Имеющиеся данные позволяют представить довольно сложную - многовариантную и многоступенчатую схему реализации такого потенциала.

      Исходным  «материалом», естественно, является широчайшее массовое недовольство падением уровня жизни, безработицей, экономической политикой властей, неспособностью государственных институтов контролировать ситуацию в стране, к которому добавляется недоверие к правящей элите. Материала этого, как известно, в обществе в избытке. Но сами по себе цифровые показатели мало что значат без учета тенденций и их восприятия. (Одна из самых серьезных опасностей для общества состоит сейчас в том, что бедственная ситуация может стать не просто терпимой, но привычной и чуть ли не «нормальной».)

2.3. Стадный инстинкт

      Ле  Бон считает, что как только живые существа собраны воедино в определенном числе, все равно будь то стадо животных или человеческая  толпа, они инстинктивно ставят себя под авторитет главы. Масса - послушное стадо, которое не в силах жить без господина. У нее такая жажда подчинения, что она инстинктивно подчиняется каждому, кто назовет себя ее властелином.

      В.Троттер ведет наблюдаемые у массы психические феномены от стадного инстинкта, который прирожден человеку так же, как и другим видам животных. Биологически эта стадность есть аналогия и как бы продолжение многоклеточности, выражение склонности всех однородных живых существ к соединению во все более крупные единства. Отдельный индивид чувствует себя незавершенным, если он один. Противоречие стаду равно отделению от него, и поэтому противоречия боязливо избегают. Но стадо отвергает все новое, непривычное. Стадный инстинкт - по Троттеру - нечто первичное, даже неразложимое.

      Высказывание  Троттера, что человек - животное стадное, Фрейд исправляет в том смысле, что человек, скорее, животное орды.

2.4. Народ и народовластие

      Первые  же попытки применения демократических  начал народного самоуправления показали, что политическая демократия представляет собой формулу, которая может быть заполнена различным содержимым. По мере включения масс в активную политическую жизнь стали один за другим возникать вопросы о демократизации экономической структуры общества, народного образования, о правах национальностей на родной язык и национальную культуру, об освобождении колониальных народов, о неприкосновенности для политической власти прав граждан на политические свободы. Но исторический опыт показывает, что отсталые в политико-экономическом и культурном отношениях страны не могут разрешить свои исторические задачи путем простого заимствования политических форм стран передовых; что вообще каждая страна имеет свой путь политико-национально-исторического развития.

      Массы, делающие политику, руководствуются иллюзиями и утопиями, очень далекими от действительности и неосуществимыми; люди, тщательно учитывающие исторически возможное и старающиеся предупредить общественные эксцессы, никогда не становятся вождями масс и производят впечатление лишних в политической жизни людей. Поэтому история полна эксцессов, мучений и крови; она всегда идет зигзагами; в погоне за очередными иллюзиями, неприемлемыми действительностью, происходит колоссальная растрата национальных сил, упадок, а иногда и гибель государства. Основной причиной этого иррационального характера политической жизни  и деятельности является неподготовленность народных масс к разрешению многочисленных и сложных задач, поставленных перед современным государством.

      Причина политического бесплодия этих народных масс лежит в их политической психике.

      Процесс политического и культурного  воспитания народных масс более или  менее гладко идет в передовых  европейских парламентских демократиях, богатых, свободных и культурных. Народные массы постепенно утрачивают в них свой эмоциональный, стадный характер, развивают свой политический кругозор и приобретают способность к рациональному политическому мышлению.

      В сложных политических вопросах деятельность государственных людей, как и всяких других специалистов в их профессиях, могут радикальным образом расходиться с общественным мнением их избирателей. Член парламента выбирается голосующими за него избирателями не потому, что он способен целиком уйти в защиту их местных интересов, иметь их узкий политический кругозор и разделять все их предрассудки и верования, а потому, напротив, что он больше понимает в политике, чем обыватель, никогда прежде о них не думавший. Равенство политических прав не дает людям равных способностей и знаний: если народные массы знают, что в конечном счете нужно для их блага, то в то же время они далеко не всегда знают, какими средствами могут быть достигнуты цели.

