Потребительское поведение

p align="justify">     Стремящиеся. Ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостаёт, и жизнь кажется им обделённой. "Стремящиеся" легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более вещами, привлекающими их внимание. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

     Экспериментаторы. Эти люди молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся всё ещё в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро теряют к ним интерес. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное неприятие комфортности сочетается с преклонением перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Активные потребители, тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

     Мейкеры. Практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нём. Имеют достаточно навыков, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однако противятся наступлению государства на права личности. Равнодушны к материальному имуществу, кроме имеющего практическое или функциональное назначение.

     Выживающие, борющиеся за жизнь. Люди с очень низким достатком, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые, озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Главная забота - безопасность и обеспеченность. Это осторожные потребители. Выживающие представляют скромный рынок для большинства товаров и услуг, но лояльный для любимых марок. [1, с. 240 - 242]

     Эти классификации в основном отражают особенности потребительского поведения  западноевропейского и американского общества. Они показывают, что существуют совершенно разные группы потенциальных покупателей, при создании рекламных обращений необходимо выбрать одну из таких групп (или несколько схожих) и использовать ценности и представления, которые ей свойственны. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Типы потребительского поведения в России

     Задача  определения психографических типов  российского потребителя актуальна  на сегодняшний день. В данный момент существуют отдельные исследования, которые определяют психографические типы российских потребителей.

     Для сбора данных применяется следующая  технология:

     1. Личные интервью дома у респондента  по вопросам семейного потребления,  состава и других параметров  семьи с домохозяйкой/ домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи).

     2. Самозаполнение всеми членами  семьи в возрасте 10 лет и старше  анкет об индивидуальном потреблении,  отношении к средствам массовой  информации и о стиле жизни. 

     Психографический  тип потребителя в этом исследовании определяется следующим образом. Респондентов просят определить свое отношение к  ряду высказываний (общее количество – 185, например, «Мне нравится смешная реклама»,  «Я иногда покупаю товары рекламу которых я видел» и т.д.), по шкале Лайкерта: «Согласен; Скорее согласен; Ни то, ни другое; Скорее не согласен; Не согласен; Не применимо». После этого полученная информация обрабатывается с помощью программного обеспечения. С помощью этой методики были получены следующие психографические типы потребителей.

     Новаторы - обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

     Благополучные - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. "Благополучные" - это "новаторы" по прошествии определённого количества лет, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

     Оптимисты - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

     Рассудительные - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

     Ориентированные на фирменные, качественные товары - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

     Западник - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

     Молодой - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

     Фаталист - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

     Мужской - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

     Не  вписавшиеся в  рыночные условия - аутсайдеры - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого. [12, с. 17 - 23]

     Сравнив данные исследований западного и  российского общества, можно сделать  следующие выводы. В первом и во втором случае существуют группы потребителей, настроенных консервативно и новаторски. Более молодые потребители ("Экспериментатор" и "Молодой") ведут себя одинаково импульсивно, являются активными в совершении покупок.

     Классификация российских потребителей более сложная. Существуют классы, являющиеся специфичными для России ("Западник"), они существуют исключительно в контексте современного состояния российской культуры. В российской типологии больше классов, относящихся к низшему слою общества, испытывающих опасения за своё будущее ("Фаталист", "Аутсайдер").

     Знание  специфики российского потребительского поведения необходимо для создания рекламы, способной привлечь внимание большего количества социальных групп. Важно также учитывать специфику, различия психографических типов российского и зарубежного общества при введении на отечественный рынок иностранных марок.

 

4. Взаимная обусловленность мотивации и поведения потребителей

     Мотивационно - потребностная сфера человека сложна и динамична. одни потребности удовлетворяются, другие - возникают, одни - ослабевают, другие - возрастают. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в соотношении. Человек так или иначе осознаёт это положение, что существенным образом сказывается на регуляции его поведения, в том числе и потребительского. [16, с. 39]

     Существуют  три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия  рекламы на поведение потребителя  и его мотивационную сферу.

     1. Проблемы восприятия рекламного  сообщения.

     2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара или услуги.

     3. Формирование у потребителя желания  (мотивации) выполнить рекламный  призыв к действию. [5, с. 49]

     Эффективное решение задачи по созданию у потребителя  ощущения наиболее полного соответствия рекламного образа реальной практике связано со спецификой восприятия потребителем рекламного образа как единого целого, отдельные части которого согласованы и действуют в одном направлении. [7, c. 4]

     При этом содержательная (текстовая) информация должна дополнять визуальную и аудиальную: персонажа, звук, цвет, ритм, композицию и т.д. Поэтому эффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество её восприятия человеком. [19, с. 12 - 15]

     По  мнению исследователей, проявление эмоций и чувств всегда пассивно - активный процесс. Пассивным он является, так  как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает человека к различного рода действиям, то есть возникает потребительская мотивация. [11, с. 293 - 294]

     Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения, личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. [20, c. 234]

     Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая  поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим - вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидов. [9, c. 17]