Роль и место рекламы в деятельности страховой организации

содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, как правило, иллюстрируемое фотографиями товара; проспект — сброшюрованное или переплетённое печатное издание, информирующее о конкретном товаре или группе товаров или, вообще о фирме; буклет — несброшюрованное и непереплетённое, а многократно или однократно сфальцованное (сложенное) печатное издание. Может иметь различные размеры и варианты фальцовки, но в развёрнутом состоянии его размер не должен превышать размера стандартного типографского печатного листа; плакат; листовка.

Аудиовизуальная реклама — это средство охватывает довольно большую аудиторию и является очень оперативным. Наиболее эффектные результаты это средство даёт при рекламе услуг или товаров массового спроса.

Радиореклама:

радиоролик;

радиообъявление — информация, которая зачитывается диктором;

радиопередача рекламного характера (обзоры, интервью).

Достоинства:

большой охват аудитории;

оперативность;

дешевле, чем телевизионная реклама;

возможность создания радиопередачи;

меньшая навязчивость, чем у телевизионной рекламы;

невысокая избирательность;

маленькая возможность обратиться к целевой аудитории.

Телевизионная реклама является достаточно дорогим рекламным средством и имеет постоянную тенденцию к росту расходов. Обладает высоким уровнем охвата аудитории, сильным воздействием на аудитории (большинство склонно к визуальному восприятию информации); хоть и не ярко выраженной, но избирательностью аудитории.

Основные виды телерекламы:

рекламный ролик;

рекламное объявление;

бегущая строка;

телезаставка;

передачи рекламного характера;

скрытая (косвенная) реклама.

Рекламные сувениры — широко применяемое средство, являющееся имиджевой рекламой.

Наружная реклама, среди многообразия которой можно выделить:

рекламные щиты; перетяжки, баннеры; световые вывески; электронное табло; экраны;

рекламу на транспаранте и другие рекламные средства, расположенные на улице.

Основные требования к наружной рекламе:

привлекать к себе внимание;

должна быть легко читаемой, краткой и понятной.

Установка наружной рекламы требует согласования с городскими властями.

Интернет реклама. Интернет — глобальный виртуальный рынок, не имеющий территориальных ограничений.

2.2. Реклама как инструмент  страхового маркетинга

Реклама - целенаправленное информативное воздействие опосредованного характера на потребителя с целью продвижения товаров и услуг на рынок. Без рекламы невозможно формирование широких рынков продажи товаров, превращение потенциально существующих потребностей определенной целевой аудитории на интенсивный спрос. Современный покупатель оказался перед миром товаров и услуг, который ежесекундно расширяется. Это заставляет покупателя все чаще обращаться за советом к специалистам, прислушиваться к авторитетам в сфере рекламно-информационных услуг. Основная задача рекламы - побудить к покупке данного товара определенного потребителя (покупателя). Поэтому рекламодатели должны знать, удалось рекламе создать, поддержать, углубить имидж предприятия и его товара или услуги или побудила реклама товара покупать его, создала она круг постоянных клиентов и т.д. Маркетинговые цели касаются прежде двух аспектов - товаров и рынков, т.е. определяются тем, какие товары и на каких рынках намерен продать предприятие. Цели в области ценообразования, доведения товаров до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня, поскольку они предстают в результате разработки маркетинговых стратегий, которые непосредственно связаны с отдельными составляющими комплекса маркетинга связь рекламных коммуникаций с составляющими маркетинга. Следовательно, основной источник разработки плана рекламы - общая программа маркетинга. Вообще любой план рекламы - важная часть общего плана маркетинга, и разрабатывается на основе анализа конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Ситуационный анализ помогает провести исследования, которые являются жизненно необходимыми для планирования и принятия решений относительно рекламной деятельности предприятия, основным результатом которой является проведение рекламных кампаний. Для успеха рекламных кампаний необходимо понимание того, как работает маркетинг и какую роль играет в маркетинговой стратегии и тактике реклама. Прежде успех маркетинга зависит от того, способно ли предприятие и его бизнес-деятельность создать конкурентные преимущества на рынке, а это и является делом рекламы, которая обслуживает остальные три составляющие маркетинга. Каждый элемент структуры маркетинга вносит свой вклад в способность предприятия эффективно осуществлять рекламную дельность. Так, основным объектом, с которым работает реклама, товар, качество которого подтверждает или опровергает рекламное обращение. В рекламе товар выступает перед покупателем некоторым комплексом ощутимых и неосязаемых составляющих, которые удовлетворяют его потребности. В рекламном обращении учитывается то, что любой товар проходит прогнозируемый жизненный цикл (выведение на рынок, рост, зрелость и спад) и на каждой стадии этого цикла реклама играет разные роли. Повысить эффективность рекламы может помочь стратегия брендинга, которая способствует тому, что товар на рынке становится таким, каким узнают с первого взгляда и покупают.

