Социокультурные эффекты деятельности по связям с общественностью

 

Четвертый фактор отражает, скорее реальное, на тот момент, положение  дел: имплицитно существует мысль, что  строительные компании могут различаться по степени благосклонности к ним властных структур.

Выявленные факторы-критерии выступают ценностными шкалами, в пространстве которых могут  быть описаны имиджи отдельных строительных фирм.

 

Рис. 1. Расположение объектов исследования в мотивационно-ценностном «пространстве»

Представленная диаграмма позволяет количественно описать сложившиеся стереотипы восприятия наиболее известных строительных организаций города Москвы. Так, идеальная строительная организация – это, прежде всего, организация, известная уважаемым руководителем, который олицетворяет надежность, профессионализм. Ни одна из анализируемых томских фирм не отвечает в полной мере этому требованию, следовательно, первый критерий отражает насущную, фрустрированную потребность томичей, сопровождающуюся эмоциями страха, тревожности. В этом разрезе общественного сознания Городской Домостроительный комбинат занимает весьма неопределенную позицию.

Таким образом, ведущим (в  иерархии ценностей) эмоционально-смысловым  критерием дифференциации строительных организаций весной 2011г. выступил биполярный конструкт «Уважаемый, известный руководитель – гарант надежности и качества - Страшно доверить свои деньги». Высокий уровень эмоциональной нагруженности этого ценностного аспекта, детерминирующего и направляющего повседневное поведение потребителей, отражает остроту и актуальность проблемы строительства на тот момент. Исходя из представленной оппозиции, тревожность и страхи могут быть компенсирована только за счет персонифицированности этой отрасли. Другими словами, восприятия и поведение населения по отношению к строительным фирмам обусловливалось неудовлетворенной базовой потребностью в безопасности. Наряду с этим, в структуре оценочных критериев обнаружился императив - «крупная организация, заботящаяся о будущем Томска и томичей», однако этот смысл был значительно менее актуализированным в обыденном сознании.

Стратегическое  и тактическое планирование PR деятельности организации.

Исходя из степени  выраженности обнаруженных смысловых  критериев в структуре имиджа компании, в качестве центральной PR-идеи было выбрано направление позиционирования «ГДСК - крупная организация, заботящаяся о будущем Москвы и москвичей», отвечавшее требованиям уникальности и социальной ответственности – генеральной слоган – «ГДСК – 10 лет дарит москвичам праздник новоселья». В ходе рекламно-информационной кампании акцентировалась особая социальная роль, значимость организации для москвичей, Москвы и Московской области, демонстрировались реальные проекты удешевления жилья и повышения качества используемых строительных технологий. То есть, диалог с широкой общественностью осуществлялся на уровне ценностей патриотизма, традиционности, успешности и т.д.

Для отслеживания особенностей реализации в социальном пространстве-времени  предложенных PR-идей, обратимся к  материалам печатных и электронных средств массовой информации, отражающим ход PR-кампании. Мы не стали обращаться к традиционному контент-анализу, поскольку нас не интересовали количественные параметры информационного потока. В данном случае мы воспользовались структурно-тематическим анализом и анализировали смысловую насыщенность вышедших материалов. Кульминационным моментом PR-кампании было празднование 10-летнего юбилея в сентябре 2011 года.

1 этап кампании: проблематизация  строительной темы и персонификация комбината, ГДСК и его руководитель – «выразители» интересов одной из наиболее значимых отраслей городского хозяйства – строительства. Основные информационные поводы на этом этапе - круглые столы по проблемам будущей Москвы, застройки города, необходимости решения проблемы ветхого жилья («Звездный бульвар» 17.04.11, «МК» 11.02.11., ТВ «NTSC» 04.05.11.), брифинг генерального директора ГДСК, отраженный практически во всех СМИ (4-5.06.11).

