Анализ сегментирования рынка потребительских товаров и услуг производственного назначения

     Начиная с ценового порога 700-900 тенге. за продукт мыломоющие средства попадает в категорию «сверхдорогих» товаров, которые в Павлодаре редко рассматриваются как потенциальные предметы потребления.

     Увеличение  цены в глазах большинства респондентов, как мужчин, так и женщин, не прибавляет продукту дополнительной ценности и не проистекает от его особых свойств. Высокую цену обычно объясняют «маркой», «необходимостью рекламы». Видимо, это форма самооправдания - поскольку большинство респондентов не покупает дорогие продукты, они убеждают себя в том, разницы по качеству между дорогими и дешевыми продуктами практически нет.

     Респонденты скорее положительно относятся к  имитациям, многие верят, что в имитации можно воплотить большинство  свойств оригинального продукта, предложив небольшую цену.

     Покупка, связанная с окончанием шампуня, - далеко не всегда покупка того же продукта. Многие говорят, что не планируют, какой именно марки продукт купить, перед совершением покупки.

     Для женщин очень распространенной, по-видимому, является покупка по совету знакомых. Новый продукт, увиденный у знакомых и друзей, пробуется и обсуждается, что является стимулом для покупки, даже если у женщины уже есть аналогичный незакончившийся шампунь.

     Покупка мыломоющей продукции в Павлодаре и Усть-Каменогорске, как правило, планируемая покупка. Очередной флакон покупается тогда, когда заканчивается предыдущий. Для мужчин спонтанная покупка мыломоющей продукции - нехарактерное явление, женщины также заявляют о своей приверженности запланированным покупкам.

     Лояльность  маркам, особенно среди женщин, велика. Респонденты знают много названий продуктов, и почти все говорят о том, что предпочитают не менять продукты при каждой покупке.

     Имитации  не вызывают отторжения у покупателей. Поиск дешевого аналога - одна из популярных моделей совершения покупки, особенно среди молодых женщин.

     При совершении покупки очень большую  роль играет продавец. Как правило, от того, какой набор продуктов  на пробу предложит продавец, зависит  итоговый выбор.

     Покупка мыломоющей продукции в г. Павлодаре. Знание марок и лояльность маркам в Павлодаре, в целом, значительно выше, чем в Усть-Каменогорске. Очень большую роль играют специализированные магазины, которые задают стандарт торговли для всего города.

     Для успешного продвижения мыломоющих товаров на рынке необходимо иметь четкое представление о том, на какого покупателя рассчитана данная продукция.

     Изучение  потребителей позволяет нам выявить  группы наиболее вероятных покупателей. Позволяет уяснить, как группы потребителей воспринимают товары компании «Токката» и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель при покупке. Эти группы потребителей и представляют собою сегменты рынка.

     Необходимо  сказать несколько слов об особенностях покупательского поведения, влияющих на сегментацию.

     Среди факторов, влияющих на покупательские привычки, можно выделить культурные факторы, социальные факторы, а также факторы личностные и психологические. К культурным факторам отнесем культуру и социальное положение. К социальным факторам относятся: семья, роли статусы. Личностные факторы - это возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представления о самом себе. Среди психологических факторов выделяют: мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

     По  каким же принципам производится сегментирования рынка? В нашем  случае используются демографические  и психографические принципы.

     Демографический принцип сегментации рынка подразумевает  деление рынка на части по следующим  характеристикам как возраст, пол уровень доходов и их источник, образование, род занятий, размер семьи и этап ее жизненного цикла.

     Возраст является одной из важнейших характеристик  которую необходимо учитывать при  продвижении товара. Коммерсанты  должны иметь адекватное представление о том, какая возрастная группа станет основным потребителем их продукции и, исходя из этих данных, строить свою рекламную компанию. Например, молодежь, ее желания достаточно пластичны, поэтому у молодежных групп не сложно выработать новые потребительские привычки. Для рекламы нацеленной на молодежь характерно показать насколько они будут удачливыми, красивыми, любимыми, крутыми, счастливым и привлекательным, если они купят предлагаемую продукцию. Рекламируются товары, не требующие больших очень затрат, в основном это продукция класса «масс-маркет».

     Мыломоющие  товары по своему назначению, а следовательно и по способу их продвижения различаются в зависимости от того предназначены ли они для мужчин или для женщин. Реклама, направленная на женщин, предлагает что-то, что сделает женщину более желанной, красивой и привлекательной, что для нее будет боле удобно в применении и т.д Соответственно, реклама товаров для мужчин предлагает что-то, обладая чем, они станут более солидными, привлекательными и мужественными, или поможет решить какие-то иные проблемы.