Цена с точки зрения рекламы содержит затраты на изготовление товара, прибыль как приз за доведение товара до потребителя и некоторую ожидаемую привлекательность товара, которое раскрывает потребителю рекламное обращение. Факторы, определяющие уровень влияния ценовой политики предприятия на потребителя, обусловливают необходимость упоминания о цене - потребительскую и ожидаемой, а также психологическую цену и предоставления шкалы цен. Канал распределения - это базовый механизм доставки товара потребителю, получение оплаты и (при необходимости) обслуживание товара. Двумя главными субъектами канала распределения является оптовики и розничные торговцы, каждый из которых использует рекламу по-своему, по своему собственному усмотрению, применяя классические приемы создания и доведения рекламного обращения до конкретного покупателя. На рекламную деятельность канала распределения влияют несколько факторов, касающихся канала распределения. Прежде всего важно, кто является лидером канала, есть канал прямым или опосредованным, способствует продвижению товара стратегия, применяемая в этом канале, есть политика покрытия потребностей рынка эксклюзивной, выборочной или интенсивной. Эти особенности диктуют определенные условия относительно использования рекламы в каналах распределения. Задача менеджера заключается в том, чтобы, манипулируя особенностями составных частей маркетинга и учитывая данные ситуационного анализа, построить достаточно эффективную рекламную политику

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 3. Перспективы развития рекламы в сфере страхования

Исследование «Ромир» по страховому рынку проводилось во всех федеральных округах России. Опрошено 1584 человека в возрасте от 18 лет и старше. В ходе исследования социологи выяснили, сколько наших соотечественников пользуется страховыми услугами, какие услуги наиболее популярны среди россиян, как они узнают о существовании страховых компаний, по каким критериям их выбирают, и что влияет на принятие решения о пользовании или «не пользовании» страховыми услугами. На тот период, среди россиян, которые пользовались страховыми услугами, а их оказалось лишь 39% от общего числа опрошенных, совершенно очевидно преобладали автомобилисты, так как более половины из них имели полис ОСАГО (51%). Наиболее популярной данная услуга была среди людей в возрасте 25-34 года. Чуть более трети граждан (35%) являлись обладателями полиса медицинского страхования, выданного по месту работы. Этот вид страхования наиболее часто встречался у категории граждан от 25 до 44 лет. 23% опрошенных заявили, что пользуются услугой пенсионного страхования за счет предприятия, на котором работают. Коммерческое страхование недвижимости оказалось популярным только у каждого десятого опрошенного (10%), почти также было востребовано добровольное медицинское страхование (9%). Учитывая тот факт, что 61% граждан не пользуются услугами страховых компаний, социологи задали респондентам следующий вопрос: «Что Вам мешает более активно пользоваться услугами страховых компаний?». Ответ оказался прост. Процент тех, кто не верит в страхование как таковое значительно выше среди людей, которые не прибегают к этим услугам (42%). На дороговизну услуг страховых компаний сетуют 35% среди тех, кто пользуется страховыми услугами и 21% среди тех, кто данными услугами не пользуется. Для 21% «не пользователей» основной причиной отсутствия интереса к услугам страховых компаний является то, что в ближайшие годы страхование им не понадобится. 15% «пользователей» плохо понимают, как работает система страхования, а 8% граждан именно по этой причине вообще не пользуются страховыми услугами. Недостаток информации об услугах и предложениях отмечают почти равное количество «пользователей» и «не пользователей»: 9% и 10% соответственно. Тем не менее, почти треть (30%) опрошенных «пользователей» ни на что не жалуются и активно пользуются услугами страховых компаний. Так же, одним из факторов, создающим проблемы для полноценного функционирования рынка страховых услуг можно считать то, что страховые компании не являются активными заказчиками маркетинговых исследований. И заказывают они, в основном, исследования на тему известности брендов и осведомленности потребителей о различных услугах. В частности, в последнем исследовании компании «Ромир» предпочтений на страховом рынке, она изучила причины, побудившие граждан выбрать того или иного страховщика.

