Коммуникативно-прагматичская характеристика рекламного текста

  ОГЛАВЛЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..4

ГЛАВА I. ТЕКСТ КАК ОБЪЕКТ ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ………………………………………………………………..6

1.1. Проблема  определения текста в лингвистике………………………………6

1.2. Основные  характеристики  текста…………………………………………12

1.3. Проблема  типологии  текстов……………………………………………...16

1.4.Рекламный текст как объект лингвистического исследования ………….17

ВЫВОДЫ  ПО ГЛАВЕ I……………………………………………………...….22

ГЛАВА II. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ……………………………………………..23

2.1.Средства суггестивного воздействия в текстах рекламы…………………23

2.2.Коммуникативно-прагматический аспект текста (на примере рекламы автомобилей)…………………………………………………………………….25

ВЫВОДЫ  ПО ГЛАВЕ II………….…………………………………………….30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….31

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………..........32

СПИСОК ПРОАНАЛИЗИРОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………….35 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Реклама — это уже неотъемлемая часть  нашей жизни. Сейчас рекламу можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, в Интернете, а также через наружные средства массовой коммуникации. Рекламные тексты представляют особый интерес, в связи с их прагматической направленностью. А именно какие применяются средства интенсификации воздействия на целевую аудиторию, которые побуждают покупателей приобретать рекламируемые товары.    Актуальность выбранной темы состоит в недостаточной изученности средств воздействия рекламных текстов на целевую аудиторию.  Объектом исследования данной курсовой работы являются рекламные тексты.             Предметом исследования являются лингвистические средства организации рекламного текста, наиболее полно отражающие суггестивное воздействие на целевую аудиторию.       Цель данной курсовой работы заключается в научном осмыслении и описании коммуникативно-прагматических особенностей рекламных текстов на примере рекламы автомобилей.        В соответствии с целями в данной курсовой работе целесообразно решить следующие задачи:

     - рассмотреть основные подходы  к определению текста;

     - определить основные характеристики текста;

     - изучить проблему типологии текстов;

     - рассмотреть рекламу как вид коммуникации;

 - изучить коммуникативные и прагматические особенности рекламных     текстов;            -выявить лингвистические средства, усиливающие суггестивное воздействие рекламы на аудиторию потребителей.

    Материалом  исследования послужили  рекламы автомобилей Citroёn, SUBARU, BMW, Passat и т.д, заимствованные в электронной энциклопедии реклам [http://www.adme.ru/paedia/subscription].

    Курсовая  работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, списка проанализированных источников. Во введении представлены актуальность исследования, объект и предмет, цель и задачи, структуры работа.          В Главе I курсовой работы рассматриваются проблемы определения текста и типологии текстов, а также характеристик, которыми обладает текст, исследования рекламы как одного из видов коммуникации.    В главе II исследуются языковые средства суггестивного воздействия в текстах рекламы автомобилей.         В заключении указаны выводы, полученные в ходе исследования данной темы.            Список литературы содержит информацию о работах ведущих исследователей рекламного текста.   
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА I. ТЕКСТ КАК ОБЪЕКТ ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Проблема определения текста в лингвистике