      Поэтому избиратели должны сознательно идти на выборы; они должны быть готовыми к тому, что их представители в парламенте будут защищать идеи и требования, значительно расходящиеся с их обывательскими суждениями. В парламент надо выбирать не средних людей, точно выражающих мнение избирателей, а людей лучших, более способных и более знающих, т.е. привлекать к законодательной и административной работе квалифицированные силы, лучших людей, которые обладают политическими знаниями, опытом и моральной устойчивостью.

2.5. Масса и первобытная орда

      Существует  предположение Чарльза Дарвина, что первобытной формой человеческого общества была орда, в которой неограниченно господствовал сильный самец.

      Конечно, это только гипотеза, как и столь многие другие, с помощью которых исследователи доисторического периода пытаются осветить тьму первобытных времен.

      Но  масса кажется нам вновь ожившей  первобытной ордой. Так же как в каждом отдельном индивиде первобытный человек фактически сохранился, так из любой человеческой толпы может снова возникнуть первичная орда; поскольку массообразование обычно владеет умами людей, мы в нем узнаем продолжение первичной орды. Мы должны сделать вывод, что психология массы является древнейшей психологией человечества; все, что мы, пренебрегая всеми остатками массы, изолировали как психологию индивидуальности, выделилось из древней массовой психологии.

2.6. Обобщенные оценки коллективной душевной жизни

      Для правильного суждения о нравственности масс следует принять  во внимание, что при совместном пребывании индивидов массы у них отпадают все индивидуальные тормозящие моменты и просыпаются для свободного удовлетворения первичных позывов все жестокие, грубые, разрушительные инстинкты, дремлющие в отдельной особи, как, пережитки первобытных времен. Но под влиянием внушения массы способны на большое самоотречение, бескорыстие и преданность идеалу. В то время как у изолированного индивида едва ли не единственным побуждающим стимулом является личная польза, в массе этот стимул преобладает очень редко. Можно говорить о повышении нравственного уровня отдельного человека под воздействием массы. Хотя и интеллектуальные достижения массы всегда много ниже достижений отдельного человека, ее поведение может как немного превышать уровень индивида, так и намного ему уступать.

      Нравственный  облик массы в иных случаях  бывает выше, чем нравственность составляющих ее индивидов, и такая совокупность людей способна к высокому бескорыстию и преданности.

      «Личная выгода является едва ли не единственной побудительной причиной у изолированного индивида, однако у массы она преобладает весьма редко».⁴ Другие заявляют, что, в сущности, общество является тем, что предписывает человеку нормы его нравственности, отдельный же человек, как правило, от этих высоких требований каким-то образом отстает. Еще и другое: при исключительных обстоятельствах в коллективности возникает энтузиазм, благодаря которому совершены замечательные подвиги.

      Что касается интеллектуальных достижений, то все же продолжает оставаться неоспоримым, что великие решения мыслительной работы, чреватые последствиями открытия и разрешения проблем, возможны лишь отдельному человеку, трудящемуся в уединении. Но и массовая душа способна на гениальное духовное творчество, и это, прежде всего, доказывает сам язык, а также народная песня, фольклор и другое. И, кроме того, остается нерешенным, насколько мыслитель или поэт обязан стимулам, полученным им от массы, среди которой он живет, и не является ли он, скорее, завершителем душевной работы, в которой одновременно участвовали другие.

ГЛАВА III. Влияние на массы 

3.1. Реклама как парадигма  масс-коммуникативного  влияния 

      Мир современного общественного мнения представляется - особенно в период наблюдаемого нами «прорыва» - заполненным шумной, агрессивной, всепроникающей рыночной или квазирыночной рекламой.

      Социологический анализ рекламы как специфической  системы приемов  массовой коммуникации пока практически отсутствует; бизнес в ней вряд ли нуждается, а «серьезная» социология как будто гнушается опускаться до низменных примитивов. Между тем как раз примитивность (точнее, элементарность) приемов и эффектов может представлять немалый интерес для объяснения процессов массового влияния.