Опрошенные чаще всего отмечали, что выбор страховой компании обусловлен советами друзей, знакомых, коллег. Этому «источнику информации» доверяют 37%. Тем не менее, 16% граждан выбрали свою страховую компанию под влиянием рекламы и статей в прессе, на телевидении и на радио. Наружная реклама страховых компаний вызвала желание обратиться к их услугам у 8% опрошенных. Приведенные выше данные, косвенно подтверждают, что потребитель недостаточно реагирует на рекламные усилия страховщиков при выборе компании. Слабость маркетинговой работы страховщиков в значительной степени связана с тем, между ними пока что нет настоящей конкуренции, рынок еще не насыщен, необходимо время на развитие. В зависимости от того, как страховщики выполняют взятые на себя обязательства, будет зависеть рост востребованности их услуг. Современное состояние страхового рынка не позволяет проводить целенаправленные рекламные кампании страховых услуг. За последние десять лет не было не одного случая законченной и продуманной рекламной акции. Зачастую реклама страховых компаний носила и носит по сей день фрагментарный и частичный характер. Это явление вызвано несколькими факторами:

• Семьдесят процентов потребителей страховых услуг являются юридическими лицами, для которых выбор той или иной страховой компании осуществляется несколько по другим критериям, нежели для физических лиц.
• Отдача от рекламных компаний растянута во времени, то есть между моментом, когда потребитель впервые увидел рекламу и моментом обращения в страховую компанию может пройти несколько месяцев. В этом заключается разница между рекламой страховых услуг и товаров массового потребления.
• Около девяносто процентов рекламы должно image-рекламой, то есть направленной не на сегодняшний день и сегодняшнее потребление, а на сформирование позитивного имиджа в глазах покупателей страховых услуг. А современное руководство страховых компаний не желает тратить деньги на ту рекламу, которая не принесёт эффект в обозримом будущем.
• Каналы распространения страховых услуг отличаются от каналов распространения других продуктов сферы услуг. Действующая схема Страховая компания - Страховой Агент - Потребитель ведёт к тому, что страховые компании перекладывают необходимость поиска новых потребителей на агентов, что не приводит к желанию проводить рекламные компании.
• Наиболее вероятной тенденцией рекламы страховых услуг в ближайшие несколько лет станут реклама автострахования, которая, прежде всего, будет направлена на физических лиц, и соответственно будут использоваться соответствующие медиа каналы.

• Сферу страховых услуг постигнет участь банковской сферы, которая вначале не желала тратиться на привлечение депозитов от физических лиц и соответственно на проведение широкомасштабных компаний и только на пороге системного кризиса, банки открыли новый источник капитализации. Только когда все ресурсы бизнес сферы будут привлечены и все юридические лица, которым необходимы страховые услуги застрахуются, страховой рынок переориентируется на привлечение физических лиц, в том числе через рекламу. Где под целесообразностью понимается эффективность отдачи от рекламной кампании. Далее проанализируем каждый канал рекламной коммуникации в отдельности в контексте именно рекламы страховых услуг.
• ТВ - Как известно, является как наиболее дорогостоящим, так и наиболее широким по охвату аудитории, средством массовой коммуникации. Исходя из этого, телевизионную рекламу целесообразно применять не сколько для создания позитивного имиджа компании, а сколько для одномоментного привлечения клиентов, например для того же автострахования или life-страхования. В финансовом плане ни одна даже очень солидная компания не сможет проводить длительную рекламную компанию на телевидении, поэтому также представляется целесообразным реклама на ТВ при выходе новых страховых компаний на рынок или представлении новых видов страховых услуг, то есть завоевания новых рынков сбыта. В данный момент достойных примеров на ТВ не наблюдается вследствие выше названых причин.
• Радио - Более дешевое, хотя и не такое широкое по охвату аудитории средство массовой коммуникации. Особенностью большинства радиостанций является изначальная ориентированность на развлечение слушателей, которыми зачастую есть молодёжная аудитория. Поэтому реклама страховых услуг по радио не будет эффективной, а может служить лишь дополнением к общей рекламной кампании (спонсорство специализированных бизнес программ, PR, репортажи и т. д.).
• Bigboard/CityLight - Есть довольно специфичным рекламным носителем. Грамотное использование которых, может служить хорошим средством для создания имидж рекламы, а иногда и для одномоментного привлечения потребителей. Ключевым моментом является количество и месторасположение носителей, так как иногда десять CityLight установленных в центре города могут заменить сотни неудачно установленных. По моему мнению, Bigboard носит более простой характер, чем CityLight. Подходящий, скорее всего, для товаров широкого потребления, чем для солидных и профессиональных организаций, хотя могут быть вполне применимы.