Нормативные теории массовой коммуникации

Фактически теория социальной ответственности вводит прежние  принципы и повторяет идеи, выраженные в кодексах профессиональной этики  различных медиа. К примеру, в  ней подчеркивается необходимость  независимой прессы, которая контролировала бы деятельность других общественных институтов и освещала бы события  точно и объективно. Самой новаторской чертой теории социальной ответственности стал содержащийся в ней призыв к медиа взять на себя ответственность за формирование продуктивных и творческих «великих сообществ». Эта цель должна достигаться за счет патронирования культурного плюрализма — ей надо быть голосом народа, а не элит или групп, доминировавших в национальной, региональной или местной культуре в прошлом. В некоторых отношениях теория социальной ответственности представляет собой весьма радикальное заявление. Вместо того, чтобы требовать для медиа и их владельцев полной свободы, она возлагает на них обязательства. Подобно тому, как либертарианство возникло как альтернатива авторитарным идеям, теория социальной ответственности — ответ на тоталитарные идеи.

Теория социальной ответственности  имеет широкий диапазон применения, поскольку охватывает разные виды частных  средств массовой коммуникации и  общественных институтов вещания, подотчетных  обществу посредством демократических  процедур. Следовательно, в ней приходится примирять независимость с долгом перед обществом. Ее основные положения  таковы: медиа выполняют важные функции  в обществе, особенно в отношении  демократической политики; медиа должны принять на себя обязательство выполнять эти функции, главным образом в сфере информации и обеспечения платформы выражения разных точек зрения, а также в вопросах культуры; максимальная самостоятельность медиа, совместимая с обязательствами перед обществом; в своей работе СМК опираются на определенные стандарты, которые можно сформулировать и которым нужно следовать. Короче говоря, собственность и контроль медиа следует рассматривать как своего рода общественное поручительство, а не частную франшизу. В отличие от теории свободной прессы здесь не сквозит оптимизм относительно того, что «свободный рынок идей» выгоден личности и обществу. В условиях частной собственности профессионалы масс медиа несут ответственность не только перед потребителем, но и перед обществом в целом.

Очевидно, в теории социальной ответственности делается попытка  совместить три разных принципа: личной свободы и выбора; свободы медиа; долга медиа перед обществом. Предлагается два варианта преодоления  потенциальных разногласий. Во-первых, это создание общественных, но независимых  институтов управления вещанием, что, в свою очередь, расширяет масштаб  и политическую значимость концепции  социальной ответственности. Во-вторых, дальнейшее совершенствование профессионализма как средства достижения более высокого уровня в работе, при этом медиа  следуют собственному кодексу регулирования. Самой важной чертой общественных институтов управления вещанием, содействующей  примирению указанных выше принципов, является акцент на нейтральность и  объективность в отношении правительства  и общественных проблем и включение  механизмов, заставляющих СМК реагировать  на запросы аудитории и отчитываться перед обществом за свою деятельность. Однако иногда профессионализм, пропагандируемый теорией социальной ответственности, предполагает не только высокий уровень в работе, но также «баланс» и непредвзятость, характерные для вещательных средств массовой коммуникации.

О росте влияния вещания  как практического выражения  теории социальной ответственности  свидетельствует готовность правительств обсуждать и принимать меры, которые  формально идут в разрез с принципами свободной прессы. К ним относятся  различные формы правового и  финансового вмешательства, предназначенные  для достижения положительных общественных целей или ограничения воздействия  рыночных сил и тенденций. Их проявления многообразны: это своды правил и  уставы для защиты редакционной и  журналистской свободы; кодексы  журналистской этики; регулирование  рекламы; антимонопольное законодательство; создание советов по печати; периодические  проверки комиссиями; парламентские  слушания; система субсидирования прессы.

Маккуйэл так описывает принципы теории социальной ответственности:

Медиа должны взять на себя и выполнять определенные обязательства  перед обществом.

Эти обязательства должны выполняться за счет установления высоких  или профессиональных стандартов информативности, правдивости, точности, объективности  и баланса.

Возлагая на себя и применяя эти обязательства, медиа должны саморегулироваться в рамках закона и существующих институтов.

Медиа должны избегать всего, что может привести к преступлению, насилию или гражданским волнениям  или может оскорбить группы меньшинств.

Медиа в целом должны быть плюралистскими и отражать разнообразие общества, предоставляя доступ к различным  точкам зрения и праву на ответ.

Общество и публика, в  соответствии с первым названным  принципом, имеет право ожидать  высокие стандарты работы; вмешательство  можно оправдать только заботой  о благе народа.

Журналисты и медиапрофессионалы должны быть подотчетны перед обществом, так же как перед работодателями и рынком.

