Мода как социально-психологический феномен

Содержание

Введение                                                                                                                                                          3

1. Мода как социальный феномен                                                                                                  4

2. Мода как психологический феномен                                                                                    10

Заключение                                                                                                                                            22

Список литературы                                                                                                                              23

Введение

Мода – неоднозначный и интересный социокультурный феномен, который присутствует в самых различных сферах человеческой деятельности и культуры. В последние годы преобладающее значение приобрел подход к изучению моды как к социокультурному явлению, как к механизму социальной, культурной и психической регуляции, тесно связанному с основными ценностями и тенденциями развития современного общества.

Сегодня мода во многом детерминирует мировоззрение современного человека. Она отражает функциональные потребности человека – творческое стремление к воспроизводству индивидуального и группового самоопределения, стремление «выделиться» и стремление «быть как все». Мода, таким образом, выполняет роль идентификатора в стратификационных процессах в жизни общества, будучи в то же время тесно связана с промышленностью и культурой.

Предметом социологического анализа мода становится только в XIX в., когда сама социология оформляется как наука. Существенный вклад в социологию моды внесли Г. Спенсер, Г. Тард, Г. Зиммель, Г. Блумер, Р. Барт, и др. В рамках концепции подражания моду анализировали Г. Спенсер, Г. Тард, Г. Зиммель, которые рассматривали ее как процесс подражания высшим слоям общества. В работах авторов теории демонстративного направления (В. Зомбарт, Т. Веблен, Р. Куниг) мода рассматривается как проявление буржуазного индивидуального имиджа, способного подчеркнуть классовые различия.

Цель контрольной работы: изучить моду как социально-психологический феномен.

1. Мода как социальный феномен

На все общество мода распространяется только там и тогда, где и когда существует возможность подражания одних социальных групп (или классов) другим путем заимствования определенных культурных образцов. В традицион­ном и сословном обществе обычай и право более жестко и четко, чем мода, закрепляют определенные культурные образцы за теми или иными социальными группами. Например, в средние века в Европе представителям низших сосло­вий было запрещено носить одежду ярких цветов, тогда как знать могла носить яркие цветные ткани. Использование определенных материалов, видов отде­лок, форм регламентировалось указами королей. Например, французский ко­роль Карл VIII в 1480 г. запретил всем, кроме высшего дворянства, носить одежду из золотой и серебряной парчи, шелка, украшать платье драгоценны­ми камнями, регламентировал длину носков обуви в соответствии с соци­альным статусом и титулом. Впервые указал на особенные черты общества, в котором появляется и действует массовая мода, немецкий социолог Г. Зиммель в конце XIX в.

Он выделил следующие признаки:

1. В обществе должны существовать различия между социальными слоями по престижу (поэтому в первобытном обществе не было моды).

2. Представители низших слоев стремятся занять более высокое положение в обществе и имеют для этого возможности (т.е. не существует жестких соци­альных перегородок). Этим признакам соответствует капиталистическое обще­ство. Мода действует в социальных системах, для которых характерны следую­щие черты:

1) динамичность;

2) социальная дифференциация и мобильность;

3) открытость (развитые каналы коммуникации);

4) избыточность (развита система тиражирования материальных и культур­ных благ, существует множество конкурирующих модных образцов) [4; c. 268].

Мода представляет собой процесс, постепенно развивающийся внутри ста­рых социальных форм. Появление моды в XII—XIII вв. в городах Западной Ев­ропы было связано с развитием городской культуры, с потребностью в новых формах коммуникации, более поверхностных и непродолжительных. Местом подобных контактов стали городские площади и улицы, где встречались па­ломники, посетившие святые места, купцы и странники, побывавшие в даль­них странах, рыцари, возвращавшиеся из крестовых походов. Именно в горо­дах появлялись новые культурные образцы и идеи, развивалось производство, сначала в виде городского цехового ремесла, ориентированного на изготовле­ние изделий на продажу, затем в виде мануфактуры. Но местом рождения моды были прежде всего двор короля и дворцы придворной знати. Социально значи­мое значение мода приобретает в XIX в. в результате буржуазных революций (прежде всего Великой французской революции) и промышленного перево­рота, когда сформировалось общество «равных возможностей», в котором были отменены прежние границы и запреты и стало развиваться массовое произ­водство, позволяющее удовлетворять потребности в разнообразных и дешевых товарах для массового потребителя, возникли новые каналы коммуникации и средства связи: почта, телеграф, железные дороги, газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет. Современная мода остается детищем городских мега­полисов.

