12. Противопоставление конкурентам. Классические примеры: напиток 7Up позиционировал себя, как не-Кола; компания по прокату автомобилей Avis противопоставила себя лидеру американского рынка Hertz: “Мы вторые в прокате автомобилей, поэтому и стараемся больше”. Квас "Никола" сегодня отлично подошел со своим позиционированием "Пей не-Колу!".

       13. Авторитетные потребители или  эксперты. Здесь задача следующая:  выявить кумира целевой аудитории  и использовать его в рекламе.  Как правило, люди любят своих  кумиров и верят им. Лояльность  к кумиру автоматически переносится на рекламируемый товар.

       14. Наследие, традиции, год рождения  бренда. Например, частая фраза рекламных  роликов: "Мы работаем с 1937 года". Это вызывает у потенциальных  покупателей ощущение, что они  имеют дело с лидером отрасли.  Если не по размеру, то уж наверняка по возрасту [10, с.130].

       15. По узкой специализации. Компании, специализирующиеся на определенных  видах деятельности, потребители  воспринимают как экспертов и  как высококлассным специалистам  зачастую приписывают больше  знаний и опыта, чем они в действительности обладают. И наоборот, люди редко воспринимают разносторонние компании как обладающие большим опытом во всех предприятиях вне зависимости от их успешности. Здравый смысл подсказывает покупателям, что компания не может быть экспертом во всем сразу [10, с.140].

       Таким образом, позиционирование товара является довольно сложной работой для организации, которая предусматривает использование особых стратегических подходов, методических приемов, аналитических исследований. Правильно спланированная и профессионально осуществленная работа по позиционированию товара позволяет компании уверенно работать на рынке и занимать на нем прочные конкурентные позиции.

 

2. Рынок молока и молочных продуктов

 

      Рынок молока это система экономических  отношений между всеми субъектами молочного подкомплекса (производителями сырья и конечной продукции, предприятиями инфраструктуры и т.д.) и конечными потребителями, которые через акт купли-продажи реализуют право собственности на товары, присущие данному рынку. Это означает, что рынок молока, в котором процессы обмена являются основополагающими, охватывают в равной мере производство, распределение, потребление; имеет не только прямую, но и обратную связь с процессом производства и при определении государством основных моментов и направлений его функционирования имеет способность к саморегулированию.

     Поизводство молока в России  в 2010оду составило 33,3 млн. т против 33,5 млн. т в 2009году. Сокращение объемов производства в 2010. составило 0,6 % по сравнению с 2009г. К 1 января 2011. поголовье КРС в хозяйствах всех сельхозпроизводителей сократилось на 5,6 %, в том числе коров на 5,5 % по сравнению с началом 2010. На 1 января 2011. оно составило 25 млн. голов против 25,5 млн. год назад, в том числе коров 11,1 млн. против 11,9 млн. Не смотря на сокращение объемов производства молока по России в целом, в 2010оду сохранилась тенденция роста продуктивности коров. Надои на одну корову в сельскохозяйственных организациях в 2010. составили 3000 кг, в 2009г. – 2825. Прирост объемов по надоям на одну корову в 2010. составил 6,2 %, в 2009г. – 10,1 %. В структуре производства молока по категориям хозяйств доля сельскохозяйственных организаций несколько сократилась и составила 46,2 % против 47,6 % в 2009году. Год от года в структуре производства молока возрастет доля фермерских хозяйств, которая достигла в 2010оду 2,4 % (табл. 1). [11] 
 
 

     Таблица 1

Структура производства молока в РФ 

     

     Самым крупным производителем молока является Приволжский федеральных округ, его доля составляет более 30 % общероссийского  объема выпуска. Производители этого региона в 2010 г. получили 10441,0 тыс. т молока и обеспечили прирост объемов на 1,5 % по сравнению с 2009 г. На втором месте Центральный федеральный округ, доля которого снизилась с 22,6 % от общероссийского объема в 2009 г. до 22,0 % в 2010 г. Производители этого региона получили 7321,1 тыс. т против 7560,8 тыс. т в 2009 г. Третье место занимает Сибирский федеральный округ, объем производства молока в котором составил 5849,7 тыс. т, или 98 % к уровню 2009 г. (табл. 2).

Таблица 2

Производство молока в округах России. [12]

 

Продолжение таблицы 2

 

      Российский  молочный рынок условно можно  разделить на два сегмента - сегмент высокотехнологичных молочных продуктов, производители которых широко используют западные технологии, и сегмент натуральных продуктов, которые производятся по традиционным для России технологиям.