Теория социальной ответственности  оказалась очень живучей. Однако большинство журналистов-практиков  признавали только ее главные ценности, например, плюрализм и культурное разнообразие, однако мало что подтверждает их неуклонное следование этим принципам в своей работе. К примеру, они низко котируют новостную ценность повседневной деятельности общин и групп по интересам. Чтобы теория социальной ответственности оставалась жизнеспособной нормативной теорией, необходимо активизировать усилия по ее реализации. В сравнении с огромным объемом исследований эффектов медиа, относительно мало изучено, действительно ли существующие профессиональные методы производства новостей соответствуют целям общества, как предполагается. Например, одной из главных целей считается передача среднему человеку точной информации о важных событиях. Данные исследований на эту тему далеко не однозначны. Факты говорят, что люди мало узнают из новостей, а то, что узнают, быстро забывают. От плохо структурированных сообщений и зрелищного, но неуместного видеоряда в головах людей возникает путаница. Но результаты этих исследований практически не повлияли на практическую журналистику.

Престиж теории социальной ответственности на Западе существенно  упал: ее считают либо ложной, либо неэффективной. Этнические и расовые субкультуры  по существу остаются не понятыми. Членов групп меньшинств дискриминируют и  подвергают гонениям. Растет численность  «групп ненависти» (фашистов, «бритоголовых» и тому подобных) там, где они не встречают отпора со стороны населения  и правоохранительных органов.

Едва ли эти проблемы можно  решить путем предоставления членам групп прямого контроля над содержанием  газет и телевидения. Американский опыт с общедоступными каналами кабельного ТВ свидетельствует о том, как  непросто использовать медиа для  поддержки плюралистических групп. В 1972 году Федеральная комиссия связи  потребовала от местных кабельных  компаний предоставлять каналы местным  плюралистическим группам и, хотя эти  правила о «местном происхождении» и об «обязательном доступе» со временем изменялись и снова вводились, им не удалось выполнить свою главную  задачу. Общедоступные каналы собирают малочисленную аудиторию, и лишь немногие группы ими пользуются. Например, городской совет Канзас-сити оказался в сложном положении, когда попытался закрыть местный общедоступный канал, чтобы Ку-Клукс-Клан не смог его использовать для пропаганды человеконенавистнических идей.

 

 

Теория советских медиа

 

После революции 1917 года российская пресса и другие средства массовой коммуникации были полностью реорганизованы и получили теоретическое обоснование, исходя из положений марксизма-ленинизма. Постепенно теория была подкреплена  институционными средствами, которые  формировали основное поле деятельности медиа, подготовки специалистов и проведения исследований и стала моделью  для большинства медиа в пределах социалистического лагеря.

В этой теории Маккуйэл выделяет следующие положения:

Во-первых, поскольку власть в социалистическом обществе принадлежит  рабочему классу по определению, чтобы  ее сохранять, средства «духовного производства»  нужно держать под контролем. Следовательно, все средства массовой коммуникации должны находиться под  контролем организаций рабочего класса — прежде всего коммунистической партии.

Во-вторых, в условиях отсутствия в социалистическом обществе классовых  противоречий в центре внимания прессы не могут быть политические проблемы. В соответствии с социалистическими  принципами диапазон дозволенных расхождений  и дебатов не должен включать элементы, считающиеся анахронизмом, регрессивными  и опасными для общества.

В-третьих, прессе принадлежит  позитивная роль в формировании общества и движения к коммунизму, и отсюда медиа выполняют ряд важных функций  социализации, неформального общественного  контроля и мобилизации в направлении  запланированных социальных и экономических  целей. В частности, эти функции  связаны с продвижением социальных и экономических реформ. В-четвертых, марксизм допускает объективные  законы истории, которые пресса должна отражать. Это ограничивает диапазон личной интерпретации и навязывает набор устойчивых характеристик  новостей, отличающихся от тех, которых  придерживается либеральная пресса. Наконец, общая теория советского государства  требует, чтобы медиа подчинялись  государственным органам и входили  в состав — в разной степени  — других инструментов политической жизни.

В этих рамках медиа должны осуществлять саморегулирование, брать  на себя определенную ответственность, развивать и следовать нормам профессионального поведения и  реагировать на потребности и  желания аудитории. Отчетность перед публикой реализуется с помощью социологических исследований, институционных форм соучастия аудитории, ответов на письма и анализа запросов общественности. В отличие от теорий свободной прессы и социальной ответственности модель советских СМК оправдывает цензуру и наказания медиа. Между авторитарной и советской теорией есть определенное сходство особенно в том, что касается акцента на поддержку существующего общественного строя. Но есть и различия. Согласно советской теории, медиа не являются объектом произвольного или непредсказуемого вмешательства, а работают в пределах известных, добровольно установленных рамок; они должны обслуживать свою публику и реагировать на ее запросы; как правило, они не монолитны во мнениях и выражают разнообразные интересы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Теория для медиа развития

 

Эта теория выступает за поддержку средствами массовой коммуникации существующего режима и его усилиями по обеспечению экономического развития, чем она оказывает помощь обществу в целом. Согласно этой теории, пока страна не достигнет определенной степени политического и экономического развития, медиа должны поддерживать, а не критиковать правительство. Иногда сферу применения этой теории сужают до «стран третьего мира». Так, некоторые специалисты переводят термин Development Media Theory как «теория для медиа развивающихся стран».