Г. Зиммель выдвинул «элитарную концепцию» моды, объясняя причины воз­никновения и механизмы функционирования моды исходя из особенностей психологии и поведения различных социальных групп - эта концепция полу­чила название «концепция эффекта просачивания». Согласно этой концепции, низшие слои стремятся подражать элите, демонстрируя иллюзорную общность с высшими классами, копируя их модные образцы. Таким образом, модные стандарты и образцы постепенно «просачиваются» сверху вниз, достигая низ­ших слоев общества, распространяясь в обществе в целом - так возникает мас­совая мода. Социальная элита принимает новые образцы в качестве модных с целью обозначить вновь и сохранить свой статус и отличие от остальной массы. Массы вновь стараются овладеть модными стандартами и образцами высших слоев, стремясь к более высокому социальному статусу. И так бесконечно [4; c. 272].

Однако в XX в. элитарная теория моды подверглась критике (в частности, американским социологом Г.-Дж. Блумером) за преувеличение роли элиты в процессе функционирования моды. Мода связана с массовым выбором и массо­вым поведением. В современном обществе ведущую роль играет средний класс, который и является законодателем моды вследствие своего промежуточного от­носительно неустойчивого положения в обществе: с одной стороны, стремясь повысить свой социальный статус, он подражает элите, с другой стороны, под­черкивает свое отличие от низших социальных слоев. В XX в. многие новые «моды» возникли в низших слоях общества — джаз, джинсовая мода и т.п. Известный дизайнер одежды К. Лагерфельд сказал в 1980-х гг.: «Кто пренебрегает улицей - глупец. Именно улица определяет моду последних двадцати лет» [5; c. 38].

Неустойчивое социальное положение явилось причиной столь активного участия в моде женщин в связи с эмансипацией в XIX—XX вв. и молодежи во второй половине XX в.

Мода является социальным регулятором, демонстрируя, с одной стороны, социальное неравенство в обществе, обозначая различия между социальными группами (различные социальные группы имеют разные возможности и стиму­лы для участия в модном поведении, модные образцы имеют различную сто­имость и т.д.), с другой стороны, мода сглаживает различия между социальны­ми группами, являясь фактором демократизации современного общества.

Мода - не только средство демонстрации социального статуса, но и сред­ство общения между людьми, форма массовой коммуникации. Мода может функционировать как межгрупповая коммуникация и как внутригрупповая коммуникация. Мода связана с основными социально-психологическими ме­ханизмами общения: внушением, заражением, убеждением, подражанием. Еще в XIX в. появились трактовки моды как подражания (Г. Спенсер: «Мода по своей сути является подражанием»). Решающую роль в истории моды сыграли два стимула: уважение и соревнование, которые проявлялись в подражании из уважения и в подражании из соперничества. Подражание из уважения (подра­жание из-за почтительности) преобладало при абсолютизме, когда вкусы ко­роля становились безусловными модными стандартами. Короли и их прибли­женные были законодателями моды - ярким тому примером был «Король - Солнце» - король Франции Людовик XIV. В буржуазном обществе эта роль переходит ко всем, кто на виду: в XIX в. подражали актерам (Тальма, М.Тальони, С.Бернар), поэтам (лорду Дж.Байрону), политическим деятелям (С.Бо­ливару, Дж. Гарибальди), в XX в. — кинозвездам, популярным поп- и рок-музыкантам, политикам, топ-моделям [6; c. 54].

Наряду с подражанием существует и противодействие отдельных лиц или социальных групп друг другу с помощью моды, например, английской арис­тократии и буржуазии (особенно членов религиозных сект) накануне и во время буржуазной революции в XVII в.

