Психологические типы потребления и потребителей

 

3. Поведение потребителей  поддается воздействию. Можно оказывать влияние на побудительную причину (мотивацию), если услуга действительно является средством для удовлетворения потребностей клиента. На формирование поведения влияют факторы внешней среды, психологические, индивидуальные различия.

 

4. Потребительское  поведение социально законно. Права потребителя служат гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество услуги, отсутствие ответа на законные претензии, грубость представляют нарушение прав и должны быть наказуемы.

Поведение потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

 

·   экономических – денежные доходы населения и их распределение, уровень и соотношение розничных цен;

 

·   социальных – социальная структура общества, культура потребления, мода, вкусы и т.п.;

 

·   демографических – численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции, различные периоды жизненного цикла семьи, когда в каждый период семья имеет определенные потребности на бытовые затраты, лечение, отдых и т.п.;

 

·   природно-климатических, национально-исторических – географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Особое значение для изучения поведения потребителей имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни – это определенный тип поведения с устойчивыми манерами, вкусами, привычками, склонностями.

 

Общественный статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, социальную значимость, которая оценивается понятиями «престиж», «авторитет».

 

Убеждения и установки – осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями.

Чтобы продать услугу, важно выяснить, как клиент осознает, какая услуга ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Услуга должна быть прежде всего полезна потребителю, а уж потом нравиться самому производителю. Ориентация на полезность и выгоду услуги становится решающей и требует глубокого знания психологических и мотивационных факторов.

 

Мотивация – это повод, побудительная причина к какому-либо действию или комплекс факторов, под влиянием которых человек совершает определенные действия. В результате изучения мотивации клиентов определяются причины предпочтений одной услуги другой. Изучение мотивации Ф. Котлер предлагает проводить по двум направлениям:

1) анализ мотивов поведения  клиента при выборе и получении  услуги,

2) нахождение способов  воздействия на решение клиента  приобрести услугу.

В настоящее время нередко мотивы приобретения услуги непосредственно не следуют из необходимости удовлетворения жизненно важных потребностей. Все большее влияние на выбор клиента оказывает мода, престижность, торговая марка. Можно выделить следующие мотивы:

·    выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность;

·    снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

·    признания – поиск действий, связанных с формированием статуса, повышением престижа, имиджа;

·    удобства – желание облегчить свои действия, отношения с другими людьми;

·    свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах;

·    познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

·    содействия, соучастия – желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, коллег по работе;

·    самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

На поведение потребителей большое влияние оказывает культура. Культура пронизывает всю жизнь общества и откладывает отпечаток на ее содержание. В отличие от инстинктов культура не передается по наследству, культуре обучаются в процессе всей жизни в данной социальной среде. Процесс освоения культуры включает в себя познание и принятие норм поведения, ценностей и средств общения.

 

§3.2 Типология потребителей

По масштабности потребления выделяют два типа потребителей: потребитель-индивид и потребитель-организация.Потребителями-индивидами являются люди, покупающие или использующие товар для собственного блага. Потребителями-организациями являются фирмы, использующие товар для осуществления своей деятельности (например, факультет психологии является корпоративным потребителем учебников, бумаги и канцелярских принадлежностей). Понятно, что модели их поведения будут совершенно разными.

По месту в канале распределения товара различают потребителей-посредников (ими являются организации, перепродающие товар) и конечных потребителей (ими являются индивиды или организации, непосредственно использующие товар).

По виду потребления потребителей можно разделить на следующие типы:

Покупатели – индивиды или организации, выбирающие товар и оплачивающие его (вид потребления – покупка).

Пользователи – индивиды или организации, активно пользующиеся товаром (вид потребления – использование).

Владельцы – индивиды или организации, имеющие товар, но не пользующиеся им физически (вид потребления – владение). Этот тип потребителей можно подразделить на подтипы. Арендодатели – лица или организации, сдающие свое имущество в аренду.Хранители – лица или организации, хранящие товар и не пользующиеся им активно. Например, владельцы картин, предметов роскоши, а также бабушки, хранящие наследство «в чулке» (вид потребления – хранение).

Утилизаторы – индивиды или организации, утилизирующие результаты своего использования товара: мусор, устаревшие, вышедшие из строя товары (вид потребления – утилизация).