В современных  лингвистических исследованиях  значительное место уделяется исследованию текста и связанных с ним проблем. Интерес к тексту был вызван, видимо, прежде всего со сменой парадигмы современных лингвистических исследований и признанием того факта, что «минимальной языковой единицей, функционирующей в реальном процессе коммуникации, является текст» [Колшанский 1987: 39].      Интерес к тексту как лингвистическому и культурному явлению не ослабевает и по сей день. В современных работах, посвященных исследованию текста, рассматриваются различные аспекты текста, производится анализ конкретных текстов.      Определение понятия «текст» до сих пор остается дискуссионным. Этот вопрос по-разному решается лингвистами: некоторые из них признают текст только в письменной речи, другие допускают существование текста и в устной, но только монологической речи, третьи считают возможным говорить о тексте в диалогической речи как реализации любого речевого замысла. Большинство ученых все же подразумевают под текстом только определенным образом построенную, организованную речь.    Само слово «текст» (лат. textus)  означает ткань, сплетение, соединение. Поэтому важно установить и то, что соединяется, и то, как и зачем соединяется. Согласно М. Халлидею, текст — операционная единица языка, подобно тому, как предложение есть его синтаксическая единица; текст может быть письменным или устным. Текст —  понятие функционально-семантическое и размером не определяется [Халлидей 1974:107].          «Лингвистический энциклопедический словарь» дает следующее определение текста:  «текст – это «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность» [Языкознание 1998: 507].     По мнению Тураевой З.Я., «текст – некое упорядоченное множество предложений, объединенных различными типами лексической, логической и грамматической связи, способное передавать определенным образом организованную и направленную информацию. Текст есть сложное целое, функционирующее как структурно-семантическое единство» [Тураева 1986:11]. Согласно И. Р. Гальперину; «текст – это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющей определенную направленность и прагматическую установку» [Гальперин 1981: 18].           В более широком смысле, под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, имеющая коммуникативную направленность. Однако из-за его многоаспектности не существует дефиниции понятия «текст», которую можно было бы считать достаточно полной, учитывающей все стороны и аспекты этой сложной по структуре, многообразной по формам единицы языка. Текст определяют как информационное пространство, как речевое произведение, как знаковую последовательность и т.п. В семиотике под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, любая форма коммуникации, в том числе обряд, танец, ритуал и т.п. В филологии, в частности, в языкознании, под текстом понимается последовательность вербальных (словесных) знаков. Поскольку текст несет некий смысл, то он изначально коммуникативен, поэтому текст представляется как единица коммуникативная [Валгина 2003]. В настоящее время нет единого и общепринятого понятия текст. Скорее всего, это обусловлено тем, что текст изучается различными лингвистическими дисциплинами (социолингвистика, психолингвистика, прагматика, семантика, лингвистика текста и т.д.), и каждая из ныне существующих наук пытается применить к определению текста свой узкоспециальный подход.         Но, так как данная работа выполнена в рамках коммуникативно-прагматического подхода, наиболее приемлемым определением текста можно считать определение Н.С. Валгиной, которая рассматривает текст как элемент коммуникации. Это позволяет говорить о соотношении текста и дискурса.           Лингвистический энциклопедический словарь даёт такое определение дискурса:  дискурс (от франц. (discours — речь) — связный текст в совокупности с экстралингвистическими, прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания (когнитивных процессах). Дискурс – это речь, «погружённая в жизнь». Поэтому термин «дискурс», в отличие от термина «текст», не применяется к древним и другим текстам, связи которых с живой жизнью не восстанавливаются непосредственно [Ярцева 1990]. Одним из первых специалистов в западноевропейской лингвистике, кто проводил достаточно четкую границу между понятиями «текст» и «дискурс» был Тейн ван Дейк: «Дискурс – актуально произнесенный текст, а “текст” – это абстрактная грамматическая структура произнесенного. Дискурс – это понятие, касающееся речи «…», тогда как “текст” – это понятие, касающееся системы языка или формальных лингвистических знаний, лингвистической компетентности» [Ван Дейк 1998].        Дискурс, как указывают А.А. Кибрик и его соавторы, – «более широкое понятие, чем текст. Дискурс – это одновременно и процесс языковой деятельности, и ее результат – а результат и есть текст» [Кибрик 1992: 117]. Э. Бенвенист, разрабатывая теорию высказывания, последовательно применяет термин discourse в новом значении, как характеристику «речи, присваиваемой говорящим» [Бенвенист 1966: 206 ]     Наиболее полное определение дискурса дает Н.Д. Арутюнова [Арутюнова 1990: 378]. Исследователь понимает дискурс как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими – прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами «…». Дискурс – это речь, «погруженная в жизнь» [Арутюнова 1990:].    Таким образом, дискурс – это сложное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, еще и экстралингвистические факторы, необходимые для понимания текста.         

Рекламный дискурс

     Т.А. ван Дейк пишет, что понятие «дискурс»  используется и для обозначения  того или иного жанра, например: «новостной дискурс», «политический дискурс», «научный дискурс» [Ван Дейк 1998].     Г.А. Золотова отмечает, что к числу известных разновидностей текстов подключается новый жанр, «заполняющий пространство газет и экрана - навязчивая и бойкая реклама» [Золотова 1998: 81].

