Использование слогана в рекламном тексте. Его лингвистические особенности

 

        Содержание

        Введение

1. Общая характеристика рекламного слогана
1. Реклама как тип текста
2. Понятие и характеристика слогана
2. Использование слогана в рекламном тексте. Его лингвистические особенности

2.1. Общие сведения о  немецком рекламном слогане

2.2.Лексические особенности

2.3.Синтаксические  особенности

2.4.Стилистические особенности

         Заключение 
Введение

В современном мире проблема рекламы все больше привлекает внимание специалистов различных областей знания: психологии, культурологии, журналистики, политологии, экономики, лингвистики и других наук. Реклама проникла во все отрасли человеческой деятельности. Объектом рекламы являются одежда, техника, медикаменты, иные товары и целый ряд услуг.

Во многом эффективность рекламной кампании зависит от языкового оформления рекламного текста. При составлении рекламного текста вопросом первостепенной важности является тщательный отбор языковых средств, используемых в нем.

Многие дисциплины изучают особенности языка рекламного текста (социолингвистика, прагматика, стилистика, теория коммуникации). Все эти дисциплины объединяет интерес к языку в плане его коммуникативно-функциональных возможностей, способности влиять на получателя информации. В этом состоит актуальность данного исследования. При рассмотрении рекламы с точки зрения лингвистики возникает естественный интерес к языковым особенностям рекламного текста.

Объектом данного исследования является язык современной немецкоязычной рекламы, предметом – структура и семантика немецкоязычного рекламного слогана – лозунга рекламируемого брэнда.

Цель исследования- лингвистический анализ современного немецкоязычного рекламного слогана по трем аспектам: лексическому, синтаксическому и стилистическому.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

-найти немецкоязычные рекламные слоганы в современных рекламных текстах в Интернет и печатных изданиях;

-рассмотреть рекламу как тип текста, выявить ее характеристики и черты;

- провести лингвистический  анализ рекламных слоганов:

-выявить лексические, синтаксические и стилистические особенности организации современных немецкоязычных рекламных слоганов.

Материалом исследования послужили рекламные слоганы, собранные в Интернете, работы таких исследователей, как Кромптон А, Штабинская А.Ю, Жалдыбина А , Кафнаджиев Х., Н. Н. Кохтев, занимающихся данной проблемой. 

 Глава 1. Общая  характеристика слогана

1. Реклама как тип текста

Реклама-это всегда текст, всегда речь,  которая должна воздействовать на покупателя.

Толковый словарь Сергея Ивановича Ожегова дает следующее определение данного понятия: «РЕКЛАМА, -ы, ж. I. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. 2. Объявление с таким оповещением.  [Ожегов С., Шведова 1999: 238 ].

В энциклопедическом словаре PR и рекламы Ильинского С.В. можно увидеть такое определение:  «реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, а также средство, содействующее появлениюу покупателя заинтересованности и желания купить данный товар». [Ильинский  2002: 39 ].

Сам термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» ил «извещать», так как в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа. Таким образом люди расхваливали тот или иной товар или услугу различными объявлениями Именно поэтому можно утверждать, что реклама зародилась одновременно с торговлей. Позже появилась и письменная форма рекламы. Она выражалась в виде папирусных свитков , дощечек, надписях на придорожных камнях и зданиях. [Википедия]

С открытием книгопечатания реклама получила более широкое развитие. Среди зачинателей рекламного дела можно назвать французского врача и журналиста Теофраста Ренодо, который впервые стал публиковать в прессе частные объявления. Еще одним важным событием стало изобретение  искусства фотографии. Но к современной форме она пришла примерно в начале 20 века с развитием индустрии.

Люди стали интересоваться рекламой, изучать ее в университетах и школах. И сегодня реклама очень хороший посредник между производителем и потребителем.

Со временем основная цель рекламы изменилась. Если раньше ее целью была пропаганда товара или услуг, то сейчас, в наше время в обществе потребления реклама манипулирует сознанием людей, внушает необходимость приобретения рекламируемой продукции.

Рекламный текст должен быть направлен на то, чтобы решить следующие задачи: привлечь внимание у потенциального потребителя вызвать интерес, способствовать появлению желания приобрести товар.  Чтобы вызвать интерес у покупателей, реклама должна быть оригинальной, хорош запоминающейся, наглядной, должна показывать  отличительные черты рекламируемого продукта. [Кафнаджиев 2002: 99].

Для того чтобы побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, действию касаемо банка или вступления в какую-нибудь  организацию, текст рекламы должен быть очень грамотно сформулирован. С помощью языковых средств составляется данный текст, который должен учитывать так же и психологические особенности покупателя, чтобы главная цель рекламы была достигнута.  Текст должен содержать  в себе  элементы внушения), убеждения, описания преимуществ и  достоинств товара , услуги, идеи, личности или явления. Важная роль при этом принадлежит умению создать привлекательный рекламный образ или имидж рекламируемого объекта. Поэтому наряду с основной целью (доказать необходимость покупки) Кохтев Н.Н. выделяет еще и ряд частных, таких как:

-напоминать потребителю  о фирме и ее товаре или  услуге;

-привлечь внимание потенциального  потребителя;

-создать благоприятный  образ (имидж) фирмы – производителя  или продавца;

стимулировать сбыт;

-формирование у потребителей  знаний о фирме и товаре;

-формировать положительное  отношение к фирме;

-формировать потребности  в данном товаре, услуге. [Кохтев 1991: 1].

