Создание и продвижение нового продукта на примере крема для лица для зрелой кожи

Очевидно, что  на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя  предпринимательская среда.

На рис. 1.4 представлены важнейшие факторы внешней среды, оказывающие в современном мире наибольшее влияние на разработку нового продукта.

Рис. 1.4. Внешняя среда разработки нового продукта

Размывание  преимуществ означает, что любые  научно-технические, технологические, маркетинговые достижения в современном мире быстро становятся достижением всех заинтересованных организаций. То же самое можно сказать и про границы рынка, которые становятся все более открытыми для перемещения материальных ценностей, капитала, информации, интеллекта и рабочих рук.

Важно располагать  превосходной технологией, опираться  на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком⁵.

В заключении приведем ключевые факторы успешного управления разработкой нового продукта (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Ключевые факторы успешного управления разработкой нового продукта

1.2 Жизненный цикл товара и  его продвижение на стадии  внедрения

Для того чтобы  глубже понять отличительные черты  продукта на стадии его внедрения, рассмотрим диаграмму жизненного цикла.

Рис. 1.6. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Здесь мы видим  распределение объемов продаж и  прибыли по стадиям жизненного цикла  товарного рынка. Под графиком показаны наиболее эффективные зоны матрицы  Ансоффа, для каждой из стадий ЖЦТ, а  нижняя графа указывает, на тех, чье влияние на рынок при этом наиболее велико⁶:

• на стадии внедрения жизненного цикла товара власть принадлежит оптовику. Именно от него, его воли, веры, желания в большинстве случаев (особенно для потребительских товаров) зависит: доберется ли товар до рынка (розницы, потребителя). Количество товара минимально, потребитель еще плохо понимает зачем он ему нужен. Цены, как правило, весьма высоки, поскольку производителю нужно покрывать расходы на разработку и производство, а объемы сбыта пока не велики;
• на стадии роста - производителю. Спрос уже сформировался, но товара еще недостаточно, чтобы его удовлетворить. Производство наращивает обороты, в отрасль устремляются капиталы и производители. Начинается вывод на рынок дешевых копий и заменителей оригинального продукта;
• на стадии зрелости - рознице. По мере нарастания конкуренции производителей издержки и цены стремительно падают, начинается борьба за качество: побеждает тот, кто при минимальном качестве предоставляет продукт максимального качества. Причем в понятие «качество» включается отнюдь не только техническое совершенство, но и вполне субъективные факторы - удобство потребления, показатели ремонта (частота возникновения поломок, ремонтопригодность), экономичность в использовании (для автомобилей - количество бензина, для бытовой техники - энергопотребление и т.д.). Не менее важны и показатели удобства продажи - розница просчитывает оборот с каждого сантиметра торговой площади, что накладывает требования к удобству расфасовки, оформлению и т.д.
• на стадии насыщения - потребителю. Большой выбор, высокое качество, низкие цены - мечта потребителя начинает сбываться.

Приемами продвижения  товаров являются:

• информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
• убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
• напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса⁷.

Выделяют следующие  средства продвижения продукции  на рынок:

1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.
2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.
4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи⁸. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности⁹:

• поощрение продавцов за хорошую работу;

• применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;

• распространение бесплатных образцов новых товаров;

• бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;

• организация выставок;

• выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;

• проведение конкурсов и лотерей.

5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.
6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция¹⁰.

1.3 Исследование рынка косметических компаний

Рейтинг натуральности  продукции косметических фирм, основанный на сопоставлении расчетных величин  среднего значения критерия химизации (Кхср), определяемого для каждой фирмы по всем видам ее продукции (не менее трех наименований).Критерии химизации каждого вида продукции представляют собой соотношение количества химически синтезированных ингредиентов, включая и природные, не имеющие никакого отношения к клеточным системам кожи (например, минеральные масла и продукты нефтехимии), и количества натуральных ингредиентов, присутствующих в составе косметического средства.

Рейтинг предоставлен Научным косметологическим обществом, которое является независимой некоммерческой организацией¹¹.

Таблица 1 - Рейтинг натуральности продукции косметических фирм