Брендинг в сети интернет

Однако призрачность - отнюдь не единственная проблема, с которой сталкиваются компании, решившие создать бренд в Интернет. Существуют, по крайней мере, еще два затруднения в этой задаче: прозрачность рынка и доверие потребителей.

Экономисты инвестиционного банка Warburg Dillon Read полагают, что новую экономическую систему следует именовать «обнаженной», поскольку Интернет делает ее беспрецедентно прозрачной и уязвимой. Интернет позволяет покупателям и продавцам сравнивать цены. Благодаря этому исчезает надобность в посредниках между поставщиками и потребителями. Интернет позволяет снизить операционные издержки, а также устраняет барьеры, преграждающие новым участникам доступ на рынок.

Томас Гэд (Thomas Gad), шведский специалист по брендингу и один из основателей фирмы Differ, предоставляющей консультации по интернет-брендингу, утверждает: «Новая экономика предполагает абсолютную прозрачность. Интернет лишь ускорил процесс, который и без того уже шел полным ходом. Потребители получили беспрецедентно обширный доступ к информации. Они получили возможность наблюдать за деятельностью интересующих их компаний изнутри. Поскольку потребители все больше осознают свою власть, они будут заглядывать в каждый угол, в каждую щель. В связи с появлением прозрачных рынков возникла потребность в создании прозрачных организаций». Гэд считает, что мы стоим на пороге больших перемен. Путь к прозрачному рынку, утверждает он, пролегал через три стадии: маркетинг товара, маркетинг свободных рыночных ниш и рост требований, предъявляемых потребителями. По словам Гэда, в данный момент мы переходим к следующему этапу: прозрачному рынку. Открытость, обеспечиваемая Интернетом, делает этот переход более резким. Выпуск товаров все в большей степени подчиняется требованиям потребительской ценности. В результате производство становится прозрачным, а потребитель получает полное представление о производителе и его продукции: как именно производятся товары, и какова ее себестоимость.

В конечном итоге, в «обнаженной» экономике потребителя интересует лишь один вопрос: соответствует ли разница между издержками и ценой продукции - прибыль производителя - потребительской ценности товара. У «нагой» компании нет возможности что-либо утаить в рукаве. Полагаясь лишь на свой «голый» бренд, ее судьба будет зависеть исключительно от способности предлагать достаточную потребительскую ценность.

Консалтинговая фирма Bain & Company лидирует среди компаний, исследующих лояльность потребителей. В ходе двухлетнего исследования, посвященного лояльности к интернет-брендам, специалисты компании Фредерик Рейхбельд и Фил Шефтер пришли к выводу, что в Интернете главное не цена, а доверие.

По словам этих специалистов, «без лояльности потребителей даже лучшая модель электронного бизнеса потерпит крах». Вот почему президенты самых успешных компаний, занимающихся электронной коммерцией, такие как Майкл Делл (Michael Dell) из компании Dell или Мег Уайтмен (Meg Whiteman) из компании eBay, прилагают огромные усилия, чтобы удержать своих потребителей. По словам Рейхбельда и Шефтера, лояльность потребителей - это экономическая необходимость. «Привлечение новых потребителей в Интернет стоит очень дорого, и до тех пор, пока они не станут постоянными, совершая множество покупок в течение ряда лет, прибыль от них будет минимальной».

В сегодняшнем высокотехнологичном мире, где господствует новая экономика, доверия потребителей добиться труднее всего. Доверие невозможно создать самостоятельно, его можно лишь заслужить. Если доверие к бренду означает предсказуемость и уверенность в будущем поведении, то новые интернет-бренды, несомненно, будут постоянно вести борьбу за доверие, пока они не просуществуют так долго, что потребители начнут им доверять. Такие компании, как Coca-Cola и Ford в течение нескольких десятилетий успешно работали, завоевывая доверие покупателей. Amazon, Yahoo! и другие интернет-компании только начали работу в этом направлении.