В основе подражания лежит имитационный рефлекс. Более глубоким и ши­роким явлением стало взаимное уподобление, которое называется социальной идентификацией и имеет прямое отношение к модному поведению. Иденти­фикация - внутренний социально-психологический механизм общения, со­здающий основы для сознательного уподобления и одновременно сознатель­ного обособления. Посредством моды проявляется уподобление человека чле­нам своей группы и одновременно противопоставление членам других групп. Явление, заключающееся в идентификации с группой и оппозиции к обще­принятой моде, получило название антимоды. Как правило, протест против официальной моды является внешним проявлением неприятия господствую­щих в обществе ценностей. Такое поведение характерно для социальных групп, недовольных социальным устройством и своим положением в обществе. Так, во время Великой французской революции антимодой являлась манера оде­ваться санкюлотов. Во второй половине XX в. негативное отношение к обще­принятой моде стало присуще молодому поколению. После второй мировой войны протест молодых людей принял самые разнообразные формы, проявля­ющиеся в молодежных субкультурах: в 1940-е гг. - зути в США и зазу во Фран­ции; в 1950-е гг. - битники и байкеры в США, тедди-бойз в Великобритании, стиляги в СССР; в 1960-е гг. в странах Запада - рокеры, «моды» (модернисты), хиппи; в 1970-е гг. - хиппи, бритоголовые и панки; в 1980-е гг. - панки, «новые романтики», рэпперы, «зеленые»; в начале 1990-х гг. - «гранж». Антимода ча­сто превращается в массовую моду или по меньшей мере оказывает влияние на официальную моду. Так, в массовую моду превратились джинсы, которые в 1950-1960-е гг. были одеждой молодых людей, протестующих против господ­ствующих порядков, - битников, хиппи, «левых» студентов. Именно альтер­нативные субкультуры содержат огромный инновационный потенциал, кото­рый осваивает современная мода. Например, у хиппи были заимствованы тен­денция к индивидуализации облика человека в противовес обезличивающему характеру буржуазной униформы и единообразию официальной моды, а также интерес к использованию элементов культуры других народов и старых вещей, несущих на себе печать времени, эклектизм, с помощью которого каждый стремился выразить свое «я». У субкультуры панков были заимствованы кроме ярких цветов, агрессивных аксессуаров и т.п. еще и тенденция к эпатажу и пародированию традиции [6; c. 62].

Следование моде выявляет отношение человека к обществу, к окружаю­щему миру, к самому себе. С одной стороны, личность хочет сохранить свою индивидуальность, с другой стороны, стремится идентифицировать себя с другими членами общества. Скрытое желание подчиниться моде борется со стремлением быть независимым от нее, не подражать другим, а отличаться от них. Мода исключает подлинный выбор, предлагая человеку готовые вари­анты, стандартные образцы поведения, которым можно бездумно следовать, и вместе с тем поддерживает иллюзию развития индивидуальности. В этом как раз проявляется защитная, компенсаторная функция моды. Американс­кий социолог Дж. К. Гэлбрейт указал на то, что обладание модными стандар­тами и образцами связано с определенной психической реакцией. Эти блага вызывают у потребителя чувство личного успеха, равенства с соседями, ос­вобождают его от необходимости думать, вызывают сексуальные потребнос­ти, обещают ему престиж в обществе, улучшают его физическое самочув­ствие, содействуют пищеварению, сообщают внешнему облику привлека­тельность в соответствии с общепринятыми стандартами, удовлетворяют пси­хические запросы. В противном случае индивид чувствует себя ущемленным, вне нормы [6; c. 63].

Принадлежность человека к той или иной социальной или возрастной группе определяет возможность выбора его отношения к моде. Модное подражание приобщает личность к системе групповых ценностей. Следование моде тесно связано с конформизмом, который является частным случаем социальной идентификации. Конформизм предполагает некий конфликт между личностью и группой, расхождение их взглядов, желаний, интересов. При этом личность вынуждена приспосабливаться к ценностям группы, либо отказываясь от соб­ственных убеждений, либо маскируясь под стандарты, принятые группой. Мода смягчает конфликт между необходимостью подчиниться конформизму и необ­ходимостью индивидуального выделения, обеспечивая одновременно и то, и другое. Следование моде может быть формальным или активным. В случае фор­мального следования моде ее предписания выполняются лишь в том случае, когда они не противоречат личным убеждениям человека.

