Брендинг в сети интернет

Оглавление

 

 

Введение

 

 

По своей сути, брендинг считается процессом создания и управления брендом, а также комплекс приемов формирования у целевой аудитории особого впечатления и мнения о компании.

Главными элементами бренда считаются товар либо услуга и его свойства, товарный знак, фирменный стиль, рекламные коммуникации.

В настоящий период брендинг представляет собой один из наиболее значимых рекламных инструментов. Брендинг может помочь фирме выгодно выделяться среди конкурентов, формирует дополнительную значимость, повышает реализацию товара в долгосрочном периоде. Ежедневно повсюду мы видим огромное количество брендов, некоторые из них знакомы во всем мире, а некоторые только в определенной области. Брендинг распространяется все шире и шире, и, конечно же, не проходит мимо интернета.

Актуальность темы данной работы обусловлена высокими темпами развития интернет-брендинга во всех сферах. Благодаря хорошему брендингу, компания сможет достичь высоких финансовых успехов. Хорошее впечатление от бренда, легкость произношения и восприятия также зависят на успеваемость предприятия, а также его обороты и даже долю рынка. Ведь когда бренд легко воспринимается, а также легко запоминается (что в нынешнее время, очень важно, ведь мир кишит миллионами брендов), тогда мы располагаем потенциального клиента к себе. Поэтому актуальность данной темы курсовой работы велика, так как, без отличного брендинга, никто не дает гарантии на то, что предприятие и организация будет работать эффективна.

Целью данной работы является изучение брендинга в сети интернет.

Поставленная цель обусловила решение следующих задач:

1. исследовать  теоретические аспекты интернет-брендинга;
2. изучить особенности интернет-брендинга, отличающие его от традиционного;
3. проанализировать процесс построения и продвижения брендинга в сети;

 

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты брендинга в сети интернет

 

 

1.1. Сущность и  характеристики бренда

 

 

В наше время среднестатистический покупатель, к сожалению, а для некоторых компаний, к счастью,  находится в зависимости у популярных брендов. Состояние мировой экономики, или же колебание биржевого курса, а иногда и веяния времени и моды не являются для человека обратить внимание на другой бренд, если он уже привержен одному конкретному. Мы живем в таком мире, где некоторые бренды являются «элитными», и почти каждый человек хочет казаться более обеспеченным, гонясь за такими брендами.

Например, почти все хотят ездить на автомобиле Mercedes (даже если имеют другую марку, все равно, где то в мечтах, для них это идеальная машина). Потребитель также хочет одеваться в хороших бутиках, таких как Gucci, D&G, Hermes и так далее. Если телефон, планшет или ноутбук, то обязательно Apple. Не смотря на множество брендов, которые по характеристикам намного лучше данного бренда, люди не обращают на это внимания. Им главное выглядеть куда лучше, чем остальные. Даже при выборе кофе, человек захочет выпить чашечку кофе от Starbucks, а если порадовать ребенка, то съездить с ним в Disney Land.

Популярность и авторитетность торговой марки или производственной фирмы становятся более весомыми аргументами для выбора покупателей, чем функциональные свойства продукта, положение на рынке в настоящее время и завышенная стоимость в том числе.

Любой товар, который только появился на рынке, формирует у покупателя определенное мнение. Есть два способа сформировать покупательское мнение: управляемый и стихийный. Стихийный способ выставляет продукт в безвыгодном для него свете: потребители могут просто не заметить его преимуществ и придать больше значение недостаткам, чем хотелось бы компании. При управляемом же способе изначально делается акцент на том, чтобы выделить свой продукт среди похожих на него товаров, посредством правильной презентации товара или продукта, акцентирования внимания клиентов на его преимуществах. Таким способ и является брендинг, т.е. процесс создания и управления брендом.

Обобщая можно сказать, что бренд - это неосязаемый набор свойств продукта, то есть, его репутации, названия, стоимости, истории, и подхода к рекламе, в комбинировании с мнением, которое складывается у покупателя.

У бренда очень сложный характер и комплексное содержание, поэтому процесс его создания ближе к искусству, нежели к технологии или производству.

К бренду применимы следующие характеристики:

Сущность бренда (Brand Essence) - концепция бренда, более красочная его оценка, важнейший аргумент для того, чтобы покупатель выбрал именно этот бренд. Суть бренда автомобиля Mercedes - превосходство конструкции.