      Несомненный факт, что значительная часть населения, особенно из числа активных покупателей интересуется рекламой и в определенной мере доверяет ей. Согласно исследованию 1994 г., следили за рекламой и ориентировались на нее при покупках только 15%. Но в 1997 г. (март) обращали внимание на рекламу уже около половины опрошенных, из них более 60% ей доверяли. Пользовались рекламой косметики, парфюмерии, украшений 51%, лекарств 45%, бытовой техники 44%, электронной техники 25%, одежды, обуви 29%, недвижимости 25%, автомобилей 14% - при покупке (% от числа покупавших).

      Уже отмечалось, что сходство используемых рекламных приемов возможно при  существенном различии социальных структур и процессов. Само же сходство, как  представляется, связано с разложением  рекламного воздействия на элементарные компоненты.

      Очевидно, например, различие двух ступеней в  рекламной акции - обобщенной (ориентированной  на некоторый тип потребности, запроса, деятельности) и конкретной (предлагающей уже определенный вид товара, услуги); «хитрость» рекламной акции состоит при этом в том, что соединительное звено, переход между ступенями часто отсутствует. Допустим, рекламируется жевательная резинка или мятные таблетки. Первая ступень рекламы - апелляция к набору якобы очень важных для человека социально-значимых потребностей (свежее дыхание, здоровые зубы, приятный вкус, релаксация и пр.). Последняя ступень – демонстрация определенной марки (бренда), которая де эту потребность наилучшим образом удовлетворяет. Промежуточная ступень – т.е. объяснение, почему именно эта марка чем-то лучше других - пропущена (для этого нет времени, да еще правила запрещают критику конкурента); просто внимание зрителя приковано к изображению или упоминанию рекламируемого товара. Функциональное разделение рекламных ступеней практически универсально: скажем, для уверенности в себе будто бы непременно требуются такие-то дезодоранты, прокладки, шампуни, а неотразимую привлекательность обеспечивает запах некоего одеколона и т.п.

      Подобную  структуру рекламных текстов  можно обнаружить в политической агитации: хотите... (порядка, мира, победы, свободы, спокойствия) - голосуйте за ... Никто, естественно, не объясняет, почему и как имярек или его партия способны отстоять желаемые ценности, т.е. промежуточная ступень подменена апелляцией к личному имиджу или ностальгии и т.п.

      Зримое  сегодня различие, однако, в том, что торговая реклама - особенно в  условиях ее «прорыва» в новое  социальное пространство - стремится  навязать неискушенному потребителю  целый набор необычных для  него потребностей и на этой основе пробудить его интерес к незнакомым товарам. (Видимо, для преодоления барьера незнакомости идут в ход потешно-эротические модели "овладения" банкой напитка и пр.) Между тем вся рекламная кампания политической мобилизации строилась на апелляции к уже известным, привычным ценностям и старому кругу их сторонников.

      Простейшая, «оперативная» реклама навязывает потребителю определенный товар; политическим аналогом служит агитация за кандидата. Перспективная, «стратегическая» (латентная, может быть, ненамеренная) реклама задает обобщенный образец, стиль потребительского поведения. Она, видимо, работает в механизме распространения обобщенной моды – т.е. не фасона, разработанного кутюрье, а стиля поведения, самоутверждения, контактов и пр. Внерыночный аналог - утверждение и смена социальных идеалов.

      Действие  механизмов современного массового  общества, нередко сопоставляется с  механизмами распространения моды. Как отмечают американские исследователи, мода и потребительские привычки распространяются «горизонтально» по социальным слоям, в то время как «течение общественного мнения направлено вертикально, от более высоких статусных групп к низшим; «лидеры мнения в публичной сфере» - это обычно более богатые, лучше образованные, занимающие лучшие общественные позиции по сравнению с группами, на которые они влияют». 

3.2. Мода 

      Для начала дадим определение моды.

      Мода  (франц. mode, от лат. modus — мера, способ, правило)

• непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры. В отличие от стиля мода отражает более кратковременные и поверхностные изменения внешних форм бытовых предметов и художественных произведений; в узком смысле — смена форм и образцов одежды.
• непрочная, быстропроходящая популярность.
• мода — периодическая смена образцов культуры и массового поведения.