Особенности психологического воздействия в процессе PR-коммуникаций

     Рассмотрим  стратегию, которую демонстрирует  реклама компании «Жилетт». Реклама «Жиллет» рассчитана на то, чтобы не слишком дорогие и не слишком крупные вещи люди покупали импульсивно для себя или в подарок кому - то. Мужчинам часто дарят бритву женщины, которые сами этим предметом не пользуются, поэтому даже если первое лезвие бреет отвратительно, а второе не бреет вообще, будет куплен тот предмет, который лучше рекламируется.

     Еще раз напомним, что стратегию «вижу - чувствую» следует использовать только для импульсивной покупки, поэтому реклама товаров, не относящихся к этой категории, и различного вида услуг будет просто неэффективна и ваши деньги на разработку рекламы будут потрачены зря. То есть перед составлением текста, если есть сомнения, относить товар к категории предметов импульсивной покупки или нет, следует провести небольшое маркетинговое исследование среди потребителей, которые когда -то покупали подобные товары, чтобы выяснить, как они это делали, как приходили к решению о покупке. Для товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники и т.п.) большое значение приобретает «внутренний диалог» (являющийся разновидностью слуховой, или аудиальной, модальности).

     Следующая интересная стратегия мышления - переход от диссоциированного образа к ассоциированному, то есть от позиции наблюдателя к позиции участника. Сначала мы наблюдаем, как товаром пользуется персонаж рекламного ролика, затем видим товар крупным планом, как если бы мы пользовались им сами. Эта стратегия  - основа подражательного поведения, которое встречается начиная с раннего детства. В последующем многие поведенческие шаблоны мы усваиваем с помощью подобной стратегии, поскольку именно так отражается в нашем мышлении главный принцип научения: «делай, как я». Такая последовательность образов активно применяется в современной рекламе. Возьмем хотя бы ролик по рекламе конфет «Рафаэлло». Сначала мы видим симпатичную и с привлекательной фигурой даму, которая задумчиво и очень чувственно ест конфеты, а затем - собственно товар (конфеты «Рафаэлло») крупным планом и то, как конфета сама освобождается от обертки. В другом ролике этими конфетами восхищается балерина. Реклама довольно эффективна, даже несмотря на смысловую нестыковку в сюжете. Если здраво рассуждать, то конфеты профессиональной балерине может подарить разве что ее недруг, а уж никак не любимый. Следует отметить, что чувственное поедание конфет в сюжете ролика - это в основном привлечение внимания к сюжету и частично обращение к сексуальным подсознательным мотивам (что часто используется в психоаналитических технологиях). Кроме того, здесь же используется и так называемый «феномен идентификации»: потенциальной покупательнице куда приятнее ассоциировать себя с симпатичной и сексуальной девушкой, чем с чавкающей толстушкой. Вообще основная задача любого рекламного или PR  -  сообщения - привлечь непроизвольное внимание к самому сообщению. Универсальными факторами, которые решают эту задачу, чаще всего являются движение в поле зрения или сексуальные раздражители. Любое перемещение в поле зрения сразу же привлекает внимание; так, к магазину, который оборудован движущейся световой рекламой, подходит в полтора раза больше потребителей, чем к тому, который оборудован статичной подсветкой.

     Нейролингвистическое  программирование отличается тем, что  делает работу по изменению глубинных  структур психики как на сознательном, так и на подсознательном, а может  быть и бессознательном уровне, - более близкой и доступной (хотя эта доступность - нередко кажущаяся). Это достигается за счет технологизированных методов и способов работы, четко описанных и выявленных механизмов, берущих свое начало в анализе языка и речи.

   Таким образом задача PR - специалистов, использующих в своей практике различные психологические методы воздействия, будь то социальные стереотипы, нейролингвистическое программирование или особенности психологии в восприятии цвета, сводится не к созданию в аудитории новых нужд и потребностей, а к приспособлению настроенных масс к своим целям.  
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач.

     PR - деятельность стала динамично развиваться и проникать во многие сферы общественной жизни. Связи с общественностью становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний,  государственных структур, общественных организаций.

      Основными целями PR являются: позиционирование  PR - объекта,  повышение   имиджа, отстройка от конкурентов, антиреклама, контрреклама, изучение влияния внешней среды на  деятельность  фирмы и так далее.

