Брендинг в сети интернет

2) Низкая цена. В Вебе можно сделать узнаваемый бренд, затратив от $5-10 тыс. (к примеру, открыть нужный неповторимый ресурс и поведать о нем на сайтах соцсетей) до $100-200 тыс. (к примеру, ввести в Сеть имеющийся бренд большой компании либо политической партии). Каждый вариант уникален, цена зависит от задач, но при любом варианте расходы в расчете на 1-го приклнного пользователя будут ниже, чем при использовании традиционного брендинга. Это делает брендинг в Вебе более легкодоступным.

3) Измеряемость. Важно и то, что Веб дозволяет предсказывать показатели и выслеживать статистику: к примеру, заблаговременно выяснить число запросов в поисковых системах по ключевикам, узнать, какова посещаемость маркетинговых площадок (при всем этом нередко можно найти портрет мотивированной аудитории), спрогнозировать CTR (Click-through rate – соотношение количества нажатий и просмотров) баннеров и контекстных объявлений. Существует также возможность выяснить число посещений веб-сайта бренда, процент отказов гостей (гостей, которые не имели свои интересы, т.е. вышли с веб-сайта сразу после того, как зашли на него), число отзывов уполномоченных лиц мотивированной аудитории и то, какую данные о бренде они запрашивают, также почти все другое. Это делает брендинг в Вебе наименее рискованным.

4) Оперативность. В ближайшее  время Веб стал самым оперативным источником инфы в мире и, естественно, это его свойство нужно применять, занимаясь брендингом в Сети. На данный момент о бренде в Вебе может практически никто не знать, а через несколько часов о нем будут писать пользующиеся популярностью онлайн-средства массовой информации, его станут обсуждать на сайтах соцсетей. Это делает брендинг в Вебе резвым.

5) Технологичность. Веб — высокоинтеллектуальная и технологичная среда. В наше время компании делают большие мультимедийные веб-сайты, интегрируются в соцсети, разрабатывают брендированные игры, распространяют вирусное видео и т.д. Это дает брендингу в Вебе огромные способности.

6) Таргетинг. Еще одна положительная изюминка — возможность таргетинга мотивированной аудитории и сотворения индивидуализированных предложений. Веб дозволяет избегать рассеивания, работать лишь с подходящей ЦА, отбирая ее по разным характеристикам, таким как пол, возраст, интересы и т.п., маркетинговое сообщение при всем этом будет индивидуализировано. Такие технологии интенсивно развиваются в прошедшие годы. Это обеспечивает брендингу в Вебе неплохой ROI. Но исходя из убеждений брендинга у веба есть и недочеты.

1) Индивидуальности аудитории. В Веб заходят не все, в 2009 г. в Российской Федерации Вебом воспользовались только 35% взрослого жителей (либо более 40 млн. человек) [1], для Украины данный показатель составил 30% (либо более 15 млн. человек) [2]. В главном это люди с высшим образованием, средним и высочайшим доходом, активной актуальной позицией. Достаточно распространенное мнение, что Вебом пользуются лишь дети, является в корне неверным: детишек в Сети много, но не они составляют ядро аудитории. На данный момент к Глобальной сети обращаются различные категории юзеров,которые имеют разные предпочтения.

2) Различная продуктивность. Не для всех компаний брендинг  в Вебе идиентично эффективен: некоторые компании будут удачно продвигаться в Сети, а некоторые станут испытывать определенные сложности. При любом варианте, до того как заняться продвижением в Вебе, нужно проконсультироваться со спецами.

3) Сообщества. Еще одна  изюминка Веба зависимо от событий может стать как преимуществом, так и недочетом: если не обращать на нее внимания, результаты для бренда могут быть трагическими. В Сети есть виртуальные общества, охватывающ?? огромное число людей, при этом нередко у всего общества складывается приблизительно однообразное представление о бренде, и сформировывают его, обычно, «лидеры воззрений». Как следует, бренд компании может сходу приобрести у широкой аудитории или положительную репутацию, или отрицательную. Конкретно потому эта изюминка является одной из главных в сеть-брендинге. Подобные компании как Intel, Майкрософт, Yandex и некоторые остальные уже на данный момент ведут активную PR-деятельность в сеть-обществах, к примеру, в IT-обществе «Хабрахабр» (http://habrahabr.ru).

 

 

 

Глава 2. Построение и продвижение интернет-брендинга

 

 

2.1. Этапы и методы  продвижения бренда в сети  интернет

 

Считается, что грамотный бренд - это 50% успеха, грамотное продвижение и развитие бренда - вторая его половина. Построение бренда в Интернете в упрощенном виде можно разбить на следующие этапы:

1) Обеспечение известности продукта/услуги.

