Отношение и принятие потребителями воздействующих телевизионных рекламных средств

   Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует, на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.

   Иногда  люди думают, особенно в юности, что  они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его социальному статусу или социальной роли, как он испытывает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения.

   Наибольшее  управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через СМИ. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

   Реклама - это именно психологическое программирование людей. Парадокс мышления российского, в частности, человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.

   Чаще  всего жертвой рекламного воздействия  становятся дети и подростки. Действительно, реклама задает нам совершенно необычные нормы поведения в самых повседневных ситуациях.

   Нужно отметить, что долгое пребывание перед  телевизором разлагающе действует  на неокрепшие детские мозги. Воспитание ребенка в виртуальном мире, выстроенном  по законам боевиков, мыльных опер, рекламных роликов, задает подрастающему  поколению даже не искаженные, а совершенно иррациональные понятия происходящего в окружающей человека среде.

   Из  этого можно отметить, что для  нашего российского человека, а тем  более ребенка, реклама очень  негативно  влияет [2. C.84].

   Покупательское  поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. Проведены интересные эксперименты, позволившие выявить особенности покупательского поведения в зависимости от целей деятельности, а именно с какой целью приобретается товар: для собственных нужд или для перепродажи.

   Анализ данных позволяет сделать вывод о наличии статистически значимых различий в поведении покупателей. В зависимости от целей деятельности - для личного употребления или для перепродажи покупаются различные товары или разное их количество. Когда товар приобретается для коммерческих целей, то предпочтения отдаются более дешевым товарам, то есть тем, которые могут быть легче проданы.

   В конечном счете влияние рекламы  на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

- воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки, социальная среда, культурная среда, субъективные факторы;

- воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах, появление интереса к товару, оценка товара и собственных возможностей, принятие решения о покупке, поиск товара, покупка.

   За  исключением такой объективной необходимости в  покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении.  

   Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них  технически весьма совершенны, имеют  сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. При этом специалисты рекламы опираются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, ее структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений. 

   Рекламные произведения, выполненные на высоком  творческом уровне могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию [3. C.75]. 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 
 

   За  свою длительную историю реклама  качественно эволюционировала. Она  прошла путь от информирования  к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

   Реклама последовательно добивалась сначала  сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее реальное.

   Реклама все чаще вмешивается в жизнь  человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

   Целью данной работы являлось выявление влияния  на поведение, отношение, и принятие потребителями воздействующих телевизионных рекламных средств.

   Анализ  результатов исследований показал, что в процессах переработки  рекламной информации активно участвуют  отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы: 

1. Артеменко, В.Г. Реклама в торговле [Текст]: учебное пособие / В.Г. Артеменко. -  Новосибирск, 1996. – 300 с.
2. Гермогенова , Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации [Текст]: учебник / Л.Ю. Гермогенова. - М., 1994. – 220 с.
3. Гуревич,  П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и        парадоксы его восприятия [Текст]: учебное пособие / П.С. Гуревич. - М., 1991. – 230 с.
4. Делл Д. Учебник по рекламе [Текст]: учебник / Д. Делл, Т. Линда. - Пер. с польск. - Минск.: НООО «Современное слово», 1997. – 250 с. 
5. Демидов, В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия [Текст]: учебное пособие / В.Е. Демидов. - М., 1984. – 210 с.
6. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России [Текст]: учебник / И.В. Крылов. - М., 1996. – 180 с.
7. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы [Текст]: Учеб. Пособие / Р.И. Мокшанцев. – М.: Новосибирск, 2000. - 230 с.
8. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность [Текст]: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. - М., 2000. – 256 с.
9. Феофанов, О.Н. Реклама в торговле [Текст]: учебник / О.Н. Феофанов, Н.Н. Москалева. - М., 1994. – 270 с.