2 этап кампании: исходя из анализа рекламных и информационных материалов этого этапа, можно сделать вывод о том, что на уровне PR-коммуникации осуществлялся перевод с уровня базовых потребностей (безопасности, выживания) на уровень социальных потребностей – представлялись лучшие страницы истории, лучшие традиции прошлого, особо подчеркивалась социально справедливую политику этого предприятия, рассказывали о тех, кто работал многие годы на ДСК: «ДСК строил, строит и строить будет». Затем была развернута кампания по позиционированию настоящих успехов и планов на будущее организации - каким образом удалось пережить кризис, какие разрабатываются и внедряются новейшие технологии, как эти технологии могут удешевить и сделать доступным жилье.

Для изучения социокультурных  эффектов PR-деятельности в нашем  исследовании было предпринято повторное психосемантическое исследование социальных установок томичей с целью изучения динамических изменений в структуре ценностно-мотивационных критериев.

 

2.3 Изучение  структурно-содержательных особенностей  социальных установок москвичей о строительных организациях

 

За прошедшее с начала кампании время, рынок строительных услуг Москвы претерпел некоторые изменения. В связи с этим первоначальных опросник был модифицирован с сохранением основных категорий анализа. Опросник реконструировался с научным руководителем дипломного проекта и специалистами по PR ОАО «ГДСК».

Структура опроса

Респондентам предлагался  модифицированный опросник в виде матрицы, включавшей 15 категорий и 7 субъектов  анализа. Респондентов просили оценить несколько строительных организаций и их руководителей по степени выраженности предложенных характеристик. Для оценивания использовалась шкала от 0 до 5.

Объекты исследования: ОАО  «Городская ДомоСтроительная компания», фирма X, фирма Y, фирма Z, директор ОАО «ГДСК», директор фирмы X, идеальная строительная организация.

Выборка формировалась  как репрезентативная первичному исследованию.

Количество опрошенных – 387 респондентов.

Пол: мужчин - 49.6% женщин -50.4%

Возраст: 18-21 -25.5% 41-50 -14.6%

22-30 -19.5% 51-60 -10.2%

31-40 -22.4% 61-70 -17.8%

образование: высшее, незаконченное  высшее –77.3%

средне-специальное - 20.4%

среднее - 2.3-%

род занятий:

студент - 20.2%

служащий бюджетной  сферы (служащие на производстве) – 25.5%

предприниматель - 10.9%

пенсионеры -9.9%

сотрудник частного предприятия - 17.8%

рабочий - 5.6%

домохозяйка - 7.8%

управленческий аппарат (чиновник) -.3%

доход: менее 1000 -25.3%

1000-2000 -38.8%

2500-5000 -18.7%

5000-10000 -11.6%

более 10000 -5.6%

жилищные условия: имеете собственное жилье –66.2%

не имеете собственного жилья –33.8%

планирует приобрести жилье:

в течение года –9.3%

через 1-3 года -17.6%

через 3-5 лет -12.6%

через 5-10 лет -15.8%

для меня это нереально -25.7%

нет необходимости -19.0%

В результате обработки  данных по всей выборке с помощью  факторного анализа выделено четыре устойчиво-значимых фактора (устойчивость, как и в первом срезе, проверялась путем аналогичной обработки половинной выборки матриц, полученной случайным способом).

Статистическая процедура факторного анализа в варианте метода главных компонент позволяет ранжировать выделенные критерии по степени их значимости (общая дисперсия) при оценивании и восприятии людьми действительности.

Первый фактор (объясняющий 45,8% общей дисперсия) объединяет следующие  категории:

использует новые технологии	0,98	временщики	-0,94
высокое качество работы	0,95
обеспечивает рабочими местами	0,92
строит жилье, доступное  для меня	0,90
индивидуальный подход	0,89
имеет хорошую репутацию	0,69

 

В ведущем критерии социокультурных  установок москвичей в отношении строительных компаний противопоставляются такие смыслы, как «использует новые технологии» и «временщики» Другими словами, если какая-либо строительная организация оценивается как внедряющая новые, передовые технологии, то она автоматически в представлениях томичей приобретает такие характеристики, как – «обеспечивает рабочими местами», имеет «высокое качество работы», «строит жилье доступное для меня», «имеет хорошую репутацию». В обыденном сознании томичей подобные характеристики противопоставляются определению «временщики». По мнению горожан, компании–однодневки не заинтересованы в развитии производства, не могут обеспечить необходимое качество работы.

