Знаки соответствия или качества

3

 Реклама выпускаемых изделий — это одна из наиболее важных функций товарных знаков.

Торговая  реклама представляет собой деловую  информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает «ходкость» товара, его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия. В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак — самое эффективное средство рекламы. Самой эффективной является световая реклама товарных знаков в магазинах, на улицах и площадях городов, а также на главных зданиях предприятий. Проблема эффективного рекламирования товарного знака очень сложна и чаще всего связана с умелым изучением психологии покупателя. Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесен. Обеспечение рекламоспособности предполагает ответ на следующие вопросы:

1. какую информацию следует заложить производителю в товарный знак для более эффективного восприятия потребителем?
2. какую информацию желает иметь потребитель после знакомства с товарным знаком?
3. способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции у лиц, купивших данный товар?
4. формирует ли данный товарный знак положительное отношение к фирме со стороны общества?

При использовании  товарного знака в рекламной  компании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание — интерес — желание — действие». Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупке товара, формирует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая состоит из нескольких этапов:

1) информации  о предлагаемом товаре;

2. понимания того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком нужен;
3. разработки оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара;
4. формирования намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком;
5. организации качественной продажи и создания у покупателя положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

Учет  перечисленных положений позволяет  получить исходную информацию о наиболее предпочтительных характеристиках товара, которые фирме следует отразить в товарном знаке. Это в свою очередь повысит аргументацию знака и, как результат, — обеспечить высокий уровень продажи товара на рынке.

4

 Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака.

Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэтому товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле. Товарный знак предоставляет владельцу знака охрану в виде исключительного права на пользование знаком для идентификации его товаров и услуг среди прочих или на предоставление такого права другому лицу в обмен на вознаграждение. Срок охраны может варьироваться, однако после истечения первоначально установленного срока охраны при условии уплаты дополнительных пошлин срок охраны товарного знака может продлеваться на неопределенный период. Защиту охраняемых товарных знаков осуществляют суды, и в большинстве стран они правомочны принимать меры по пресечению нарушений прав на товарные знаки.

5

 Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров.

Выполнение  этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения его качества. Особенность товарного знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества товаров и его повышение косвенно через потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает известные ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом, свойствами. Изделия, обозначенные определенным товарным знаком, известным потребителю, в глазах последнего на основании этого опыта являются проверенными высококачественными изделиями. Это в дальнейшем создает гарантию повышения спроса на изделия, снабженные товарным знаком. Но, если товар не имеет предполагаемого качества, то товарный знак быстро теряет свой смысл и обесценивается. Тем, что изготовитель снабжает свои изделия товарным знаком, он берет на себя ответственность за качество продаваемых изделий по отношению к потребителю. Дискредитировавший себя товарный знак вызвал бы обратное действие — он предостерегал бы потребителя от приобретения изделия с таким товарным знаком. В идеальном случае дело должно обстоять так, что товарный знак проставляется только на высококачественном изделии. На практике, однако, дела иногда обстоят иначе.

6

 Психологическая функция товарного знака тесно связана с рекламной и гарантийной его функциями.

Она состоит  в том, что известный на рынке  товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован, способствуя тем самым эстетическому воспитанию населения 

7. Регулятивная функция заключается в упорядочении выпуска и сбыта товаров.

Функции товарного знака не остаются неизменными, раз и навсегда данными, они развиваются в зависимости от условий рынка и задач сбытовой политики изготовителя продукции. Как известно, товарный знак является обозначением, индивидуализирующим результаты деятельности предприятия, влияющим на повышение качества продукции, установление ответственности изготовителя. Он помогает активному продвижению товара на рынке (в первую очередь благодаря своим рекламно-эстетическим качествам), содействует установлению взаимосвязи между промышленностью и торговлей, производством и потреблением, изготовителем товара и его покупателем. Становясь «безмолвным продавцом», товарный знак помогает потребителям выбирать продукцию желаемого качества. Но хороший товар — это только половина дела. Вторая половина — активная реклама товара с помощью товарного знака, способная дойти до людей, принимающих решение о покупке, влияющая на такое решение. Велико значение товарных знаков во внешнеторговых операциях. Обеспечение прав на товарный знак за рубежом закрепляет приоритет в его использовании, создает благоприятные условия для экспорта продукции, позволяет осуществлять необходимую рекламную работу. Все это способствует успешной реализации продукции, служит основанием для заключения лицензионных соглашений. 

Рассмотрим маркировку косметической продукции на примере трех экземпляров:

-Крема ТМ  «Черный жемчуг»

-Пенки-мусса  для рук ТМ «Салон СПА»

-дезодоранта-антиперспиранта  ТМ «Лэди -спидстик»

Маркировка продукцииЧерный жемчуг.

Продукт изготовлен согласно ГОСТ Р 52342-2005.

Знаки качества на упаковке – говорят о том, что срок годности крема после вскрытия равен шести месяцам.

На упаковке так же имеется дата производства и время.

Знак ГОСТ Р

Знак соответствия продукции российскому ГОСТу, иногда также называемый "знак Ростеста". Наносится на продукцию, подлежащую обязательной сертификации в Системе сертификации ГОСТ Р.