2) Создание благоприятного образа продукта/услуги.

3) Поддержание имиджа бренда.

Почти все компании часто не отдают для себя отчета в том, что продвижение бренда в Вебе принципно различается от подобных действий в настоящем пространстве. Меж оффлайновым и онлайновым брендингом нельзя ставить символ равенства и переносить обычные методики из классической коммерции в электрическую. И, переводя собственный уже имеющийся бренд в Веб либо, что еще труднее, поновой создавая Веб-бренд, спецы по маркетингу часто сталкиваются с большими трудностями. По исследованиям PricewaterhouseCoopers (PWC), невзирая на то, что покупатели желали бы испытать продукцию под новой маркой, обычно все они же выбирают уже знакомое заглавие. Разумеется, что это соединено с ожиданием от обычного продукта совсем определенных параметров, удовлетворяющих определенные потребности. По данным PWC, главные условия, при которых пользователи все-таки согласны приобрести продукт под незнакомым брендом, смотрятся последующим образом:

1)    Веб-сайт дает 100% гарантию способности возвратить покупку.

2)    Возможность  возвратить покупку в ближний  магазин.

3)    Стоимость неизвестного  бренда существенно ниже, чем  популярного.

4)    Покупка совершается  на отлично знакомом веб-сайте.

При продвижении электронного бренда необходимо учитывать некоторые особенности, обусловленные спецификой Интернета как виртуального коммерческого пространства. Предлагается использовать следующий инструментарий:

1. Имиджевая реклама в Сети и оффлайне. Рекламная кампания в Сети делает упор на использование так называемых имиджевых баннеров, на которых в обязательном порядке должен присутствовать логотип, корпоративные цвета и т.д. - все то, с чем ассоциируется бренд. От таких баннеров не ожидается высокий отклик, они нацелены на осведомленность и узнаваемость бренда, что поддается подсчету с большим трудом. О серьезности проекта может свидетельствовать также размещение рекламы на первых страницах наиболее популярных ресурсов.

2. Спонсорство. В отличие от обычного расположения рекламы на интернет-ресурсе, спонсорство предугадывает более тесноватую интеграцию сил обладателя ресурса и самого спонсора. Благотворитель увеличивает собственный стиль и лояльность по отношению к для себя, поддерживая ценный для гостей ресурс.

3. Партнерство. Партнерские  отношения могут принести проекту  большую пользу в плане упрочения  его позиции на рынке: увеличение  ассортимента предлагаемых услуг, повышение качества обслуживания. Укрепление имиджа обеспечивается  большей информационной поддержкой, появляется возможность взаимного  продвижения партнеров за счет  кросс-маркетинговых акций.

4. Public Relations. Чрезвычайно принципиальным моментом для продвижения веб-бренда будет то, как пристально и часто за проектом смотрят репортеры и корреспонденты (публикации, новости, веб-обозрения), проводится ли работа с аудиторией (конференции, полемики в Вебе, лотереи, конкурсы).

Веб-бренд, ввиду коммуникативных способностей среды, должен быть в неизменном развитии. В данном несложно убедиться на примере повторяющегося репозиционирования брендов таковых узнаваемых компаний как, к примеру, Compaq, Dell. Веб-бренд обязан иметь просто меняющийся стиль, чтоб «подстройка» под определенного юзера заключалась только в смене сущности маркетингового сообщения, но не в изменении сути самого бренда. При всем этом сущность веб-бренда обязана быть очень доступной для осознания и иметь точное размещение относительно остальных брендов.

Наиболее эффективными методами интернет-брендинга являются реклама при помощи рассылок и онлайн- видео- и аудиорекламы (например, Maggi проводила подобную рекламу на Яндексе): баннерная реклама, e-mail, онлайн видео- и аудиореклама, и другое.

 

Так как наша среда довольно коммуникативная, то интернет – бренд должен постоянно развиваться, подстраиваться под конкретного пользователя (акцентировать именно те рекламные сообщения, которые необходимы в данный момент данному потребителю). Но, не смотря на это, бренд в сети Интернет должен быть максимально легким для восприятия и быть понятным потребителю.

 

2.2. Стратегии продвижения Интернет-бренда

 

 

В среде торговли в Интернете, можно выявить основные типы стратегий: ориентация на взаимодействие с покупателями и улучшения услуг, развитие информационных технологий, развитие или усиление бренда с помощью Интернета и увеличение доли рынка за счет он-лайн продаж.

Очевидно, что каждый из таких подходов интересен, но построение комплексной стратегии, включающей все 4 направления, принесет гораздо больший эффект. Поэтому, чтобы достичь успеха, компания должна использовать все четыре типа стратегий.