Последователи моды проявляют разную степень активности, что дает воз­можность классифицировать их по признаку модной ориентации. Наиболее активное участие в распространении моды при­нимают лидеры моды. Лидеры моды не создают ее. Они не появляются до тех пор, пока новая мода не создана. Как правило, создателями конкретной моды являются не ее лидеры. Лидеры - первые распространители модных стандар­тов и образцов. Выделяют официальных лидеров моды (лидеры интернацио­нального или национального масштаба распространяют модные образцы через средства массовой информации) и неофициальных (лидеры в своей группе). Ранее лидерами моды были короли, их фавориты и фаворитки и придворные. В XIX в. эту роль стали играть актеры и публика в театре, в XX в. - деятели массовой культуры, поэтому их имена и образы использовали в рекламе раз­нообразных модных товаров (актрисы рекламировали мыло, певцы - шампу­ни, знаменитые спортсмены - туалетную воду и т.п.). В основе моды лежат именно массовые стандартизированные образцы, так как мода является фор­мой массового поведения.

2. Мода как психологический феномен

Моду исследовали и как психологический феномен, изучая причины ее воз­никновения и изменения с точки зрения индивидуальной психологии. Мода удов­летворяет важные потребности человека в качестве механизма, разрешающего конфликт между социальным конформизмом и индивидуальной свободой. Г. Зиммель дал такое определение: «Мода представляет собой некоторую особенную форму из числа тех, путем которых жизнь пытается осуществить компромисс между тенденцией к социальному уравнению и склонностью личности к прояв­лению своей индивидуальности». Другие исследователи моды делали акцент на психологической функции моды, которая является способом эмоциональной раз­рядки, удовлетворяет потребность человека в новых ощущениях: «Смысл суще­ствования моды - нарушение постепенности развития ряда массовых явлений, периодическое радикальное изменение (один раз в шесть-восемь лет) - это встряс­ка, с помощью которой человек освежает свои ощущения» [7; c. 38].

Психоло­гический подход к моде позволяет выявить психологические причины изменения моды:

1) причина сменяемости модного поведения - в психологическом законе «угасания ориентировки»: многократное воздействие приводит к тому, что ори­ентировочный рефлекс слабеет, гаснет, воспринимаемый образ теряет свое зна­чение (модный объект теряет постепенно ценность современности);

2) новый раздражитель только тогда дает эффект, когда он превосходит «норму адаптации» к прошлым раздражителям. Новый образец может стать модным только тогда, когда прежний образец утратит модные значения. Поэтому важно предложить новое в нужный момент, когда для восприятия нового созреют условия.

В истории моды было множество примеров неудачных попыток преждевременно внедрить новую моду. Например, в 1922 г. во Франции провалилась кампания по пропаганде длин­ных юбок, а в 1969-1972 гг. - попытка ввести в моду длину макси. Великие модельеры обладали чутьем, позволяющим им угадывать тот момент, когда по­требитель уже «созрел» для восприятия новых форм. Французская писательница М.Дюрас так, например, написала об известном кутюрье И. Сен-Лоране: «Он из года в год предлагает женщинам не просто то, чего они ожидают, а то, чего они ожидают, не осознавая этого» [7; c. 42].

Свою трактовку моды как психологического явления предложили психо­аналитики (З.Фрейд, Э.Фромм, Дж.Флюгель и др.), которые связывали ее возникновение с бессознательными процессами. 3. Фрейд дал такое толкова­ние происхождения моды: «Новая мода возникает из призывов к свободе, кра­соте и значимости». Психоаналитики трактовали следование моде как способ преодоления чувства неполноценности человека, возникающего в результате неудовлетворенности своим социальным положением. Приверженность моде компенсирует отсутствие престижа: «Изменение в одежде дает иллюзию изме­нения личности, домохозяйка в фартуке чувствует себя как служанка, в вечер­нем платье - она уже чувствует себя леди» (П.Нистром). Подобный подход к изучению моды привел и к ее эротической интерпрета­ции, которая трактовалась как выражение сексуальных потребностей. Дж. Флюгель предложил теорию «движения эрогенных зон», которая объясняет изме­нения европейского костюма (прежде всего женского) исходя из того, что мода является важным моментом сексуального соревнования.