Создание этой теории стало  возможным после того, как были выявлены общие черты масс медиа  в развивающихся странах, к которым  не применимы положения других нормативных  теорий. Одно из обстоятельств —  отсутствие некоторых условий, необходимых  для развитых систем массовых коммуникаций, а именно: коммуникационной инфраструктуры; профессионального мастерства; производственных и культурных ресурсов; достаточной аудитории. Другой, связанный с предыдущим фактор — это зависимость от развитых стран в техническом, профессиональном и культурном отношении. В-третьих, главной задачей (в разной степени) многие общества ставят экономическое, политическое и социальное развитие страны и ей должны подчиняться другие институты. В-четвертых, развивающиеся страны все больше осознают свою идентичность и интересы в международной политике. Нормативные элементы новой теории, формирующейся под воздействием обстоятельств, описанных выше, особенно резко направлены против зависимости и иностранного влияния, а также от произвола авторитаризма. В соответствии с этими нормативами ими поддерживается положительное использование медиа в деле национального развития и пропагандируются автономия и культурная идентичность конкретного национального общества. В определенной степени они поддерживают демократическое участие народных масс (коммуникационные модели участия). Здесь мы имеем пример продолжения принципов самостоятельности и противодействия авторитаризму и отчасти признание необходимости достижения целей развития совместными способами.

Общее, что объединяет теорию медиа развития с другими нормативными теориями — это признание в  качестве главной цели самого экономического развития (следовательно, социальных реформ) и зачастую связанного с ним «строительства нации». Поэтому вопросы о свободе  медиа и журналистов отодвигаются перед их долгом способствовать достижению этой цели на второй план. В то же время на первый план выходят коллективные, а не индивидуальные цели. Один относительно новый элемент в теории медиа развития — это акцент на «праве общаться», исходя из Статьи 19 Всеобщей декларации прав человека.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Теория медиа демократического участия

 

Последнюю из нормативных  теорий массовых коммуникаций, которая  лишь недавно пополнила этот список, сформулировать нелегко, отчасти потому, что она не до конца узаконена и не стала частью медиаинститутов, а также в связи с тем, что некоторые ее компоненты содержатся в других теориях. «Несмотря на то, что ее существование как самостоятельной теории может быть под вопросом, она заслуживает отдельного рассмотрения, даже в своем неопределенном состоянии она представляет собой вызов общепризнанным теориям». Как и многие другие теории, она появилась как реакция на имеющиеся теории и фактический опыт, сделав шаг в сторону новых форм медиаинститутов.

Действие теории демократического участия (или партиципаторной теории) распространяется в основном на развитые либеральные общества, но стыкуется и с некоторыми положениями теории для медиа развития, в частности, с ее упором на «базис» общества, на значимость горизонтальной, а не вертикальной (сверху вниз) коммуникации. Главным в этой теории является неприятие коммерциализации и монополизации частных медиа, а также централизации и бюрократизации институтов общественного вещания, созданных в соответствии с нормами социальной ответственности. Общественное вещание значительно укрепило надежды на то, что системы медиа могут участвовать в процессе социального развития и демократических реформ, начало которым положили политические и экономические революции девятнадцатого века. Этим ожиданиям не удалось сбыться из-за стремления некоторых организаций общественного вещания к патернализму, крайней элитарности, стремления быть ближе к истеблишменту, излишней податливости к политическому и экономическому давлению, чрезмерной монолитности, «излишнего» профессионализма.

Термин «демократическое участие» несет оттенок разочарования  в политических партиях и в  системе парламентской демократии, которые, кажется, потеряли связь с  корнями, затрудняя, а не упрощая участие масс в политической и общественной жизни. Здесь присутствует элемент постоянной реакции на массовое общество, которое заорганизовано, чрезмерно централизовано и неспособно предоставить индивиду и меньшинству реальные возможности для выражения мнения. Теория свободной прессы бессильна из-за влияния рынка, а теория социальной ответственности неуместна из-за того, что под ее прикрытием ученые обслуживают организации и профессионалов в сфере медиа. Практикуемое прессой саморегулирование и подотчетность крупных вещательных организаций не помещали росту медиаинститутов, которые управляют из властных центров общества или которые не справляются с задачей удовлетворять потребности граждан.