Второй фактор (25,9% общей  дисперсии) представлен такими смыслами:

крупная организация	0,86
Нужное предприятие для города	0,85
Много рекламы	0,67
Имеет хорошую репутацию	0,41
Индивидуальный подход	0,40

 

Этот ценностно-мотивационный  аспект имеет несколько меньшее  значение при оценке томичами изучаемой  действительности и может быть назван как «Крупная организация, нужная предприятие для города». Фактически он повторяет третий критерий социокультурного пространства обыденного сознания москвичей зимы 2011 года.

Третий фактор (15,9% общей  дисперсии) включает такие характеристики:

строит элитное, дорогое жилье	0,98	строит жилье, доступное  для меня	-0,41
их дома украшают город	0,95
много рекламы	0,73

 

Третий критерий имеет  два однородных смысловых полюса и может быть назван «Строит элитное, дорогое жилье – Строит жилье, доступное для меня». Третья оценочная ось связана с дифференциацией респондентами строительных фирм на «престижные» и «доступные». Интересно, что в данном случае затруднительно дать эмоциональную оценки противопоставленным полюсам. Как правило, противопоставляется что-то «хорошее» и «плохое». В данном же случае речь идет о простой констатации реальности.

Четвертый фактор (10,4% общей  дисперсии):

руководитель - уважаемый человек	0,65	не выполняет обязательств	-0,81
имеет хорошую репутацию	0,47	страшно доверить свои деньги	-0,70

 

Четвертый, малозначимый в системе ценностей обывателей, оценочный критерий по своему смысловому содержанию тождественен ведущему фактору, выделенному в исследованиях зимы 2011 года. Назовем его в той же логике - «Уважаемый, известный руководитель – гарант надежности и качества – Страшно доверить свои деньги». Отметим, что за анализируемый период этот критерий, отражающий уровень базовых потребностей безопасности, существенно потерял свою актуальность.

Проанализируем, насколько  изменилось расположение объектов исследования в пространстве выделенных ценностно-мотивационных критериев.

Рис. 2.

 

Поскольку изменилась иерархическая  структура социокультурных установок  томичей в отношении строительных организаций, претерпели изменения  и оценки самих строительных организаций. На сегдоняшний день идеальная строительная организация – это организация, использующая новые технологий, обеспечивающая высокое качество работы. Немаловажно, чтобы предприятие развивалось и предоставляло рабочие места, тем самым, способствуя социальной стабилизации. Этому требованию, правда, не в полной мере, отвечают лишь две реально существующие организации – ОАО «ГДСК» и фирма Х. Следует обратить внимание, что субъект исследования – ОАО «ГДСК» на сегодняшний день занимает одно из самых престижных мест, оцениваясь одновременно как использующая новые, передовые технологии строительства и крупное предприятие, заботящееся о Москве и москвичах.

Рис. 3.

 

Данное пространство представляет собой скорее потенциально возможное положение дел, поскольку оно образовано менее значимыми в структуре установок критериями. Кроме того, в отличие от первого пространства (рис. 2), это пространство не содержит актуальных потребностей, связанных со строительной отраслью. Об этом свидетельствует положение идеальной строительной организации. ОАО «ГДСК», так же как и ее директор по-прежнему оцениваются, как «строящие доступное для меня жилье», и имеющие хорошую репутацию. Напротив, фирма Х воспринимается как строящая дорогое, элитное жилье, и не заслуживающая доверие, поскольку ей «страшно доверить свои деньги».