Освещение бывает естественным,искусственным и совмещенным(смешанным)

К белой группе относятся  товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует  больших финансовых расходов: автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. Красная группа – это, так сказать, товары “для души”: дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. Голубая – товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но не требующие каких-либо значительных вложений: стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Последнюю – желтую группу, называют “маленькие удовольствия”, она включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь... Не смотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое удовольствие.

Как внушить доверие к  тому или иному продукту путем цветовых решений?

К сожалению, “рецепт” вам  никто не даст. Добиться результатов  можно лишь путем долгих исследований. Впрочем, некоторые общие советы имеются. Рассмотрев их на примере синего цвета и его оттенков, вы убедитесь  в этом.

Качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.

Качества мягкости, нежности используются для рекламы детской  одежды или средств гигиены.

Прохлада, прозрачность и  чистота — в рекламе алкогольных  напитков.

Благородство и аристократизм  передаются в рекламе сигарет, страховых  компаний и виски при помощи насыщенного  ярко-синего цвета.

Свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться  и на самолетах, курортные места  и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом.

Протест, молодость, свобода  выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет.

Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов – все  это отражается в темно-синем  цвете ночного неба.

Создатели рекламы и психологи, используя свои знания способов воздействия  различных цветов, оказывают сильное  влияние на потребителя. Они помогают производителям при помощи цвета  убедить покупателя приобрести их товар. Однако далеко не всегда рекламисты, да и рекламодатели прислушиваются к мнению психолога, что пагубно  сказывается как на качестве рекламы, так и на продаже товара. Не в  каждом рекламном агентстве вообще есть психолог, который мог бы контролировать этот процесс.

Эксперимент.

К превеликому моему сожалению, как не пыталась я найти ответы на вопросы, связанные с проведением  исследований на затронутую в статье тему, помощи мне не оказали. Надеюсь, что виной всему лето, отпуск и  вытекающая отсюда лень. Засим и  обратилась я к альманаху “Лаборатория рекламы, маркетинга и PR”, чтоб хоть как-то переубедить тех, кто считает, что  вовсе не 60% эффективности рекламы  зависит от используемых в ней цветов, а гораздо меньше. В №5/2003г. там подробно описывался эксперимент, который плотно связан с нашей темой. Для исследования выбрали рекламу автомобилей, выполненную в разных странах. Почему автомобиль? Интересный товар, с точки зрения культуры и психологии. Во-первых, существует во всех развитых странах и отношение к нему приблизительно одинаковое. Во-вторых, мужчины и женщины воспринимают его, как средство передвижения, но по-разному: для мужчин он – “живое существо”, для женщин – подобен “игрушке”.

Поскольку главной целью  исследования было выяснить, какими категориями  определяется цвет для российского  потребителя, решено было использовать один из самых глубоких методов, позволяющих  выявить бессознательные процессы — метод семантического дифференциала (СД). Суть СД заключается в составлении  так называемых шкал, каждая из которых  представляет собой пару прилагательных-антонимов (например, холодный — горячий, добрый — злой и др.). Подбор прилагательных основан на возможных ассоциациях испытуемого, связанных с тестируемым объектом. Респондент должен оценить объект по 5 баллам. Далее данные подвергаются математической обработке.

Задачи исследования состояли в выявлении глубинного отношения  российской аудитории к цвету  в рекламе разных стран. Было опрошено 53 человека в возрасте от 18 до 55 лет (15 мужчин и 38 женщин). Для эксперимента выбрали образцы рекламы автомобилей, изготовленные в разных странах: России, США, Германии и Японии. Текст, за исключением небольшого слогана, отсутствовал. Каждому респонденту предъявлялся рекламный образец, который следовало оценить и бланк с 51 шкалой, каждая из которых представляла собой оппозицию из двух прилагательных, связанных с цветами, а также тоном, светлотой и насыщенностью. В рекламных образцах доминировал цвет, который должен был восприниматься предметно, т. е. необходимо было принимать во внимание объект рекламы (автомобиль) и другие элементы (например, форму). После заполнения респондентом 4-х бланков, ему предъявляли 5-й, где предлагалось оценить понятие “цвет в идеальной рекламе”.

Полученные данные обработали на компьютере. На основании сходства оценок, машина построила матрицы  шкал, которые затем подверглись  процедурам факторного и кластерного  анализа. В конце концов были получены семантические пространства мужчин и женщин, позволившие выявить структуру восприятия цвета; определить, как воспринимаются российской аудиторией образцы рекламы разных стран и какой, из предложенных образцов ближе к “идеальной рекламе”.

Результат эксперимента.