Мода чаще всего создается из коммерческих соображений. Особенно четко производство моды налажено в капиталистических странах. Если раньше фирмы свою коммерческую стратегию строили на изучении потребностей покупателей и массовом выпуске товаров для их удовлетворения, то сейчас, не отказываясь от этого пути, они ищут новые «ниши» в мировом рынке. И здесь для них полезными оказались советы психологов. В психологии известно, что некоторые изменения, которые претерпел хорошо известный товар, большинство людей воспринимают как его усовершенствование. И если оно хорошо рекламируется, то даже при условии, что товар - не стал лучше, люди готовы платить за усовершенствование. Более того, оно становится модным.

Психологическая суть истоков моды именно такова: люди покупают не модный товар, как им кажется, а лишь «изюминку», которой данный товар отличается от других. Поэтому фирмы — законодатели моды озабочены не столько улучшением главных потребительских свойств товара, сколько поиском такого нововведения в уже освоенный товар, которое привлечет внимание определенной категории покупателей. Специалиста-товароведа ввести в заблуждение подобного рода новинками, разумеется, нельзя. Но массовый покупатель, замороченный точно бьющей в цель рекламой, охотно поддается на уловку [8; c. 49].

У истоков повой моды не всегда стоят коммерческие мотивы. Иногда она появляется стихийно, в знак протеста. В большей мере это касается молодежной моды, начиная с подросткового возраста. Многие поветрия (длинные и неопрятные волосы у юношей, особые стрижки, обилие металлической фурнитуры) зарождаются именно как протест против навязываемых взрослыми правил приличия. Хиппи, панки, металлисты и им подобные заразительные для молодежи течения возникли как формы протеста против общепринятых традиций и только в последующем обрели статус моды. Протест иногда выражается в довольно странных формах. Так, в школе учиться прилежно становится немодно из-за желания противостоять навязчивым поучениям родителей и учителей. Мотивы протеста стоят порой и за относительно крупными, социально значимыми модными течениями. Например, в свое время мода футуристов открыто провозглашалась как «пощечина общественному вкусу».

Обыкновенно принято считать, что стремление человека следовать моде является проявлением развитых эстетических потребностей. В значительной мере это соответствует действительности. Многие поклонники новейших веяний обнаруживают изысканное эстетическое чутье, позволяющее им хорошо, но некричаще и недорого одеваться со вкусом, обставлять свой дом без вызывающих излишеств и показухи. Но к данной группе относится лишь небольшая часть модников и модниц.

Ш. Магомедов делит поклонников моды на четыре группы: авангардные (в основном молодежь), умеренные (не желающие выделяться, как правило, люди среднего возраста), равнодушные (пожилые люди) и нонконформисты, противостоящие моде из чувства противоречия. Люди, обладающие эстетическим вкусом, выпадают из этой классификации. Они редко бывают авангардистами. Чаще всего эстеты (назовем их так условно) выступают вслед за авангардистами, очищают моду от сенсационности, вылущивают из нее рациональное зерно и создают изящные новинки. Именно эстеты, а не авангардисты являются подлинными законодателями моды, обретающей массового поклонника. Группа эстетов включает нередко и дипломированных профессионалов, но в основном она состоит из неспециалистов - потребителей моды, обладающих творческим эстетическим даром. К эстетам примыкают люди, которых можно назвать подражателями. Представители этой группы следуют за модой не под влиянием развитой эстетической потребности, а под давлением специфических психологических механизмов взаимодействия людей - заражения и подражания. Разница между двумя этими механизмами заключается главным образом в том, что в случае заражения человек перенимает манеру поведения другого неосознанно, как бы вслепую [8; c. 53].

Подражание предполагает сознательное следование определенному образу поведения под влиянием авторитета человека, следующего моде. Зачастую это диктуется потребностью в идентификации, то есть в уподоблении себя другим людям путем следования образцам и нормам их поведения. Потребность эта вызывает у человека беспокойство, тревогу, неудовлетворенность, если в чем-то он начинает отличаться от группы, с которой пытается себя идентифицировать. Мода при этом перенимается охотно, а будучи воспринятой, порождает у человека удовлетворение, комфортное психическое состояние.