      В первом сегменте работают крупные отечественные и западные производители - прежде всего Danone, Campina, Ehrmann, "Вимм-Билль-Данн", "Юнимилк", Очаковский молочный завод, "Перммолоко", Пискаревский молочный комбинат, "Росагроэкспорт". В общем объеме розничных продаж на их долю приходится 47,4% в натуральном выражении и 53,1% - в денежном. Свою продукцию эти компании позиционируют в среднем и верхнем ценовых сегментах рынка, можно даже сказать, что их все больше привлекает сегмент дорогой продукции - молочные миксы, йогурты, десерты, биообогащенные продукты: в производстве они сложнее, но стоят дороже и приносят больше прибыли.

      В отличие от крупных производителей, которые сами создают новые продукты и с помощью массированной  рекламы навязывают их потребителю, в региональных компаниях делают ставку на традиционные молочные продукты, которые покупателю давно знакомы. Но это, как утверждают молочники, создает и сложности в продвижении натурального продукта - они слишком однозначны по вкусу, а потому трудно чем-то отличиться и запомниться покупателю.

      Выделиться по ассортименту молочники могут лишь в группе кисломолочных продуктов. И именно с помощью этой группы компании завоевывают лояльность потребителя к брэнду в целом. В этой группе все поставщики отличаются. Здесь все зависит от технологов, микробиологов, от того, какие используются грибки, закваски. Если сравнить кефиры одной и той же жирности, то у разных производителей они будут сильно отличаться. Например, кефир Очаковского завода 3,2-процентной жирности по органолептическим характеристикам пройдет все тесты, но по вкусу он будет казаться менее жирным, чем, например, однопроцентный кефир.

      И вместе с тем небольшие молочные комбинаты понимают, что есть группы продуктов, в которых им не конкурировать. Йогурты, фруктовые молочные напитки - очень прибыльная категория, но и делать их очень трудно - это слишком высокотехнологичный продукт.

      Выделиться  на фоне крупных игроков региональные производители пытаются не только вкусом продукта, но и дизайном его упаковки.

      Чтобы региональные продукты заметили на рынке, компаниям необходимо было придумывать собственные брэнды. Игроки с самого начала целились на рынки крупных городов, поэтому в основе всех брэндов, как оказалось, лежала одна идея: марка должна была подчеркивать связь продукта с деревней, с природой, с русскими традициями. Как объясняют молочники, они пытались сыграть на ностальгии городских жителей по русской провинции.

      Характеристика крупных молочных производителей:

      - локализация в крупных городах;

      - большие мощности;

      - высокотехнологичное оборудование;

      - мощная рекламные бюджеты;

      - ориентация на продукт с высокой  добавленной стоимостью;

      - продажи в крупной сетевой рознице.

      Характеристика средних молочных производителей:

      - локализация в региональных центрах  страны;

      - ограниченные мощности;

      -простые технологии производства;

      - ограниченные рекламные бюджеты;

      - ориентация на простые традиционные  продукты;

      - региональные рынки сбыта;

      - ориентация на небольшие магазины "у дома" в столичной рознице.

      Производители молока в Краснодарском крае выживают в условиях жесткой конкуренции: здесь активно ведут закупку сырья и реализуют готовую продукцию крупные производители из соседних регионов — Ростовской области, Ставропольского края, Абхазии. Крупнейшие холдинги (Parmalat, «Вимм–Билль–Данн», Ermann) завозят в регион широкий спектр йогуртов, стерилизованной молочной продукции. В регионе производят цельномолочную продукцию 24 молокозавода, большинство из них убыточны.

      Молочная  промышленность Краснодарского края в целом наращивает объемы производства и реализации продукции. В 2008 году у хозяйств было закуплено 232 тыс. т молока, в 2009 году — 259 тыс. т, в 2010 году — 271 тыс. т. Основным фактором, определяющим развитие отрасли, стал рост валового надоя молока. Кроме того, увеличение реальных доходов населения позволило переработчикам наращивать производство основных видов продукции.

      Из  общего объема реализованного молока примерно 20% перерабатывают сами хозяйства, в цехах которых производятся масло, сыр, йогурт, питьевое молоко, сметана, творог. Остальное сырье идет на молокозаводы или уходит за пределы Краснодарского края через иногородние закупочные фирмы.

      Общее увеличение производства молочной продукции  в 2010 году составило 15% к уровню 2009 года. Выпуск цельномолочной продукции вырос на 24%. В то же время производство животного масла и сыров сократилось соответственно на 33 и 29%.

      Сливочное масло для хозяйств производить  просто невыгодно: на 1 кг конечного  продукта требуется затратить 22 л  молока. При существующей закупочной цене (около 6 руб. за 1 л) стоимость килограмма масла превышает 100 руб. за 1 кг, что создает трудности в реализации. Производство сыров сдерживает очень жесткая конкуренция.

      В 2010 году из 24 молокозаводов 19 снизили закупку сырья. Рост обеспечивают три ведущих предприятия.