     С позиций социолингвистики, В.И. Карасик рассматривает в работе рекламный дискурс как вид институционального дискурса, причем последий он подразделяет на два основных типа: персональный (личностно-ориентированный) и институциональный [Карасик 2002:25 5].    В первом случае говорящий выступает как личность во всем богатстве своего внутреннего мира, во втором случае - как представитель определенного социального института. Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений [Карасик 2004:282]. Именно шаблонность общения принципиально отличает институциональный дискурс от персонального. Институциональный дискурс выделяется на основании двух системообразующих признаков: цели (ей) и участников общения. Цель рекламного сообщения не только привлечь внимание аудитории, но и побудить некоторую ее часть - желательно наибольшую - к действию. Основными участниками институционального дискурса являются представители института (агенты) и люди, обращающиеся к ним (клиенты), например, отправитель рекламы и потребитель. Коммуникативные клише в рамках институционального дискурса являются своеобразными ключами для понимания всей системы отношений в соответствующем институте.

Прагматика  рекламного дискурса.

     Прагматика (от греч. pragma — дело, действие) представляет собой широкую область лингвистики. Основная идея прагматики заключается в том, что язык может быть понят и объяснен только в широком контексте его использования, т.е. через его функционирование. Понятие функциональности является базовым в прагматическом подходе к языку, как в зарубежном, так и отечественном языкознании. Именно функциональный аспект подчеркивают в своих определениях прагматики Г.В. Колшанский и Н.Д. Арутюнова.

     Прагматика  изучает все те условия, при которых человек использует языковые знаки [Колшанский 1984:127], при этом под условиями использования понимаются условия адекватного выбора и употребления языковых единиц с целью достижения конечной цели коммуникации — воздействия на партнеров в процессе их речевой деятельности.

     Н.Д. Арутюнова относит прагматику к  области «исследования в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи, включая комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и с ситуацией общения» [Арутюнова 1973:87].

     Рекламный дискурс является «прагматическим дискурсом» на том основании, что в нем актуализируются определенные коммуникативные стратегии.

Теория  речевых актов (один из главных разделов лингвистической прагматики) связана, в первую очередь, с именем Дж. Остина, который привлек внимание к тому, что произнесение высказывания может представлять собой не только сообщение информации, но и другие действия (например, просьбу, совет, предупреждение). В рамках теории лингвистической философии Дж. Остина и Дж. Серля было предложено разграничение локуции (акта говорения), иллокуции (осуществления какого-то акта в ходе говорения) и перлокуции (воздействия на чувства, мысли и действия других лиц и получение результата - преднамеренного/непреднамеренного эффектов воздействия)  (цит. Арутюнова 1973).

     При совершении речевого акта осуществляются одновременно два действия: собственно произнесение высказывания (локутивный акт) и иллокутивный акт, например, выражение просьбы и т.п. Иначе говоря, помимо передачи сообщения происходит реализация коммуникативного намерения говорящего, согласно Дж. Остину, т.е. иметь перлокутивный эффект. Ряд вопросов, которые изучает прагматика, актуальны и для рекламной деятельности, в частности, воздействие высказывания на адресата. Каждый рекламный текст рассчитан на определенный перлокутивный эффект. Прагматическая направленность любого рекламного текста заключается в необходимости побудить адресата к ответным действиям.  Эффективность коммуникации посредством рекламы заключается именно в том, насколько удалось это воздействие.

     Н.Д. Арутюнова, обсуждая проблему фактора адресата в речевом акте, ставит прагматическое значение речевого акта в зависимость не только от говорящего субъекта, но и от речевой ситуации, а также в существенной мере от получателя [Арутюнова 1973: 84]. Именно согласованность параметров коммуникантов и обеспечивает правильное ведение коммуникации. Всякий акт рассчитан на определенную модель адресата. При этом роль получателя такова, что заставляет говорящего заботиться об организации своей речи.

Таким образом, широкое понимание прагматики охватывает комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и с ситуацией общения.      «Субъект и адресат как начальная и конечная точки коммуникативного акта, неизбежно входят в сущностную характеристику речевого произведения, они составляют органическое единство, не могут быть расчленимы, если не оговорить условную формулу какого-либо лингвистического приема исследования. Совокупность условий, определяющих формирование того или иного речевого произведения субъектом и соответствующее восприятие его адресатом, включающее условие адекватности речевого воздействия на коммуниканта, составляет неразрывную целостность и сущность самой коммуникации» [Колшанский 1984: 139].

     Понимая под прагматикой теорию речевого воздействия, необходимо отметить, что именно позитивная прагматическая направленность рекламного дискурса является тем фактором, который во многом обуславливает его специфику и оказывается решающим для формирования других отличительных черт рекламы. Прагматическая ориентация текстов данного типа определяет логический и/или эмоциональный стержень высказывания, общую тональность дискурса, диктует отбор языковых и неязыковых средств и способ их подачи и организации. 