Проблема в том, что хотя доверие - вещь очень простая, его очень сложно снискать. Вот что отмечает по этому поводу Тони Крэм (Tony Cram) из колледжа менеджмента Эшридж (Ashridge Management College): «Для этого требуется не только время. Вопреки интуиции, доверие завоевывается быстрее в результате ряда коротких контактов, а не однократного, пусть даже и длительного общения. Примером этого может служить компания DHL, которая доказала, что регулярные и частые контакты с клиентами позволяют в более короткий срок завоевать их доверие».

Обезличенные трансакции между брендами и потребителями не способствуют доверию. Так же маловероятно, что посещение сайта, не оставившее в сознании потребителя никаких эмоций, усилит его доверие к интернет-бренду. Ирония судьбы заключается в том, чтобы создать эффективный бренд, интернет-компании необходимо обеспечить возможность персонального контакта с потребителем, например, открыв офис или, по крайней мере, предоставить ему безупречную круглосуточную поддержку.

Одно из преимуществ новых интернет-брендов в том, что их оффлайновые конкуренты все чаще испытывают затруднения. Если дот-ком компаниям удастся обойти «подводные камни» прозрачного рынка и наладить доверительные отношения со своими клиентами, они пройдут только полпути к созданию полноценных брендов, способных конкурировать с такими марками, как Coca-Cola. То, как интернет-бренды решат свои проблемы сегодня, покажет, смогут ли он претендовать на лидерство в будущем.

Интернет, бесспорно, будет играть ведущую роль при создании и раскручивании бренда. Сеть будет наполнять жизни людей, и становиться их частью. Бренды же, которые хотят также стать частью жизни своих потребителей, должны будут выйти онлайн для установления связи с целевой аудиторией. Компании будут искать новые способы использования Интернет-ресурсов для взаимодействия с потребителями. В противном случае, они станут брендами вчерашнего дня.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

Традиционный брендинг уже прочно вошел в арсенал современных маркетологов и топ-менеджеров компаний, интернет-брендингу только предстоит это сделать. Тем не менее, сегодня доказывать важность и эффективность брендинга в Интернете приходится все реже. Конечно, первопроходцами в данной области являются западные или крупные национальные компании, но со временем в этом направлении начнут двигаться все, кто собирается добиться значительных результатов и занять свое место в сознании потребителей.

Эндрю Гроув, член совета директоров корпорации Intel, как-то сказал: «Лет через пять каждая компания превратится в интернет-компанию либо вообще перестанет существовать». Это выражение отлично иллюстрирует важность Интернета в современном мире. Брендинг в Сети будет постепенно развиваться, а компании, которые начнут использовать его уже сейчас, смогут значительно опередить конкурентов и увеличить свою прибыль.

В настоящее время, потенциальные покупатели уже меньше хотят посещать офф-лайн магазины. Им намного проще зайти на сайт бренда, и если сайт магазина очень удобен, то он с легкостью сделает он-лайн заказ. Поэтому так важно быть запоминаемым брендом, ведь чтобы бренд смогли легко найти в сети Интернет, у человека в голове должен быть сайт и наименование бренда. А чем легче, тем бренд быстрее запоминается, а если бренд представляет интернет услуги, то клиент может вполне увеличить наш объем продаж за счет того, что делая заказ, он лежит на диване и не несет все эту тяжесть домой.

В курсовой работе была раскрыта цель, и были выполнены все задачи. Были исследованы теоретические аспекты интернет-брендинга, также были выявлены различие брендинга он-лайн от традиционного брендинга. 
Список использованной литературы

 

1. Божук С., Межлумян Л. Брендинг для торговой фирмы. // Практический маркетинг. -2003. -№75
2. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002.
3. Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей. // Маркетинг в России и за рубежом. -2004.- №5
4. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М . 2002
5. Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. -2003. -№6
6. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 704 с.
7. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 4.- с. 32-43
8. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 5.- с. 30-43
9. Успенский И.В. Интернет-маркетинг Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003 г.
10. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга. // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. -№1
11. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер. 2002
12. Эллвуд Я. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки М.: ФАИР-ПРЕСС. 2003.
13. Internet. Материалы сайта zharkin-partners/ («Только настоящий брендинг - никаких компромиссов»).