Анализ сегментирования рынка потребительских товаров и услуг производственного назначения

     Введение 
 

     В современном мире происходят потрясающие, гигантские по своим масштабам и  долгосрочные по воздействию перемены, исследования которых предполагает идентификацию, определение и тщательный анализ основных компонентов внешней  среды.

     Внешняя организационная среда включает находящиеся вне пределах компании, но оказывающие на нее существенное воздействие элементы: конкурентов, ресурсы, технологии и экономические условия.

     Следовательно, любая компания, выходя на рынок  кроме своих амбициозных целей  должна понимать и оценивать то, с чем ей придется столкнуться в действительности.

     Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые  отличаются друг от друга по своим  вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому коммерсант должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене.

     Целью данной работы является изучение с теоретических позиций основ сегментирования рынка и разработка практических рекомендаций по совершенствованию сегментирования рынка потребительских товаров и услуг производственного назначения.

     Для реализации указанной цели, нами поставленной, следующие задачи:

     1) изучить сущность понятия «сегментирование»  и его роль в коммерческой  деятельности;

     2) проанализировать сегментирование  рынка потребительских товаров и услуг производственного назначения в коммерческой деятельности ТОО «Токката» г. Павлодар

     3) провести оценку анализа и  потребительских свойств потребительских товаров и услуг производственного назначения, реализуемых в компании;

     4) разработать практические рекомендации  по совершенствованию рынка потребительских товаров и услуг производственного назначения.

     Для реализации указанных задач в  данной работе использованы следующие методы исследования: монографический, сравнения, анализа и синтеза, фокусированного интервью, анкетирования.

     Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств, при средней цене, не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании коммерческой деятельности необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

     Осуществление успешной коммерческой деятельности в  рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать реализацию товаров. Поэтому проблемы сегментации являются актуальными для коммерческих организаций.

     Предмет нашего исследования - сегментирование  рынка потребительских товаров и услуг производственного назначения.

     Объектом  нашего исследования является ТОО «Токката» г. Павлодар

     Фирмы, действующие на рынке, осознают, что  их товары или услуги не могут полностью  удовлетворить запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма  будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

     Идеальная картина рынка, с помощью которой извлекается доход - это, безусловно, масштабность деятельности. Но не нужно забывать о том, что выстроив для себя стратегию развития, которая будет занимать различные сегменты в разных плоскостях бизнеса, любая компания рискует вкладывать практически всю прибыль и извлекаемый доход с внереализационных фондов в вертикальную интеграцию и географическую экспансию развития. Данный процесс зачастую менее доходный, т.к. данный путь развития экстенсивный.

     В силу сложившихся обстоятельств, на любом рынке РК, если не затрагивать сырьевой сектор, доминируют транснациональные компании, и казахстанским компаниям, созданным вначале 90-х, тяжело вступать с такими игроками в маркетинговые войны, где фактический результат зависит от величины капитала той или иной стороны.

     Поэтому, идеальная картина для казахстанского рынка - это не занятие сегментов в различных плоскостях и потребительских предпочтениях, а сосредоточение на одном сегменте рынка, примерно в одном ценовом классе.

     Точный  вектор развития компании зависит от программы и дальновидностей стратегии, которую принимают акционеры. Здесь главный метод не количество, а качество. Поэтому такие компании как ТОО «Токката» и существуют на рынке более 17 лет и являются лидерами в своих сегментах. Позиция лидера заставляет ее действовать на опережение, а не дожидаться когда ближайшие конкуренты смогут добиться тех же успехов и той же эффективности.

     Цель  «Токката» - это извлечение прибыли, при этом не нарушая собственной миссии делать мир красивее, ярче и лучше, помогая людям в их выборе.

     Когда компания находятся на вершине успеха, многие ее менеджеры, не говоря уже  о простых сотрудниках, даже не задумываются о перспективах ближайшего будущего, но «Токката» одна из тех немногих компаний, которая прекрасно понимает, что одна из основных обязанностей лидера как раз и заключается в определении «места», в котором компания должна находиться в будущем, и маршрута ведущего к намеченной цели.

     В этой компании процесс стратегического  планирования носит непрерывный характер: пересматривается и уточняется миссия, ставятся новые цели, разрабатываются новые планы. Все делается для того, чтобы удовлетворить новым требованиям внешней среды и интересам важнейших заинтересованных групп потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Теоретические основы  сегментирования  рынка товаров  в коммерческой  деятельности 
 

1. Понятие и содержание сегментирования  рынка

     Дадим определение понятию сегмент  и сегментирование.

     Сегмент - это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия. Сегментация - стратегия работы с потребителями, базирующаяся на двух основных принципах: неоднородный характер рынка или совокупности потребителей, предполагающий возможность выделения их групп (сегментов) каждая из которых предъявляет свои специфические запросы к выпускаемой фирмой продукции; дифференциация продукции, форм и методов сбыта, рекламы, упаковки и т.д. в зависимости от специфики каждого сегмента. Использование принципов сегментации особенно эффективно при проникновении на рынки, характеризуемые высокой степенью конкуренции .

     По  мнению А.М. Година, один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка .

     Сегментация рынка - это определенная стратегия  более рационального и полного  приспособления производства и маркетинговых  действий к потребителям рынка и  требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т.е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением.

     Л.Е. Басовский считает, что сегментирование  рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары или комплексы маркетинга .

     Из  этого следует, что внутри каждого  рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

     Сегментирование рынка любого товара или услуги представляет собой многомерное, т.е. произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличающиеся от других требования к данному товару или услуге.

     Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации  потребителей производимых и реализуемых  предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями  их спроса. Другими словами, осуществляя  сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому производимому и реализуемому товару.

     Посредством сегментирования рынка реализуется  основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма  строит работу на сочетании своих  интересов с интересами рынка, ориентируется  при выработке решений на потребности  рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований. Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

     Особо следует отметить, что:

     1) сегментирование рынка применяется  исключительно к потребителям (покупателям)  определенного вида товара или  услуги. Сегмент - это всегда какая-то  особая группа;

     2) сегментирование не следует путать  с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара, сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товаров внутри данного вида. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от новой технологии до новых систем сбыта;

     3) многомерность, или использование  целого ряда различных характеристик  для сегментирования, конечно,  не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровень дохода на семью или религиозная принадлежность потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы;

     4) конечно, сегментирование - атрибут  рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм  за деньги покупателя заставляет  их все глубже и глубже проникать  в особые потребности тех, кто  платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны "усредненные товары", и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после "переходного периода" рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т.е. любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка.

     Сегмент рынка создается в такой последовательности:

     а) анализируются требования покупателей  относительно товара фирмы;

     б) формируются группы покупателей с определенными требованиями к данному товару;

     в) оценивается конкурентоспособность  товара;

     г) определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

     д) разрабатывается маркетинговая  программа сегментирования. 

     1.2  Этапы, методы сегментирования рынка