Покупатели традиционно разделяются на 2 вида. Клиент – человек, который непосредственно контактирует с конкретным товаром/услугой. Заказчик (по отношению к фирме) – лицо, заказывающее и/или оплачивающее товар/услугу.

Существует множество типологий потребителей, в основу которых положены различные типообразующие признаки. Наиболее часто в качестве типообразующих признаков выступают социально-демографические характеристики.

Рассмотрим универсальные типологии потребителей.

Классической для американской науки стала типология по интенсивности потребления. В зависимости от частоты и/или объема потребления потребителей делят на три типа: heavy (активные), medium (умеренные), light (неактивные потребители).

Типология потребителей Эверетта Роджерса (E.Rogers, 1962) снискала известность и среди экономистов, и среди маркетологов. Она основана на понятии «диффузия инноваций» — процессе приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространение на рынке. Он предложил шесть этапов, через которые проходит процесс диффузии инноваций:

1.  Внимание.

2.  Интерес.

3.  Оценка.

4.  Проверка.

5.  Адаптация.

6.  Признание.

Считается, что распространение в группе или обществе новой информации или нового товара проходит несколько стадий: знание об инновации, интерес к инновации, оценка, апробация, решение о признании инновации.

По времени адаптации инновации Э. Роджерс разделил всех потребителей на 5 групп:

-  инноваторы (2,5 %) — склонные к риску, высокообразованные, используют множество информационных источников. Они мобильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи.

-  ранние освоители (ранние адаптеры) (13,5 %). Это респектабельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров во мнении, в социальном устройстве (нормах, порядках, вкусах), статус выше среднего.

-  раннее большинство (34 %), колеблющиеся. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель; имеют много информационных контактов.

-  позднее большинство (34 %). Это скептики, принимающие решение после того, как это сделает средний гражданин. Для него важным является давление окружающих.

-  запаздывающие (поздние адаптеры) (16 %), это традиционалисты: они последними принимают решение и очень подозрительны ко всему новому. Такое распределение важно для продвижения новых товаров и услуг, поскольку их введение оказывается возможным только с помощью отдельных слоев населения, которые более расположены ко всему новому. Соседи и друзья — основные информационные источники.

Процентное соотношение типов выявлено условно-математически и не проверялось экспериментально. Но, тем не менее, этой типологией активно пользуются в маркетинге. Распределение потребителей описывается кривой нормального распределения. Более того, оно отражает форму кривой классического жизненного цикла товара!

 

§3.3 Типология потребителей по предпочитаемым атрибутам товара

См Таблица 1

Макдональд Д. психометрическими методами выделил 6 типов покупателей:

-  оценивающие – заинтересованы в поиске оптимального соотношения цены и качества;

-  модники – интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;

-  лояльные – постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют внимание как качеству, так и имиджу;

-  любители разнообразия – непостоянны, капризны и непоследовательны;

-  покупатели на отдыхе – ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок;

-  эмоциональные – часто растеряны, импульсивны и несистематичны в своих пристрастиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I V Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

V Библиография.

Helga Dittmar Jane Beattie, Susanne Friese, Objects, Decision Considerations and Self-Image in Men's and Women's Impulse Purchases(2000) // http://www.ukc.ac.uk/ESRC/impulse.html

Rogers Everett M. Diffusion of Innovations, Fourth Edition New York: Free Press; 1995.

http://www.aup.ru/books/m245/4_3.htm

Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей 
Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.

http://knowledge.allbest.ru/marketing/d-2c0a65625a3ad78a4d43b88521216d37.html

Статт Д. Психология потребителя. – СПб.: Питер, 2003

Изард К. Психология эмоций. – СПб.: Питер, 1999.

Ильин Е. П. Мотивация и мотивы. – СПб.: Питер, 2000

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

V I Приложения

Таблица 1.

№	Типы потребителей	Предпочитаемые свойства товара
1.	интеллектуалы	Товары очень высокого качества, эксклюзивные товары
2.	конформисты	Доминирующий на рынке товар
3.	Ищущие популярность	Модные, современные товары
4.	прагматики	Функциональные товары
5.	активные	Хороший сервис, «здоровые» товары
6.	Ищущие отдых	Товары, облегчающие быт
7.	сентиментальные	Простые, вышедшие из моды товары