1.2. Основные характеристики  текста

     Текст как объект лингвистического исследования имеет различные характеристики, как отличающие его от других лингвистических  феноменов, так и специфицирующие  его. В настоящее время в лингвистике  текста  отсутствует однозначный, общепринятый набор грамматических  категорий   текста, определяющих его. Наблюдаются терминологические расхождения в определении тех или иных текстовых  категорий  (например, наряду с термином «связность» используется термин «когезия», как синонимы иногда используются термины «цельность, целостность, интеграция, когерентность). В кругу вопросов, связанных с характеристикой текста, предполагающей всестороннее освещение данного феномена, вопрос о целостности и связности, пожалуй, можно считать одним из основных. Это объясняется тем, что текст как объект лингвистического исследования представляется, прежде всего, как информационное и структурное единство, как функционально завершенное речевое целое. Именно это качество текста в настоящее время дает возможность определить достаточно четкие закономерности текстообразования.       По Н. С. Валгиной, текст как объект лингвистического исследования представляется, прежде всего, как информационное и структурное единство, как функционально завершенное речевое целое. Именно поэтому вопрос о таком свойстве текста, как целостность и связность можно считать одним из основных [Валгина 2003].        Целостность и связность – эти основные, конструктивные признаки текста, отражающие содержательную и структурную сущность текста [Валгина 2003]. Связность – структурное свойство, проявляющееся в смысловой целостности текста и имеющее языковые способы выражения, она линейна и синтагматична. Она проявляется как сочетание отдельных языковых единиц в тексте и как сочетаемость отдельных структурных блоков текста.             Н. С. Валгина различает локальную связность и глобальную связность. Локальная связность – это связность линейных последовательностей (высказываний, межфразовых единств). Глобальная связность – это то, что обеспечивает единство текста как смыслового целого, его внутреннюю цельность [Валгина 2003].         Помимо Н.С. Валгиной, проблемой категорий текста занимались Мотина А.И., Буре Н.В., Л. В. Сахарный, Т. В. Матвеева  и т.д. И они выделили ряд классических текстовых категорий, достаточно хорошо  и полно описанных в литературе применительно к разным типам текста:  1. Категория   связности является наиболее изученной, так как именно с поиска определенных, формально выраженных средств и способов организации целого  текста  начиналась лингвистика текста. Первоначально связность определялась как эксплицитно выраженная связь между соседними предложениями  текста, позднее понимание  связности  расширилось. В настоящее время связность рассматривается, с одной стороны, как формально-структурная синтаксическая организация  текста, имеющая эксплицитные лексико-грамматические способы выражения. С другой стороны, – как отражаемое, передаваемое или создаваемое речью объединение фактов, явлений  и  т. д. в одно замкнутое целое, как способность  текста  удерживать предмет обсуждения, поворачивая его разными сторонами,  и "плавно" переходить от одного предмета к другому. 2. Структурность - неотъемлемое свойство любого сложного объекта - выражает отношения, существующие между частями данного объекта. В зависимости от отнесенности единиц  текста  к его теме, композиции или содержанию можно выделить тематическую, композиционную (логико-композиционную)  и  содержательную (смысловую, предикативную) структуры             3. Цельность  представляет собой базовую характеристику  текста как предмета коммуникации. В противоположность связности, определяющей внешнюю организацию  текста,  цельность характеризует внутреннее, содержательное, смысловое единство  текста. В акте коммуникации автор посредством  текста  выражает некоторое содержание, которое должно возникнуть у читающего в результате восприятия данного текста. Цель коммуникации  и, соответственно, автора состоит в том, чтобы обеспечить максимальное совпадение авторского содержания с возникающим у читающего образом содержания текста. Вот это содержание, возникающее в психике человека спонтанно, неосознанно, являя собой динамическое представление о некотором объекте как предмете коммуникации, можно определить как цельность. Профессор Л. В. Сахарный неоднократно подчеркивал, что одна  и  та же  цельность  может быть по-разному структурирована  и  по-разному выражена во внешней речи. Полученные в результате  тексты  можно рассматривать как синонимы - члены парадигмы  текстов, соотносимых с одной  и  той же  цельностью [Сахарный 1990]