     Однако  необходимо учитывать, что как “женская”  так и “мужская” реклама неоднородны. Как правило, конкретный товар рассчитан  не на все группы людей, а на людей  определенного возраста, с определенным уровнем доходов и определенным особенностями характера. Чем более отчетливо представляет коммерческая организация потенциального покупателя, тем эффективнее будет продвижение товара.

     В большинстве случаев уровень  доходов является самым важным фактором, определяющим, что и сколько потребитель покупает. Число потребителей в группах с разным уровнем дохода служит показателем потенциального объема сбыта. Знания о соотношении в обществе людей с разными доходами помогает, также планировать объем производства товаров для разных слоев населения.

     Роль  и статус человека в обществе, так  или иначе, имеет отношение к  уровню его доходов.

     Психографический  принцип. Многие различия в характере  совершаемых покупок можно объяснить  только психологическим складом  людей. К психографическим основаниям сегментирования рынка можно отнести тип личности и представления о самом себе, образ жизни, характер поведения и некоторые другие психологические особенности.

     Образ жизни очень важная характеристика для продвижения товара, ее необходимо учитывать. Часто покупателю предлагают не просто товар, но и связанный с ним образ жизни.

     Тип личности и представление о самом  себе - это совокупность отличительных  психологических характеристик  человека, обеспечивающих относительные  последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Образ, который вырисовывается в рекламе товаров, должен быть близок представлениям о себе потенциального покупателя.

     Знания  о типе личности человека, позволяют  прогнозировать его покупательское поведение.

     Знания о запросах различных категорий потребителей, всестороннее исследование их потребностей лежит в основе сегментирования рынка.

     Только  досконально зная эти проблемы, глубоко  проникнув в их суть, фирма может  помочь потребителям и достичь собственного процветания.

     После того как мы определили группу потребителей, нам так же нужно определить целевой  сегмент, для которого продукция  компании «Токката» подходит наилучшим образом. Это позволит руководству данной компании удовлетворить запросы потребителей на выбранном сегменте. Для примера рассмотрим концепцию нескольких брендов.

     P&G.

     Рассмотрим  конкурентов представленного бренда, они подразделяются на концептуальных и ценовых, что наглядно показано в табл. 10.

     Предпосылки вывода бренда:

     1) это наличие успешных конкурентов в ценовой нише;

     2) потребность клиентов в обновлении  ассортимента.

     В таблице 11, мы можем наглядно посмотреть какие группы людей являются потребителями  бренда P&G.

     Рассмотрим  некоторые из видов данной продукции:

     -Pantene;

     - Head&Shoulders;

     - Wash&Go.

     Каждый  шампунь подходит разным типам и состоянию потребителя. 

     Для получения комплексного анализа показателей качества, наиболее полной информации об удовлетворенности потребителей мы выбрали метод анкетирования по оценке удовлетворенности мыломоющими средствами, реализуемой в точках реализации «Токката». В анкетировании приняли участие 50 человек. Проанализируем его результаты.

     Анкета.

     1. Возрастная группа:

     - до 30 лет - 52 %;

     - от 30 до 40 лет - 31% человек;

     - от 41 до 50 лет - 12 %;

     - от 61 до 70 лет - 5%.

     2. Вы первый раз покупаете нашу  продукцию?

     - «да» - 18 %;

     - «нет»- 82%.

     3. Как Вы узнали о нас?

     - по рекомендации - 11%;

     - увидел(а) рекламу - 28%;

     - случайно зашел - 9%;

     - постоянный клиент - 52%.

     4. В пределах какой суммы Вы  планируете сделать покупку?

     - до 300 тенге - 66%;

     - от 300 до 1500 тенге - 23%;

     - от 1500 тенге и выше - 11%.

     5. Оцените качество предлогаемой продукции:

     - «отлично» - 34%;

     - «хорошо» - 51%;

     - «удовлетворительно» - 12%;

     - «плохо» - 3%.

     6. Оцените дизайн продукции:

     - «отлично» - 51%;

     - «хорошо» - 36%;

     - «удовлетворительно» - 12%;

     - «плохо» - 1%.

     7. Намерены ли Вы купить продукцию повторно?

     - «да» - 92%;

     - «нет» -8%.

     8. Желание покупать другую парфюмерию?

     - «да» - 17%;

     - «нет» - 83%.

     9. Желание рекомендовать продукцию  другим потребителям?

     - «да» - 75%;

     - «нет» - 25%.

     Таким образом, изучив результаты анкетирования, мы можем сказать, что качество мыломоющей продукции, реализуемой в «Токката», вполне удовлетворяет запросы потребителей. Удовлетворенность покупателей - основа их удержания. Удовлетворенный покупатель обычно сохраняет лояльность дольше, покупает товары, хорошо отзывается о компании, обращает меньше внимания на конкурирующие марки, менее чувствителен к цене.