При формировании образа “американской” рекламы насыщенный красный цвет сыграл основную роль. Психологические  портреты у мужчин и женщин получились разными. Для мужчин в “американской” рекламе красный цвет сочетается с серьезностью, движением, индивидуализмом. А для женщин — с чем-то темным, резким, большим, сильным, т. е. образ этой рекламы — пугающий. Интересно, что синий цвет присутствует в данной рекламе в том же объеме, что и красный, но его роль не была отмечена. Вероятно, это связано с тем, что красный оттенок был более насыщенным, чем синий. Насыщенность цвета оказывает большее воздействие на эмоции, чем оттенок.

Психологический портрет  “японской” рекламы получился у  мужчин и женщин похожим. На первое место обе группы ставят четкость. При этом для мужчин важнее такие параметры, как “красивая”, “приятная”, “гладкая”, а для женщин — “серьезная”, “надежная”, “мужская”, “гармоничная”. Интересно, что в представлении женщин реклама носит мужской характер. Мужчины видят эту рекламу также серьезной, гармоничной и реальной, а женщины — красивой, индивидуальной, традиционной. Следует заметить, что здесь автомобиль показан в движении, в отличие от предыдущего рисунка. Однако в этой рекламе преобладают холодные, спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый, не вызывающие раздражения, но также и не связанные с движением, что делает ее образ более четким, привлекательным и серьезным, хотя и традиционным.

Психологический портрет  “российской” рекламы выглядит положительным  и у мужчин, и у женщин. Среди  наиболее важных характеристик у  обеих групп оказалась безопасность. Вероятно, на это повлияли насыщенный синий фон и статичность автомобиля. В понимании мужчин данная реклама  яркая, четкая, реальная, а в понимании  женщин — добрая, мягкая, красивая. Следует заметить, что обе группы не выделили такую характеристику, как серьезность.

В “немецкой” рекламе обе  группы на первое место ставят такие  характеристики, как желтый и яркий. В представлении мужчин и женщин эта реклама приятная, радующая, гармоничная. В психологическом портрете данного образца у обеих групп появляется новая характеристика: “явная”. Мужчины добавляют к этому “простая” и “индивидуальная”, а женщины — “комфортная” и “теплая”. В данной рекламе доминирует насыщенный желтый цвет, который способен создать ощущение радости, солнечного тепла, что и проявилось в психологическом портрете обеих групп. Как и в японской рекламе, машина показана в движении, и желтый оттенок это подчеркивает, так как считается активным цветом.

Психологический портрет  “идеальной рекламы” определяется набором  положительных характеристик у  обеих групп. Среди наиболее значимых: приятная, радующая, надежная, комфортная, интересная, сильная. В понимании  и мужчин и женщин, “идеальная реклама” автомобиля должна вызывать доверие, создавать  положительные эмоции и оказывать  сильное воздействие. При этом параметр “сильная” имеет одинаковую нагрузку у обеих групп. В психологическом  портрете данной рекламы появляется новая характеристика: полезная. Ни один из тестируемых образцов не был  оценен как полезный. Примечательно, что женщины к общему списку добавляют  также параметр “освобождающая”. Для  них данная характеристика является существенной в рекламе. Если сравнить психологический портрет “идеальной рекламы” с портретами тестируемой  рекламы, то она ближе всего к  японскому и немецкому образцам. Таким образом, проведенный исследователями  анализ, свидетельствует о том, что  реклама, выполненная в Японии и  Германии, оказалась ближе российскому  потребителю по своему цветовому  оформлению. Следует заметить, что  из-за невозможности найти качественную цветную рекламу российского  автомобиля, в эксперименте участвовали  только образцы рекламы зарубежных автомашин.

В Украине, к сожалению, ситуация такова, что цвету уделяют гораздо  меньшее внимание, чем необходимо. Вот мнение специалиста крупнейшей компании, который по понятным причинам не захотел себя называть: “Конечно важно выдерживать цвета в рекламе, важно, чтобы они отображали характер и суть бренда, но в силу того, что все же индустрия рекламы у нас еще в стадии начального развития, по глобальным меркам, - больших, серьезных исследований, подборок, работы с психологами и т.д. в области определения цветовой выдержки у нас мало кто делает. Все пока на уровне интуитивном и довольно простом - если рекламируем воду, к примеру, то выдерживаем холодные тона и т.п.”

Будем надеяться, что в  будущем картина изменится и мы придем к осознанию того, что знание основных законов цветового восприятия, позволяет создавать рекламу, убеждающую покупателя приобрести тот или иной товар. Ведь потребительским потоком можно управлять, а цвет – одно из уязвимых мест, через которое можно осуществить этот процесс. Внимательный и осторожный подход к психике человека через его цветовое восприятие неминуем и крайне необходим, тем более что уже давно поставлена цель как в создании качественной рекламы, так и в ее успешном использовании и действенности.