Для вящей убедительности персонажи  такой радиорекламы - две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Нельзя сказать однозначно, насколько   хороша такая расстановка сил. Возможен негативный эффект, если "глупый" персонаж окажется таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется "драматизация".

      Драматизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога  тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует  репетиций и дороже.

      Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили самое широкое распространение на популярных УКВ и FM радиостанциях в нашей стране.

      Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя  среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно воспроизвести, зато рекламные песенки - джинглс - напевают многие.

      Музыку  можно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует  классику. Единственный сдерживающий фактор здесь - обыгрывание мелодий конкурентами. В России с авторским правом обращаются вольготнее, и большинство неоригинальных мелодий, используемых на радио, еще недавно звучали со сцены.

      Многие  рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая ~ 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего спота, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.

      Для эффективности музыкальной рекламы  важно, чтобы ключевые слова звучали  отчетливо, иначе смысл рекламы  пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и создаст положительный  эмоциональный настрой. Сценарист  должен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать какая мелодия годится для данного продукта, данной аудитории и формата станции. Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламодателя в радиоэфире.

      Все описанные приемы могут сочетаться в любом варианте, например: джингл-диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе диктор может напеть телефонный номер с тем, чтобы слушатели лучше его запомнили и имели время записать. Так довольно часто делают ди-джеи музыкальных радиостанций.

      Крупные фирмы, заинтересованные в широком  охвате потребителей, применяют иногда дифференцированные радиоспоты на разных станциях. Одна и та же информация может  быть подана по-разному в зависимости  от формата станции, от сегмента рынка, на который направлена реклама, и от расценок на производство и трансляцию рекламной радиопродукции.

      Отдельного  внимания достойно использование юмора. Различные источники то советуют применять его как можно чаще, то остерегаться. У обеих сторон веские аргументы: первые утверждают, что юмор - это универсальный способ пробудить доверие у слушателя; вторые говорят, что юмор - вещь субъективная, и то, что смешно сценаристу или рекламодателю может показаться грубым и пошлым радиослушателю. Несомненно, что применение юмора должно быть оправдано. Проблематично, например, с юмором рассказывать о работе банка или о медицинском препарате.

      Кроме вышеперечисленных способов подачи рекламного объявления существует множество  других, давно зарекомендовавших  себя приемов:

      - естественные для рекламируемого  товара шумовые эффекты (кофемолка);

      - символический персонаж и особый  голос для каждого товара (акцент);

      - звезды экрана;

      - вариации на известные музыкальные  темы;

      - интервью из реальной жизни  с уличными или магазинными  шумами;

      - рекомендации от детей;

      - авторитетные личности;

      - стилизованные постоянные персонажи;

      - актуальность, вызванная текущими  событиями;

      - вариации темпа.

      Но  все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны удовлетворять  основные требования  аудиоспота. Среди них: простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть.

      Для достижения простоты, автор текста должен сосредоточиться на одной  центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями. Контакт с аудиторией обеспечивается  мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать обращение "Вы". Отсутствие преувеличений уподобляет текст рекламы реальной беседе, нагромождение же превосходных  степеней может даже отпугнуть слушателей. Оригинальный, непохожий на другие, ролик имеет больше шансов понравиться. Скучная реклама при обилии рекламных сообщений по всем каналам восприятия будет просто незамечена.

      В настоящее время радиоэфир забит однотипными спотами, в которых крикливо и навязчиво предлагается купить, пойти, отдать, посмотреть и т.д. Зачастую производитель - автор радиоспота вообще не задумывается об эффекте своего сообщения. Существуют две крайности: автор сценария, обремененный собственным опытом, по наработанной схеме производит однообразные ролики, меняя только название товара и музыкальный фон. Другая крайность: одержимый собственными творческими идеями сотрудник рекламного отдела напрочь забывает об элементарных законах восприятия и выпускает в эфир "оригинальный", но совершенно не информативный ролик.

      Одно  из актуальных направлений в рекламе  вообще, и в аудиорекламе в частности, - это использование средств передачи информации, оказывающих влияние  на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря донесенной ими информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и "примерку" к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов именно в тайниках сознания принимается окончательное решение "нравится - не нравится".