Что касаемо самих стратегий, то их можно разделить на четыре типа: построения бренда, усиление бренда, перепозиционирования бренда и подражания известным брендам.

При использовании стратегии построении бренда, компания достигнуть успеха, если предложит новый или уникальный продукт или услугу. После этого создать базу клиентов как можно быстрее, чтобы не появился еще в это время бренд вне Интернета. Также, используя данную стратегию, необходимо профессионально работать с клиентской базой, рассказывать о существовании самого бренда с помощью пиара. Также большим плюсом станет быстрая загрузка вкладок на сайте и понятная или доступная информация на сайте.

Стратегия усиления бренда не способствует рекордным показателям продаж у компании, а служит в качестве вспомогательного дохода от традиционных продаж.

Очень важно каждой компании производить перепозиционирование бренда. Время меняется, а в Интернет - пространстве оно движется куда быстрее и тенденции моды гласят свои правила. Нельзя предлагать один и тот же товар для одного и того же клиента на протяжении нескольких лет. Совсем недавно Почта России,  а также другие транспортные компании предлагают отслеживание заказного товара. Аэрофлот, S7, РЖД и многие другие авиакомпании сделали возможность он-лайн покупки и бронировании билетов. Это не только поможет уже существующим клиентам быстрее решать свои проблемы, но и привлечет потенциальных покупателей, позволит выйти бренду на качественно новый уровень.

Компании, которые только заходят на рынок, и у которых нет уникального предложения для потребителей, могут использовать стратегию подражания известным брендам. Хорошим примером являются два интернет - магазина Amazon.com и Ozon.ru. Амазон стал самым известным интернет – магазином в мире, и Озон решил позаимствовать не только идею, но и саму схожесть в произношении бренда.

Глава 3. Проблемы и основные ошибки брендинга в сети Интернет

 

 

Многие теоретики считают, что те бренды, которые всегда существовали в офф-лайн пространстве, и сейчас захотели войти в интернет пространство, необходимо менять бренд. Они считают, что бренд потеряет свои позиции, ведь потребитель уже привык покупать на традиционном рынке, и, войдя в интернет пространство, может  снизиться оборот компании.

Другие компании находят компромиссное решение, обращаясь к услугам розничных интернет-компаний, что позволяет воспользоваться преимуществами электронной торговли, не рискуя брендом.

Существует несколько критериев, которые могут помочь определить целесообразность замещения традиционного брендинга на интернет. Самыми удобными для интернет-пространства являются банковские услуги, также страховые компании и товары широкого потребления. Недорогие товары, которые находится в большом количестве на традиционном рынке, или же предметы роскоши являются не очень перспективными для развития в интернете. Хотя на сегодняшний день, данные товары вполне успешно продаются, например, существует популярный магазин Буквоед. Он имеет высокие обоорты как в традиционном формате торговли, так и в он-лайн пространстве.

Большинство потребителей проводят в Интернете сравнительно немного времени. При этом, выходя из Сети, они забывают о существовании интернет-бренда, так как перед глазами мелькают сотни брендов не виртуальных, а вполне осязаемых. Повседневная жизнь пронизана непрекращающимся потоком непрямой рекламы, в которой интернет-бренды не участвуют. Когда потребитель выключает компьютер, эти бренды «исчезают».

Большинство потребителей проводят в Интернете сравнительно немного времени. При этом, выходя из Сети, они забывают о существовании интернет-бренда, так как перед глазами мелькают сотни брендов не виртуальных, а вполне осязаемых. Повседневная жизнь пронизана непрекращающимся потоком непрямой рекламы, в которой интернет-бренды не участвуют. Когда потребитель выключает компьютер, эти бренды «исчезают».

Чтобы перейти из разряда виртуальных в материальные, интернет-бренды должны найти способы оставаться в сознании потребителей даже тогда, когда те покидают Сеть. Эта задача предусматривает значительные маркетинговые бюджеты. Именно потребность постоянно напоминать о себе привела к чрезмерному росту количества дот-ком компаний, многие из которых впоследствии потерпели крах. Даже если сама модель деятельности предприятия жизнеспособна, расходы на создание бренда могут оказаться слишком велики, что в конечном счете не позволит компании развиваться. В любом случае, Эл Райс, как и другие экономисты, не верит, что Интернет окажется перспективным маркетинговым каналом дорогостоящих товаров, которые потребителю необходимо «осязать», прежде чем окончательно решится на покупку. Так, покупка автомобиля через Интернет обойдется дешевле, чем в автосалоне, но вопрос в том, сколько людей захочет приобрести машину таким способом, не испробовав ее.