой.

Схематично место цены  и  ценообразования  в маркетинге изображено на рис. 2. Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке,  не завершается выпуском на рынок  правильно назначенной цены.  Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.

 

 

 

 

 

Рис. 1 Факторы, определившие рост стратегической роли цены в конце 20 в.

 

 

 

                                                              

 

 

Рис. 2.  Место цены в системе маркетингового ценообразования

 

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.

Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме (рис. 3). В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения.

 

 

 

Рис. 3. Этапы маркетингового ценообразования

 

2. Факторы маркетингового  ценообразования

 

Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими  факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов. Соответственно общемировая тенденция ценообразования определяется также двумя законами: снижения временных затрат и роста потребительной стоимости на единицу затрат общественно необходимого труда [2, с. 66].

На микроуровне действует большое количество факторов разнонаправленного действия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга.

Рис. 4. Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены

 

Производственные факторы ценообразования.

Таблица 1. Производственные факторы ценообразования

 

Фактор	Характеристика
1) Издержки	Определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно только краткосрочное снижение). Одна из основных целей фирмы - минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли.
2) Производственные возможности  фирмы	Если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а, может быть, и к ажиотажному спросу. В противном случае необходимо завысить цены или увеличится предложение конкурентов.
3) Финансовые проблемы и хозяйственная динамика	Потребность в быстром обороте или наличных деньгах; период процветания или депрессии влияет,  например,  на способность фирмы к ценовому риску

 

Спрос как фактор ценообразования.

Важным фактором ценовой политики фирмы является реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками.

 

 

 

Таблица 2. Спрос как фактор ценообразования

 

Фактор	Характеристика
1) Закон спроса	По низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос. Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае: - незаменимости продукта; - престижности товара; - продаже товара, цена на который  воспринимается как основной  показатель качества; - инфляционных ожиданий с целью  снизить будущие расходы на относительно дорогие товары; - наиболее дешевых товаров  первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субститутов).
2) Ценовая эластичность спроса	Процентное изменение спроса (q), приходящееся на каждый процент изменения цены (Э = .  Наличие эластичности и ее интенсивность определяется при сравнении коэффициента с 1: |Э|>1 - для эластичность, |Э|=1 - единичная эластичность, |Э|<1 - неэластичность, т.е. изменение факторного признака сопровождается значительным, пропорциональным или незначительным  изменением результативного признака. При однонаправленном изменении результативного и факторного признаков (например, «рост – рост»), Э>0, при разнонаправленном - Э<0.
3) Ограниченность спроса	Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар. Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль - рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот).
4) Сегментация потребителей по  степени чувствительности к цене	Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться  «скряги», а среди малообеспеченных – «транжиры». По отношению к цене различают: экономных покупателей (ориентированы в первую очередь на уровень цены), апатичных (цены не важны, главное - удобство, престижность или качество), рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта), один из вариантов таких покупателей − персонифицированные, для которых образ продукта более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя, психологических особенностей.