Однако не всем людям, следующим за модой, она доставляет радость. Иной человек по складу характера и темпераменту не склонен легко отказываться от привычного образа жизни, привычной одежды и обстановки в доме. В отличие от подражателей, которым свойственно стремление быть похожими на других, такой человек характеризуется потребностью ничем не выделяться, «не высовываться» из общей массы. Внешне потребность в идентификации и потребность «не выделяться» кажутся сходными: и там и здесь человек следует моде. Но в первом случае это приносит радость, а во втором одни страдания. Известно, например, что немного найдется женщин, готовых устоять против моды. Но одни ее принимают просто и естественно, другие оказываются ее мученицами, скажем, из-за отсутствия склонности к легкой смене привычек. Эту группу почитателей моды можно условно назвать жертвами.

Основная масса людей, оказывающихся под влиянием моды, относится к одной из трех групп - к эстетам, подражателям или жертвам. Такое деление практически не связано ни с возрастными границами, ни с различиями по признаку пола. Предложенная классификация по преимуществу психологическая в том смысле, что она проводится не по внешне фиксируемым признакам человека, а с учетом своеобразия мыслей, чувств и волевых усилий, порождаемых модой.

Разговор о моде не будет полным, если не остановиться на психологии покупателей, выпадающих из общей картины. Это, прежде всего люди, пытающиеся выделиться из массы и обладающие вкусом. Они первыми кладут начало самым сенсационным и вызывающим всеобщий протест новациям. Одна из причин такого поведения - комплекс неполноценности, то есть переживания человека, связанные с тем, что он находит в себе какие-то действительные или мнимые недостатки. Демонстративная вычурность во внешнем облике, как ему кажется, маскирует ущербность, отвлекает от нее внимание окружающих. На самом деле экстравагантность еще более подчеркивает недостаток, если он имеется на самом деле, или порождает нелестные отзывы о человеке, фактически лишенном воображаемого недостатка. Например, иной мужчина среднего или ниже среднего роста внушает самому себе, что он многое теряет в жизни из-за этого, как он считает, недостатка, и для компенсации начинает носить обувь на непомерно высоких каблуках. Может быть, никто бы и не заметил, что он невысок, но окружающие невольно обращают внимание на странную обувь и понимают, что человек этот не нравится самому себе. Кто же станет относиться к нему лучше, чем он сам? Эффект получается прямо противоположный ожидаемому: как раз то, что хотелось бы скрыть, выставляется напоказ [8; c. 64].

Плохую услугу оказывает мода тем ее поклонникам и поклонницам, кто склонен к зависти. Ведь зависть заставляет человека стремиться к тому, чтобы любой ценой превзойти, «переплюнуть» во всем соседа, подругу, сослуживца, родственника и т.д. Для таких людей, как и для «закомплексованных» воображаемыми недостатками, мода никак не связана со вкусами. Единственный критерий, по которому ей следуют, — наличие соответствующей модной вещи или предмета у человека, которому завидуют. Завистливый поклонник моды непрерывно переживает состояние непримиримого соперничества. Все радости его связаны не с самой модной вещью, а с тем, что ему удалось хоть в чем-то обойти соперника.

Есть иной тип устойчивости против моды, когда человек не приемлет ее из-за негибкости мышления. В одних случаях он не поддается страстям, кипящим вокруг моды, остается прочно привязанным к своим привычкам. Так, иной автолюбитель мог бы приобрести новую модель машины взамен старой, по расстаться ему с устаревшей моделью трудно, он к ней привык и не мучается из-за того, что все его знакомые ездят на новых машинах. Когда задевают его самолюбие, он находит убедительные, по его мнению, доводы в свое оправдание (дескать, новая модель несовершенна) или начинает ставить себе в заслугу, что долго сохраняет автомобиль на ходу. На самом деле человек просто не может отказаться от привычного из-за консерватизма, негибкости мышления.

В других случаях устойчивость против моды связана с активным неприятием ее. Это неприятие доходит до прямой борьбы с той или иной модой. Но надо знать, что привлекательность моды и численность ее приверженцев возрастают, образно говоря, в геометрической прогрессии. если сопротивление ее распространению с помощью административно-нажимных методов усиливается в арифметической прогрессии. Почему же тогда, несмотря на многочисленные уроки, которые преподали нам разные модные поветрия в последние десятилетия, попытки кавалерийской атаки на моду не прекращаются?

