Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Октября 2013 в 19:31, контрольная работа
Под прогнозом понимается система научно обоснованных представлений о возможных состояниях объекта в будущем, об альтернативных путях его развития. Прогноз в сравнении с гипотезой имеет большую определенность, так как основывается не только на качественных, но и на количественных показателях и поэтому позволяет характеризовать будущее состояние объекта количественно. Прогноз выражает предвидение на уровне конкретно-прикладной теории, и поэтому более достоверен. В то же время прогноз неоднозначен и носит вероятностный и много вариантный характер. Процесс разработки прогноза называется прогнозированием.
- Цели и задачи маркетинга;
- Стратегия;
- План действий;
- Контроль;
Рассмотрим подробнее каждый этап. Все начинается с анализа ситуации. Но что в себя включает этот анализ? Как правило, все начинается с того, что излагается текущая маркетинговая ситуация. Составитель план описывает текущее положение товара на рынке. Самое важное на этом этапе – это объективность. В данный раздел входит не только информация о продукте компании, но и о конкурентах, их положение, а также описание важнейших тенденций, которые изменяют положение игроков на рынке.
Затем идет знаменитый SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, является одним из важнейших этапов маркетингового плана), где рассматриваются сильные и слабые стороны продукта, возможности и угрозы. Очень важно понимать разницу между этими понятиями. Когда речь идет о сильных и слабых сторонах, то мы говорим про внутреннюю среду компании, а когда рассматриваем возможности и угрозы, мы обращаемся ко внешней среде. Менеджер обязательно должен перечислить как можно больше возможностей и угроз, так как во многом благодаря этому компания будет готова к ним. В противном случае могут возникнуть неожиданные проблемы. Все начинается с маркетингового плана.
Следующим пунктом анализа ситуации является «Главные задачи и проблемы производства». Здесь описывается все, что касается производства продукции, какие задачи ставит перед собой компания в производстве, какие проблемы у нее могут возникнуть. Завершается анализ ситуации тем, что составитель описывает идеи на будущее. Как правило, они еще не сформированы полностью, и представляют собой в какой-то мере абстрактные предложения, требующие доработки.
Вторым важным элементом маркетингового плана являются «Цели и задачи маркетинга». Естественно, они взаимосвязаны между собой. Все дело в том, что задачи плавно вытекают из поставленных целей. Цель, как правило, представляет собой что-то не очень конкретное, например, увеличить долю на рынке. А вот задачи включают в себя то, чего должна достигнуть компания для того, чтобы увеличить эту долю на рынке.
В качестве примера некоторые задачи:
- К концу финансового года увеличить сбыт продукции на 5%;
- К концу года увеличить производство продукции на 3%;
Часто цели ставятся высшим руководством компании, а задачи уже описывает отдел маркетинга, исходя из поставленных перед ним целей.
Третьим пунктом в маркетинговом плане является выбор стратегии. Это очень важный момент, который во многом определяет будущий успех или провал товара. Здесь тоже есть свои этапы:
- Определение целевого рынка;
- Основное позиционирование;
- Ценообразование;
- Итоговое ценностное предложение;
- Стратегия распределения;
- Коммуникационная стратегия;
Начинается все с того, что выбирается целевой рынок. Котлер рекомендует разделить потребителей на три категории:
первичный целевой рынок – ваши основные клиенты;
вторичный – люди, которые в меньшей степени являются вашими клиентами, но все-таки покупают ваш продукт;
третичный – а это потенциальные покупатели, на которых стоит обратить внимание;
Это все хорошо, если мы говорим про рынок b2c (взаимоотношения между коммерческой организацией и частным (конечным) потребителем). На b2b-рынках (взаимоотношения между коммерческими организациями) возможны даже более серьезные разделения, вплоть до того, что компания составляет список своих желаемых клиентов и прикладывает все мыслимые и немыслимые усилия, чтобы они стали ее реальными клиентами.
После того, как в компании
разобрались с
После того как решены две предыдущих проблемы, можно смело переходить к составлению итогового предложения ценностной значимости. Потребитель всегда должен знать, за что он платит свои деньги, и почему он должен покупать именно у вас. Ваше итоговое предложение должно дать ответ на этот вопрос. В чем ценность вашего товара? Если ее нет, то какой смысл выводить товар в свет?
Предпоследним пунктом выбора стратегии является «Стратегия распределения». Это очень важно, так как именно здесь менеджер описывает то, каким образом компания будет завоевывать свой целевой рынок. Можно ли будет приобрести ваш товар только в фирменных магазинах, или заказ возможно осуществить в сети интернет?
Завершающим пунктом на данном этапе является определение коммуникационной стратегии компании. То есть следует определить, сколько денег готова вложить компания в PR, рекламу, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, торговых агентов и так далее.
Определяются цели рекламной кампании. То, какой эффект она должна вызвать среди потребителей. Например, реклама может быть имиджевой, а может быть направлена на продажу продукции.
Итак, после определения стратегии идет описание плана мероприятий. Интересно, что этот пункт является логичным продолжением определения коммуникационной стратегии, так как здесь идет описание (по срокам) всех действий, которые намерена предпринять компания. План мероприятий показывает, каким образом будет воплощаться стратегия, когда и что будет сделано. (Например, 11 февраля начать разработку рекламной кампании для ТВ, чтобы запустить ее к 1 марта на ряде телеканалов).
Завершающим пунктом маркетингового плана является «Контроль». Здесь указаны ключевые результаты, которых компания должна достигнуть по прошествии определенного времени. Именно по этим данным представители компании будут сверять текущие данные и плановые и вносить все необходимые корректировки.
Список литературы