 Конечно, все эти функции  выполняет как визуальное воплощение  рекламы, так и текст. Текст является  неотъемлемой частью рекламных  сообщений. Это главный элемент,  который раскрывает  основное  содержание рекламного сообщения. В современной науке не существует  четкого определения рекламного  текста, так как оно довольно  широкое. Каждый из исследователей, занимающихся этой областью дают свое определение.

Например, А.Д. Кривоносов дает очень лаконичное определение: “Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию [Кривоносов 2001: 13-14с.].

В.В. Красных  считает, что рекламный текст –“ это и средство коммуникации, и способ хранения и передачи информации, и отражение психической жизни индивида, и продукт определенной исторической эпохи, и форма существования культуры,  отражение определенных социокультурных традиций и т. д.” [Красных 2001 :205-206].

Определение Кафтанджиева наиболее  полное и точное : «В рекламе текст не является лишь линейной последовательностью знаковых, и только вербальных, единиц. Для него более существенна не столько категория связности, то есть соединение элементов внутри рекламного послания, сколько категория целостности — смысловое и коммуникативное единство. [Кафтанджиев 2002: 15с.].

Можно полностью согласиться я с Н.Н.Картоном в том, что рекламный текст – это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». Язык рекламы – это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение [Картон 1991: 65].

Итак, исходя из всех выше перечисленных определений, можно сделать вывод, что

1) рекламный текст обязательно  обращен к адресату;

2) рекламный текст учитывает  интересы адресата;

3) рекламный текст призван способствовать распространению информации о товарах или услугах и их реализации.

     Рекламный  текст можно типологизировать по различным критериям. В частности по публицистическим жанрам. В   рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам:

1) информационные: заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная  реклама;

2) аналитические: корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий;

3) публицистические: зарисовка, очерк.

Петров В.В. выделяет основные  виды  рекламного текста, наиболее часто используемых для рекламных компаний:

1)рекламное объявление  – платное рекламное сообщение, обычно содержащее рекламный  заголовок-слоган;

2)рекламная заметка –  представляет собой чисто информационный  жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или  произошло (произойдет);

3)рекламное интервью –  законченный РТ, объединенный общим  смыслом (свойства рекламируемого  товара) и состоящий из блоков  «вопрос-ответ»;

4)рекламная рецензия –  всесторонний обзор рекламируемого  объекта (книги, фильма, концерта, выставки  и т.д.);

5)рекламный отчет –  сообщает о каком-либо событии, при этом основное внимание  уделяется созданию во время  изложения рекламного образа;

6)рекламный очерк –  рассказывает о рекламируемом  объекте в образно-публицистической  форме и все его изложение  подчинено одной цели – рекламированию;

7)рекламная консультация  – представляет собой совет, даваемый  специалистами, об использовании  товара или пользовании услугами;

8)рекламный рассказ –  небольшой рассказ с несложным  сюжетом и интересной композицией, ситуация, описываемая в котором, должна быть связана с рекламируемым  объектом;

9)рекламная статья –  отличается глубоким анализом  и детальным описанием рекламируемого  объекта, обобщениями;

10)строчная или рубрицированная реклама – вид рекламного текста -объявления, которое размещается на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляет основу рекламных изданий.

 Многие лингвисты не  выделяют язык рекламы, как отдельный  речевой жанр, причисляя его чаще  к публицистическому.  Наер Н.М так же определяет язык рекламы, как отдельный функциональный стиль со своими чертами и особенностями. По ее мнению, реклама обладает прагматической и стилистической функцией : расположить  к себе покупателя и убедить его.[ Наер 2006 : 35]

В современной лингвистике уделяется внимание структуре, стилистике, композиции и жанрам рекламных текстов. Этими вопросами занимались такие ученые как Н. И. Клушина, Н. Н. Кохтев, Е. Е. Корнилова и Ю. А. Гордеев, Е. Пенькова, Д. Э. Розенталь, Л. Г. Фещенко и др.

Текст рекламы также принято типологизировать по различным другим критериям. Например в зависимости от рекламных задач. В зависимости от рекламных задач, которые сообщение должно решать, реклама может быть обычной предлагающей, поощряющей, имиджевой, сравнительной, прививочной, опровергающей, трансформирующей.[ Назайкин А. Н. 2007]

Виды рекламного текста в зависимости от эмоционального фона можно поделить на три основных типа: позитивные, негативные и нейтральные.[ МокшанцевВИ. 2001]

Форма изложения не менее важна и тоже имеет свои подвиды. Рекламный текст может быть представлен в виде прямого изложения фактов, повествования какой-либо истории, в виде монолога, диалога, вопроса с последовательным решением какой-либо проблемы, это может быть сатира или рекомендация и т.д. Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ [Панкратов 2001: 98].

Рекламный текст имеет следующие структурно-смысловые компоненты [Кромптон 1995: 14]. :

-заголовок,

-подзаголовок,

-основной текст,

-рекламный лозунг (слоган)

Заголовок выполняет задачу привлечения внимание к тексту, он должен заинтересовывать покупателя. Это – стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому заголовок должен быть мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Подзаголовок – мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке.

Основной текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. В основной части расскрывается суть предложения. В ней указываются основные преимущества товара/услуги. Покупателя всегда больше интересует не столько товары, как выгода, которую он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе – доказать потребителю, что рекламируемый товар – то, в чем он действительно нуждается.

Завершающая фраза – рекламный слоган. Рекламный слоган– это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган отражает специфику компании. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля [Кромптон 1995: 84].