      Один  из методов воздействия на подсознание - это заставить клиента уговорить  самого себя. Например, вербальное приглашение  диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: "Заходите, вы будете довольны", можно сказать следующее "Гостем будешь". Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: "Заходи - гостем будешь". Слово "заходи" будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему "внутреннему голосу" любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как "забрать мои деньги". Подобный прием должен привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект. 
 

4. Сюжеты в радиорекламе.

    Последние исследования западных специалистов показали, что наиболее эффективна именно сюжетная реклама. Она очень образна, эмоционально насыщена и при умелом исполнении заставляет публику дослушать все  до конца. Однако классификация Жана Польти в нашем рекламном случае, мягко говоря, излишне всеобъемлюща. И в самом деле, трудно представить себе товарную рекламу на радио с использованием сюжетов типа "Невольное кровосмешение" или "Месть близкому за близкого".

      4.1. Привет, ты куда?

    Сюжетное направление "Привет, ты куда?" сегодня и можно считать одним из самых распространенных в эфире. Его можно встретить на любой радиостанции. Все закономерно: когда нет времени долго искать свежую идею, а заказчик принес три страницы убористого текста, которые необходимо произнести за 30 секунд, проще всего использовать диалог двух персонажей. Один быстренько задает примитивный вопрос типа: "А что это у тебя?"," А ты куда и откуд а?", "А что случилось?" и пр., а другой начинает долго и подробно объяснять, что это у него, откуда он и куда, а также произносит на память все адреса и номера телефонов. В диалогах подобного типа мы можем встретить сюжеты "Спасение" (у нужных итальянских гостей семь пятниц на неделе, а с зарубежными гостиницами всегда так сложно, но секретаршу Камиллочку спасет визитка бюро путешествий "Ост-Вест"), "Отважная попытка "(жена хочет хорошую стиральную машину; муж тоже хочет машину, только на колесах. Таким образом супруги ввязываются в лотерею, причем даже на что-то надеются), "Достижение" ("Ура! Ты подарила мне машину! Точнее, купон, с помощью к оторого я выиграл машину!"). "Соперничество" (дама, незнакомая с рекламируемым магазином косметики, злобно спрашивает у подруги, которая в нем регулярно отоваривается: "Ну почему ты всегда так классно выглядишь" ?), "Неосновательная ревность" (муж, взяв деньги, собирается на выставку, чтобы купить товар со скидкой; а жена убеждена, что ее супруг собралс я поразвлечься с любовницей), "Карлик бьет гиганта" ("Катюха, что это было!" - героиня сюжета в платье Second Hand произвела фурор на зависть франтихе из бутика).  
Такое развитие событий вполне допустимо, однако в подобных роликах очень грустно слышать голоса с фальшивыми интонациями: уж если нет возможности искать умопомрачительный зачин, то всегда можно найти нормальных актеров.

      4.2. "Приходи,  сказка!"

    Чуть  менее популярен способ "Приходи, сказка!". Принцип построения таких  роликов прост, как стакан семечек: чуть нараспев произносится текст, описывающий  ту или иную невероятную(или почти  не вероятную) ситуацию. Степень невероятности определяется полетом авторской фантазии. В одних случаях воспеваются три девицы , собравшиеся не под окном, а за столом, уставленным крепкими алкогольным и напитками; в других три моряка, комментирующие странное поведение рыбы: правда, они почему-то видят не косяк и не стаю, а СТАДО лососей; случается, что рассказ ведут овощи, инопланетяне, собачки и мясопродукты. Конечно, сильно закрученной интриги вы тут не встретите, однако сказочная манера позволяет использовать такие ходы, как "Мольба" (Машина ты моя дорогая европейской сборки! Часть ты моя ходовая, на кого ж ты меня покинула?), "Загадка" (отгадайте, куда плывет стадо лосося, если моряки радовались за оптовиков?), "Вновь найденный" (любимое существо вернулось в дом благодаря шоколадке).  
И все бы хорошо, да только время от времени создатели вкладывают в уста своих полусказочных персонажей выражения типа: "О, глядь!" Я глубоко уважаю стремление авторов сохранить стилистику народной речи, однако в эфире возможны помехи и как следствие нечеткое звучание отдельных букв.