Расчет по штрих  коду 4600702066746

1. 6+0+0+0+6+4=16
2. 16*3=48
3. 4+0+7+2+6+7=26
4. 48+26=54
5. 54-50=4
6. 10-4=6

Контрольная цифра  совпала со штрих кодом, значит расчеты  произведены верно.

Код страны Россия

Вывод. Крем Черный Жемчуг программа от 56 лет ночной крем против старения имеет достаточно полную маркировку.

Дезодорант  ТМ «Лэди спидстик»

Содержит такие  знаки соответствия как:

Эмблему компании Колгейт – палмолив.

Знак срока  хранениям36 месяцев

Знак ГОСТ Р

Знак соответствия продукции российскому ГОСТу, иногда также называемый "знак Ростеста". Наносится на продукцию, подлежащую обязательной сертификации в Системе  сертификации ГОСТ Р.

Знак перерабатываемого  пластика в данном случае это полипропилен

Знак –  после использования выкинуть в мусор

Знак Вес  нетто

Продукт так  же имеет двухмерный код на упаковке

Расчет по штрих коду 4606144002632

6+6+4+0+2+3=21

21*3=63

4+0+1+4+0+6=15

63+15=78

78-70=8

10-8=2

Контрольная цифра  сошлась со штрих – кодом. Расчеты  верны.

Код страны Россия

Пенка-мусс для  рук ТМ Salon SPA Collection содержит следующие знаки качества и соответствия:

Знак ГОСТ Р

Знак соответствия продукции российскому ГОСТу, иногда также называемый "знак Ростеста". Наносится на продукцию, подлежащую обязательной сертификации в Системе сертификации ГОСТ Р.

Знак соответствия государственным стандартам. Украина.

Логотип германской сертификационной организации TUV

Эмблему компании SPA Collection

Расчет по штрих-коду 4823015911767

8+3+1+9+1+6=28

28*3=84

4+2+0+5+1+7=19

84+19=103

103-100=3

10-3=7

Контрольные цифры совпадают. 
 

Изначально упаковка воспринималась всеми как средство, оберегающее товар от порчи и  способствующее его сохранности  при транспортировке. Иными словами, какую-либо важность ей придавали лишь в процессе дистрибуции. Однако сейчас ситуация в корне переменилась. Основной приметой нашего времени стала информационная перенасыщенность, когда на рынок постоянно выводится большое количество новых брендов, качественно друг от друга не отличающихся, в связи с чем происходит неуклонный рост цены информационных сообщений для компаний, а потребитель не в состоянии воспринять и половины тех маркетинговых сообщений, которые до него пытаются донести. 
 
Зачем нужна упаковка? 
 
В таких условиях упаковка товара становится едва ли не единственным средством непосредственной коммуникации с потребителем, она играет роль визуального стоппера, а также носителя информации о ценности продукта и его отличиях от продуктов-конкурентов. Более того, по соотношению "число контактов - размер денежных вложений", упаковка является, пожалуй, самым эффективным коммуникационным каналом. 
 
При этом упаковка является одним из наиболее важных и очевидных способов создания дифференциации между продуктами. Любой ее аспект, будь то форма, объем, шрифт, цветовое и общее визуальное решение, могут работать на создание неповторимого и запоминающегося образа продукта. При этом отличие товара, на мой взгляд, не должно состоять в создании "кричащего" внешнего вида (за счет использования ярких цветов, крупных шрифтов или прочих средств визуализации, не свойственных данной категории товаров). Такой продукт действительно "не похож на другие", но при этом у потребителя вряд ли возникнет желание купить его. Упаковка должна давать покупателю представление об отличии данного продукта от всех остальных, в частности, за счет создания образа продукта, наилучшим образом соответствующего ожиданиям и представлениям конкретной целевой аудитории. В этом случае "лицо товара" становится составной и неотъемлемой частью образа бренда. 

Только истинные шедевры мирового искусства из года в год способны вызывать одинаковое восхищение окружающих. Всё остальное  в этом мире требует постоянного  усовершенствования, в том числе, и  дизайн упаковки. 
Рестайлинг, а именно так называется процедура приведения упаковки в соответствующий модным тенденциям и ожиданиям потребителя вид, является настоящим спасением для бренда, который начал сдавать свои позиции на фоне более ярких конкурентов. Ведь то, что ещё вчера казалось модным и стильным сегодня вполне может потребовать внесения целого ряда корректив. В результате морального устаревания упаковка постепенно начинает терять коммуникационную нить с потребителем, а сами покупатели всё чаще отдают своё предпочтение продукту, который имеет куда более модный вид. 
Ещё одним толчком к переменам может послужить изменение технологических характеристик упаковки, которые довольно часто влекут за собой перекомпоновку графических элементов, а также множество других дизайнерских работ. 
Одно из главных правил рестайлинга гласит – упаковка обязательно должна сохранить некие основополагающие элементы, благодаря которым потребитель сможет узнать обновлённый бренд. Другими словами, после рестайлинга, упаковка должна доносить тоже, что и раньше, но ещё отчётливей и убедительней для всех. Во времена кризиса или момент, когда бренд переживает свои далеко не лучшие времена, довольно часто рестайлинг упаковки может стать настоящим спасением для общего бюджета компании.