Имидж бренда (Brand Image) - сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж бренда автомобиля Mercedes - надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как для оффлайновых, т.е. традиционных, так и для онлайновых, т.е. предлагаемых в сети Интернет, товаров.

Атрибуты бренда (Brand Attributes) - ключевые впечатления, которые появляются у потребителя при восприятии бренда. Они могут быть как позитивные, так и негативные. Например, атрибуты бренда Mercedes - дорогой, представительского класса, лучшее качество.

Индивидуальность бренда (Brand Identity) - совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость бренда. Индивидуальность бренда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.

Очевидно, что один и тот же бренд неодинаково воздействует на разных потребителей. Это позволяет создать определенную иерархию имиджа (впечатления), отправной точкой которой является полное недоверие к бренду, а верхним пределом — исключительная преданность.

Негативный имидж - самое плохое, что может случиться с брендом; вызывает у потребителей только отрицательные эмоции. Отсутствие осведомленности - таким брендом обладают, например, новообразованные компании. Осведомленность о бренде - например, потребитель знает, что существуют почтовые системы Hotmail, Yahoo, однако это не означает, что он отдает одной из них предпочтение либо даже использует. Предпочтение бренда - например, потребитель предпочитает стирать белье только порошком Tide. Верность бренду - знак исключительной преданности данному бренду; при этом потребитель не обязательно отдает себе отчет в этой привязанности.

 

 

1.2. Понятие интернет-брендинга, его классификация

 

 

Брендинг представляет собой процесс сотворения и управления брендом, а также совокупность приемов формирования у мотивированного сектора рынка особенного воспоминания в отношении компании.

Главными составляющими бренда являются продукт (услуга) и его свойства, фирменный стиль, товарный символ, рекламные коммуникации.

Основная причина, по которой брендинг в Вебе следует выделять особо, это суровые различия меж принципами восприятия инфы пользователями в Сети и в настоящем мире. Брендинг основывается на коммуникации меж производителем и пользователем, веб же по собственной сущности — это особенная коммуникационная среда с огромным числом юзеров и большими способностями, потому брендинг в такой среде нуждается в неповторимом подходе.

Индивидуальности веб-среды обязана принимать во внимание единая рекламная стратегия — обязательный элемент как обычного брендинга, так и брендинга в Вебе. Все знают известное выражение: «7 раз отмерь, один раз отрежь», и в нашем случае также принципиально все совершенно спланировать и учитывать, чтоб не израсходовать бюджет впустую.

  Открывшиеся в ближайшее  время новые технические способности, в индивидуальности активное  распространение Веба и возникновение электрической торговли, заносят свои поправки в то, как действует бизнес, как пользователи принимают решения и делают покупки и, при этом, как строится удачный бренд. Глобальная сеть открыла перед покупателями широчайшие горизонты выбора, предоставила поставщикам доп возможности на реализацию собственной продукции, а как следует, сделала новые сегменты рекламной конкурентной борьбы и поставила перед бренд-менеджерами более трудные задачки формирования в обществе рыночных знаков, традиций, образцов, эталонов и легенд.

     В сети интернет, в сопоставлении со средой  оффлайн-бизнеса, еще выше возможность возникновения новых рынков. А также, случается непрерывный процесс изменения старых рынков, появляются новые ниши и способности для бизнеса. Данный процесс идет чрезвычайно стремительно, в каждом из частей идет жестокая борьба за юзеров, клиентов, стиль, другими словами за место на рынке. Веб является неповторимой средой, с помощью которой в режиме настоящего времени можно получить точные сведения об отношении пользователя к бренду, выстроить систему предпочтений гостей. И напротив, сам пользователь без утраты времени способен выяснить «конкретные» составляющие бренда.

     Веб-бренд (e-brand) - это комплекс параметров продукта, определяем?? такими параметрами как:

     Персонификация  маркетинговых сообщений определенному  пользователю, зависимо от его  общественного и демографического  портрета.

     Достаточность  информативного заполнения web-веб-сайта и верный тон общения с пользователем.

     Абсолютная  конфиденциальность инфы о гостях веб-сайта (о покупателях электрических магазинов). В США схожую степень защиты покупателей обеспечивают публичные организации. В Российской Федерации пока все строится на доверии покупателей к определенному электрическому магазину.

     Высочайшая  степень юзабилити веб-ресурса.

     Безопасность  платежей через площадку магазина.