Справедливости ради надо сказать, что чиновники восстают против моды не только у нас. Любопытна в этом отношении одиссея миниюбки, о которой поведала «Правда» 8 марта 1988 г. Мода на нее связана с именем англичанки Мэри Нуонт и достигла пика привлекательности двадцать лет назад. Именно в те времена не где-нибудь, а в палате общин Великобритании противники миниюбки затеяли дискуссию с целью поставить ей заслон. Из-за этой моды, утверждали они, мужчины за рулем смотрят не туда, куда надо, и совершают аварии и катастрофы. На самом ли деле законодателей волновала безопасность на дорогах или за их протестом стояла какая-то иная причина - остается только гадать. В этом году англичане отмечают юбилей миниюбки, она снова входит в моду. Но парламентарии молчат, дорожно-транспортных происшествий не стало больше. И теперь противники остались, правда из другой сферы. Беспокоятся магнаты текстильной индустрии, предпочитающие по вполне понятным соображениям миди и макси. Есть и недовольные представительницы прекрасного пола. Вот что написала в газету «Тайме» одна англичанка: «Можно только поражаться, почему наши дизайнеры вдруг решили добровольно чуть ли не наполовину сократить свою продукцию, создав одежду, которую могут носить лишь молодые, изящные и смелые женщины». Легко догадаться, почему ей мода пришлась не по вкусу. Но почему наши чиновники ставят рогатки почти каждому новому «приступу моды»? [7; c. 73].

В первую очередь это объясняется психологической неграмотностью людей, поставивших перед собой заведомо невыполнимую задачу. Дают о себе знать и такие качества личности, как неосознаваемая ревность, когда мода что называется «не по зубам» (по возрасту, из-за недостатка материальных средств или невозможности достать модную вещь). В других случаях действуют идеологические предрассудки: советской женщине не пристало, мол, ходить в короткой юбке или носить джинсы. Встречается и много других причин агрессивного отрицания моды. Люди, сопротивляющиеся моде, не понимают, что усилия в этом направлении бессмысленны, но вряд ли кому-либо удастся смягчить их отношение к моде.

Отсюда не следует, однако, будто не бывает такой моды, против которой надо бороться. Но делать это следует не прямолинейно, а опосредованно, например, умелой пропагандой другой моды, удовлетворяющей те же потребности, причем важно всесторонне и глубоко учитывать психологию различных групп людей.

Так что же такое мода? Не сам товар, не его необыкновенные качества, и даже не степень соответствия товара потребностям людей, оцениваемая по объективным критериям. Мало связана она и с ценой и с подлинными потребностями покупателей. Мода - социально-психологическое явление, сопутствующее товару. Это эмоционально насыщенное мнение о товаре, обладающее неотразимой притягательной силой для одних групп населения и вызывающее противоположные реакции у других. Мода есть идеальный предмет, удовлетворяющий чрезвычайно могущественные по силе влияния на поведение человека потребности, в значительной мере созданные искусственно. Ею можно управлять, если глубоко знать психологию человека.

В психологической науке существует немало определений моды, но ни одно из них не является исчерпывающим. Объясняется это исключительной сложностью и недостаточной изученностью самого феномена [6; c. 282].

Например, рассматривают как социально-психологическое явление, определяющее поведение людей в различных сферах жизни. Но под такое определение подходят и другие социально-психологические явления: общественное мнение, настроения, обычаи и традиции. Мода же отличается целым рядом специфических особенностей.

Если общественное мнение, преобладающие умонастроения, обычаи и традиции характерны для организованных общностей, имеющих относительно четкие границы функционирования, то мода не связана сколько-нибудь жестко с определенной общностью людей, распространяется зачастую повально, в виде массового увлечения. Эта особенность резко усиливается, если к ней подключается реклама. Общественное мнение, настроения, обычаи и традиции предписывают определенные нормы массового поведения. Возникновение моды почти всегда означает выход за пределы привычных норм, их ломку, отказ от них. Никто не назовет модным нечто привычное, обыденное. Мода всегда необычна, непривычна, бросается в глаза, а потому невольно оказывается в поле зрения людей. Удается ли ей изменить устоявшиеся вкусы и нормы поведения, зависит от множества разнообразных факторов. Но тенденцию такого рода мода несет в себе с самого момента зарождения. Завоевав массы, она становится нормой и перестает быть модой.