      Загадка первой строчки

    Кстати, если взять производную по времени  от сюжета "Загадка", то получится  прием под кодовым названием "Загадка  первой строчки". Он лежит в основе громадного числа роликов типа: "Бац! (Звук падающего тела) Что это было? Цены упали!" или в эфире вдруг раздается голос с богатыми местечковыми модуляциями: "Слушай, ты можешь позволить себе скидку в тридцать процентов? Нет? И я нет! А они могут!", после чего идет чисто информационный текст. Загадка первой строчки весьма экономичный и эффективный ход.

      4.3. Имитация  процесса (репортажная  реклама).

    Достаточно  часто встречается и такое  направление, как "Имитация процесса". Мы получаем возможность насладиться  дивными звуками детского утренника  (Здравствуй, дедушка Мороз, ватная антенна; Ты из Дельта-Телеком? Да, дети, непременно!); нам удается "подслушать" процедуру съемок ("Созвездие", мороженое, дубль два!) или процесс дрессировки попугая, который вместо названия фирмы упорно произносит номер ее телефона, а вместо "Попка-дурак" твердит название фирмы. Ролики такого типа строятся как репортаж, и сюжеты их всегда подразумевают какую-то развязку: или все хорошо, и съемки эпизода про мороженое"Созвездие" удались с трех дублей, или все плохо, и кретин-попугай не захотел повторять то, о чем его просили: Кстати, именно в такой "репортажной" рекламе чаще всего встречается сюжет "Безумие". То мы принимаем участие в экскурсии по палате душевнобольных, куда по ошибке поместили шеф-повара ресторана "Аустерия" в камзоле петровских времен; то звучит горячечный бред менеджера, взбесившегося от жары в офисе без кондиционера. Честно говоря, к числу персонажей, нуждающихся в постоянной психиатрической помощи, очень хочется отнести Клавочек и Вавочек, истерически восторгающихся десяти процентными скидками "на кожу и дубленки". Встречаются и сексуальные маньяки, готовые неделями подсматривать в окна соседки - бедняжку спасают только рекламируемые шторы!

    Впрочем, желающие могут отнести сюжет  вышеупомянутого ролика к категории "Любовь, встречающая препятствия".

      4.4. Пародия и стилизация.

    Существует  и еще один любимый прием рекламистов: пародия. Она обычно несерьезна, ее сюжет и персонажи известны всем заранее, и вот почти Глеб диктует  почти Шарапову: "Фирма "Фабулак", она же - "Фабулюкс", она же - "Фабулин"; мы внимаем пылкому диалогу двух сицилианцев, у которых заблокировали неразумно припаркованный автомобиль, или ждем, чем закончится беседа чукчи с итальянцем о холодильниках "Аристон".  
У пародии есть родная сестра по имени "стилизация". Как правило, стилизации выполнены в более строгой манере и претендуют на респектабельность и романтическую приподнятость. Звучит это примерно так: "И тогда он возложил на обширнейший блин по ложке черной и красной икры: и глубоко задумался. После раздумий заполнил оставшиеся места густой сметаною:" (рекламируется блинный ресторан). Весьма аппетитно! Правда, почему-то вспоминается, что великий русский баснописец И. А. Крылов помер, объевшись блинами на масленицу: А вот текст в духе Лопе де Вега: "Попробуйте Испанию на вкус: Вкус спелых фруктов? Вкус вина? Нет, моря; и поцелуя в томный час сиесты:" Нетрудно догадаться, что ролик записан по заказу турфирмы. Сюжет присутствует и в стилизациях; правда, чаще всего на ассоциативном уровне. Строго говоря, к пародиям можно отнести и перепевки типа: "Дельта, тебе не хочется покоя:" Однако многие воспринимают их скептически: уж очень это попахивает плохим КВНом! Стилизации иной раз могут содержать элементы черного юмора, и в качестве примера привел ролик под условным названием "Рассказ покойника": печальный призрак шепчет о том, как он попал в автокатастрофу, сэкономив на профилактическом ремонте своей машины. Чем не сюжет "Жертва кого-нибудь"? К слову сказать, создатели ролика, посвященного "Шевроле Blazer", явно не собирались использовать в своем творчестве загробные мотивы, однако прямо-таки мороз подирает по коже, когда слышишь, как глубокий мужской голос с невыразимой скорбью говорит о пассажирах рекламируемого автомобиля: "Они таки не проснулись..."Впрочем, не проснулись - и ладно! Главное, чтобы не заснули радиослушатели, а значит - да здравствуют сюжеты!