     Виды брендов  в сети можно систематизировать  последующим образом:

     1) Инсайд-бренд (Inside Brand) – бренд развивается строго в сети интернет.

     2) Аутсайд-бренд (Outside Brand) – в развитии этого бренда веб выступает второстепенным источником.

     Примером инсайд-бренда могут служить порталы Ozon.ru, Amazon, Юлмарт. Аутсайд-бренд, со своей стороны, применим для узнаваемых марок, чья известность имеет оффлайновый характер (Группа компаний ВТБ).

     Безусловно, главные  базы брендинга идентичны, но зависимо от типа компании подход к нему будет мало изменяться. При этом отличия при работе в Сети есть не лишь меж офлайн- и онлайн-компаниями, да и меж разными видами онлайн-компаний.

     1)    Брендинг  офлайн-компании.

     Чрезвычайно  принципиально верно перенести  бренд в Сеть. Нужно недопустить размывания бренда, сохранить его сущность. В сознании покупателей он должен оставаться постоянным вне зависимости от того, где находится, а вот методы донесения инфы в Вебе, непременно, будут другими.

     Рекламную  стратегию следует выстроить таким образом, чтоб достигнуть интеграции брендинга в настоящем мире и в виртуальном. Не напрасно настолько не мало молвят об продуктивности встроенных рекламных коммуникаций: их внедрение дает хорошие показатели.

     Основой брендинга в Вебе должен стать неплохой веб-сайт, который будет вызывать доверие у юзеров. Одним из наилучших корпоративных веб-сайтов Европы считается, по мнению компании Hallvarsson & Halvarsson, веб-сайт UniCredit Group (http://www.unicreditgroup.eu), цена разработки которого составляет сотки тысяч, а может быть, и миллионы долларов. Стоит направить внимание, что на рынке Украины создание веб-сайта этого уровня будет стоить $15-20 тыс. (без наценки за бренд разраба).

     Еще одна  принципиальная часть веб-брендинга — организация действенной коммуникации с пользователями как через веб-сайт самой компании, так и через наружные веб-сайты. В первом случае в качестве примера можно привести корпоративный блог «Банк24.ру» (http://www.blog.bank24.ru), фан-клуб Самсунг (http://www.samsungmobile.com), во 2-м — группу организации Yandex в соцсети Фэйсбук (http://www.facebook.com/yandex), твиттер Майкрософт (http://twitter.com/Майкрософт). Подобные деяния дозволят обеспечить комфортную для покупателей связь и вовлечь их в жизнь бренда, но стоит осознавать, что это длительный инструмент, который не прирастит реализации сейчас.

     Не следует  также забывать, что для сотворения  втянутости можно применять и  классические инструменты маркетинга: акции, конкурсы, брендированные игры, подобные, к примеру, как игра для бренда Dreft (http://dreft.ru) и др.

     2)    Брендинг  онлайн-компании.

     Для компаний  этого типа тоже принципиально  качество веб-сайта и коммуникации с пользователями, тем паче что в этом случае Веб становится главный площадкой для брендинга.

     Нередко значимую  роль играет доменное имя, которое  само по себе может являться  брендом. Довольно вспомнить суммы, за которые продаются домены  с «прекрасными» именами, и сходу  почти все становится понятным: Sex.com — $12,5 млн., Business.com — $7,5 млн. [3], Casino.ru — $250 тыс.

     Веб-компании нередко выстраивают вокруг себя целые общества, сформировывают у их участвующих нужные ассоциации, делают определенный чувственный фон, а время от времени — целую культуру. Неплохой пример тому — компания Гугл. На вопрос про то, какая поисковая машина является наилучшей в мире, практически все ответят: «Гугл», но не много кто задумается, что качество поиска у 2-ух ближайших ее соперников, Яху! и Bing, подобное же, по последней мере в английском Вебе. Развитие бренда Гугл повлекло то, что возникло слово «погуглить», которое означает «выискать»; компания стремительно становится культовой, а большущее общество вокруг нее вырастает каждый день. Иной пример — компания «1С-Битрикс» (http://www.1c-bitrix.ru), производитель спец программного обеспечения, используемое для конструирования веб-сайтов. Компания трудится в секторе b-2-b, но, все же, знают ее чрезвычайно почти все. Она сформировала вокруг себя проф общество, достигнула лояльности и даже верности клиентов, невзирая на то, что есть бесплатные аналоги ее продукции.