      Все коммуникации PR строятся на основе базовых психологических принципов управления. Характерной чертой PR - воздействия является цивилизованный подход, этичность и законность, так как задачей PR является ненасильственное управление, которое остается незаметным для объекта. Соответственно для того, чтобы побудить человека совершить какое - либо действие необходимо использовать основные психологические механизмы.

      Структура психологического воздействия в  PR включает субъекта, осуществляющего его, объект, на который она направлена, цели, мотивы, средства, действия, приемы, условия и процесс реализации.

     Существуют  определенные принципы, соблюдая которые PR - специалисты в праве осуществлять психологическое воздействие: принцип научности, принцип законности, принцип целесообразности.

     К основным психологическим механизмам, используемым PR - специалистами для побуждения совершения человеком какого - либо действия, относятся приведенные ниже приемы:

     - создание и применение социальных стереотипов обладающих свойствами фиксированной установки. Они акцентируют, усиливают определенные свойства объекта (товара) в соответствии с его валентностью, а прочность стереотипа связана с прочностью фиксации именно валентности, т.е. закрепления объекта (товара) в подсознании индивида;

     - использование особенностей восприятия цвета для формирования и усиления определенного образа, свойств и качеств товара. Например в рекламах кофе преобладают коричневые тона. Рекламные ролики молочных продуктов - оттенки белого цвета, а для предложения освежающих лимонадов - для передачи жизненной силы воды - холодные жемчужные светлые тона;

     - применение нейролингвистического программирования - использование стратегии мышления, приводящей к совершению «импульсивной покупки» с помощью чередования зрительного образа и ощущений, а так же использование переход от диссоциированного образа к ассоциированному, то есть от позиции наблюдателя к позиции участника. Сначала мы наблюдаем, как товаром пользуется персонаж рекламного ролика, затем видим товар крупным планом, как если бы мы пользовались им сами. Данная стратегия позволяет «приобщить» аудиторию к рекламируемому товару, а так же дает возможность человеку почувствовать себя на месте героя, использующего товар в рекламном ролике.

     В данной курсовой работе мы проанализировали методы управления общественным мнением, попытались изучить психологию управления в PR, рассмотрели основные стратегии  управления коммуникациями, выявили  особенности психологии восприятия цвета, а так же рассмотрели социальные стереотипы в контексте PR.

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Абрамова  Г.С. Практическая психология.- Екатеринбург: 1998.
2. А-Квадрат(ежемесячный журнал).
3. Ваниорек А., Ваниорек Л. Когда работа становится адом.- М.,: АО «Интерэксперт», 1997.
4. Введенская Л.А., Павлова Л.Г. Деловая риторика: Учебное пособие для ВУЗов.- М.: ИКЦ «Март», 2004.
5. Викентьев И. Л. Приемы рекламы.- Новосибирск: ИД «РИФ-плюс», 1993.
6. Гордон Д., Мейерс-Андерсон М. Терапевтические шаблоны Милтона Эриксона.- Харьков: ИЧП «Рубикон», 1995.
7. Грегори Р. Глаз и мозг.- М.: Прогресс,2001.
8. Гриндер Дж., Бэндлер Р. Формирование транса.- М.: Просвещение, 1997.
9. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита.- М.,1999.
10. Клюев М. Колористика.- М.: ЭКМОС, 2008.
11. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл – бук, 2001.
12. Матвеева Л. Конференции рекламистов.- М.,2003.
13. Мурза С. Манипуляция сознанием.- М.: «Алгоритм», 2004.
14. Почепцов Г.Г.  Паблик рилейшнз, или Как управлять общественным мнением. – М.: 1998.
15. ПР сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М.: Имидж – контакт, ИНФРА – М, 2002.
16. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. / Под ред. В.С. Комаровского. – М.: РАГС, 2001.
17. Цуладзе А. Большая манипулятивная игра.- М.: «Алгоритм», 2000.
18. Шихиреев П.Н. Современная социальная психология.- М.: Интерлигал, 2005.
19. http://www.ycnex.ru/magazine/pr_determination. asp (Страница сайта Образовательной Компании «Управление успехом»).
20. http://www.33333.ru/public/stereotype. php (Страница сайта Архива политической рекламы).