Аластер Кромптон

Аластер Кромптон

     Аластер Кромптон известный специалист по рекламе. Он издал свою первую книгу «Мастерская рекламного текста», когда работал составителем рекламных текстов в кампании «Дойл Дейн Бернбах» в Лондоне. Книга достигла большой популярности и успеха, она была переведена и издана в Токио, в Нью-Йорке, вошла в двадцатку бестселлеров среди книг по бизнесу.

     Аластер Кромптон сформулировал главный  принцип создания хорошей рекламы: «Когда есть, что сказать, говорите это. Когда нечего сказать, используйте шоу-эффекты».

     Он  также говорит о том, что очень полезно при составлении рекламного объявления знать то, как его будут читать: «Есть определенный маршрут, который глаз проходит на каждом рекламном объявлении. Сначала его взгляд читающего падает на иллюстрацию. Потом он читает заголовок. Затем смотрит в нижний правый угол рекламного объявления, чтобы узнать, кто платит. Также очевидно то, насколько важно овладеть мастерством создания рекламы, чтобы вместо выполнения работы, по так называемой «интуиции», вы использовали имеющиеся на вооружении приемы для обеспечения вашим рекламным объявлениям попадания в первую десятку. Предположим, что вы привлекли взгляд покупателя; он пробежал глазами вашу иллюстрацию, заголовок и логотип, и его еще интересует то, что вы хотите сказать. Куда он смотрит дальше? Если вы используете прямоугольную фотографию в качестве иллюстрации и поместили под ней подпись - возможно, мелким курсивом, как это делается в ряде газет, далее взгляд читателя перейдет на эту подпись. Если вы использовали в своем рекламном объявлении подзаголовки или небольшие рисунки, таблицы или диаграммы, его взгляд в следующую очередь пробежится по ним, выхватывая бросающиеся в глаза пункты вашей аргументации. И, наконец, если вы удерживали его внимание на протяжении всего пути его взгляда, и если он захотел узнать еще больше о том, что вы рекламируете, ваш читатель приступит к собственно рекламному тексту».

     Следующим советом Кромптона является – использование в рекламе прямоугольных  иллюстраций. Он утверждал: «В газетах и журналах чаще всего используют прямоугольные фотографии. Поскольку они - тот вид иллюстраций, видеть которые люди наиболее привыкли, и поскольку они также дают наилучшие шансы на хорошее воспроизведение, было бы благоразумно использовать их всегда, когда это возможно. Вырезки из фотографий весьма необычны, поэтому используйте их только тогда, когда на это есть веская причина».

     Так же Кромптон заставляет нас обратить свой взгляд на важность заголовков рекламного текста: «заголовок - это самая важная часть рекламного объявления. Если он некоммуникативен, рекламное объявление не будет коммуникативным, независимо от того, насколько сильную иллюстрацию вы использовали или насколько в хорошем вкусе была выполнена компоновка. Я рекомендую вам тратить больше времени, работая над заголовком, чем над всем остальным своим текстом, и очень тщательно подходить к тому, о чем говорит заголовок».

     В этом разделе Аластер Кромптон утверждает, что каждое хорошее рекламное  объявление должно быть способно, играть роль плаката. Текст не должен быть написанным мелким шрифтом, иначе он не заинтересует читателя, и суть информации.

     Важен стиль при написании заголовка. Кромптон дает хороший совет, который  нужно помнить: «Когда вы шлифуете заголовок, надо отказаться от причастия настоящего времени. Разумно писать в настоящем времени». Что же касается подписей и иллюстраций, он дает ряд советов: «всегда говорите о том, чего читатель не может видеть, никогда не описывайте того, что глаз наверняка может "вычислить" сам. Поясняйте любое действие, которое происходит. Назовите действующих лиц, каких вы показываете, особенно, если один из них - хорошо известная личность».

     О текстовом блоке рекламного текста Аластер Кромптон говорит следующее: «Текстовой блок начинается с середины. Никогда не начинайте с повторения информации, о которой читатель уже догадался. Переходите прямо к сути предложения и делайте это хлестко. Никогда не начинайте с наименования товара - это вяло. Не начинайте рассказывать о себе, говорите о читателях, его надеждах и чаяниях. И начинайте резко, с броской фразы»

     Кромптон  считает, что есть люди, которые читают с удовольствием рекламный текст  до конца. Исходя из этого, не следует  приступать к составлению рекламного объявления, не собрав всех фактов, иначе велика вероятность того, что рекламный текст  не сможет вызвать интерес, если у него нет интересной информации, которой можно поделиться. «Существует около семнадцати тем, которые привлекают читателей. Автомобили, Войны, Деньги (как их заработать), Дети, Животные, Известные личности, Катастрофы, Королевская семья, Мода, Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения, Свадьбы, Секс, Скандалы (светская хроника), Спорт, Юмор (карикатуры). Автор рекламных текстов может использовать большинство этих тем для передачи своей идеи. Поэтому, если вам необходимо обратиться к молодым женщинам, вы очень легко можете затронуть их чувства, используя снимок симпатичного малыша. Если вам необходимо обратиться к молодым парням, часто путь к их сердцу лежит через спортивный автомобиль. Я не пытаюсь сказать, что вы можете механически привязывать тему к товару или что оригинальности нет места в вашей работе - это далеко не так - а просто, что вы станете сильным мастером, если будете знать приемы».

   Данные  советы и приемы Аластера Кромптона помогли многим рекламистам в создании своих рекламных шедевров.