Мода значительно более иррациональна, чем все другие социально-психологические явления. Общественное мнение содержит в себе элементы рационального знания, обычаи и традиции закрепляют какие-то общепризнанные нормы поведения, сплачивающие людей на той или иной основе. Мода не несет в себе сколько-нибудь существенной информации, полезной для людей по своему объективному значению, а модная вещь далеко не всегда необходима человеку. Объясняется это необычайной ее эмоциональной привлекательностью и заразительностью. Моде человек следует не после того, как он сознательно пришел к выводу о необходимости поступать именно таким образом. Она завоевывает поклонников на уровне их подсознания, а потому, как правило, оказывается неотразимой. Некоторым людям достаточно услышать, будто нечто модно, как ими овладевает неосознанное стремление во что бы то ни стало приобщиться к моде. Доводы разума и логическая аргументация против опрометчивого шага в таких случаях оказываются бессильными [6; c. 285].

Отличительная особенность моды проявляется еще и в том, что она порождает борьбу за первенство, необычайно острую конкуренцию среди своих поклонников. В гонке за первенство люди утрачивают подлинные ценностные ориентации, порой становятся на путь злоупотребления служебным положением.

Для понимания психологических закономерностей зарождения и функционирования моды важное значение имеют мотивы поведения людей.

Во-первых, в качестве мотива могут служить эстетические вкусы человека. Красивая вещь, например, совершенно естественно привлекает к себе всеобщее внимание и вызывает столь же естественное стремление приобрести ее. Удовлетворяя здоровые эстетические потребности, мода тем самым имеет бесспорное право на существование и является одним из неотъемлемых атрибутов повседневной жизни человека.

Во-вторых, мотивы следования моде зачастую носят престижный характер. Человек, живя среди людей, неравнодушен к их мнению о собственной персоне, стремится сознательно или бессознательно произвести хорошее впечатление. Для этой цели применяются разные средства. Одни добросовестно выполняют свою работу, находят время для оказания помощи сослуживцам, искренне интересуются их радостями и огорчениями. Другие хвалятся знакомством с именитыми людьми, действительными или выдуманными дружескими отношениями с ними. Третьи гордятся своими предками. Находятся, наконец, и такие люди, которые делают из моды культ, полагая, что это повышает их престиж, вызывает уважение окружающих людей, ставит в центр всеобщего внимания. Тщеславие, не подкрепленное деловыми качествами личности, иногда находит в моде псевдоопору, частично утоляет жажду престижа, которую не удается утолить общепринятыми средствами.

В-третьих, приверженность моде может проистекать па чувства протеста против установленных норм поведения, из стремления не подчиняться им, а делать все наоборот.

В-четвертых, мотивом следования моде может быть стремление, противоположное склонности к протесту, - конформизм. Все без исключения люди так или иначе идентифицируют себя с той или иной социальной группой. Одни это делают сознательно, другие - подсознательно. Там, где идентификация происходит сознательно, человек может противостоять моде, если он считает, что она не соответствует его ценностным ориентациям. Иное дело конформисты. Они не способны противопоставить себя той или иной группе, тому или иному постороннему влиянию, боятся остаться в изоляции и как бы автоматически подчиняются навязываемому давлению. Они никогда не выступают в качестве ни законодателей моды, ни активных сторонников со утверждения. Но когда мода ломает сопротивление общественного мнения и начинает завоевывать массы сторонников, конформисты оказываются в сфере ее влияния [2; c. 88].

Эта особенность отношения конформистов к моде должна учитываться при попадании на нашу почву чуждых социалистическому образу жизни норм потребительского общества. Рядом с ярыми приверженцами новой моды они могут оказаться на положении статистов, а это способно создать видимость массового распространения «заморских» вкусов и тем самым поколебать устойчивость части молодежи.

Заключение

Мода - социально-психологическое явление, сопутствующее товару. Это эмоционально насыщенное мнение о товаре, обладающее неотразимой притягательной силой для одних групп населения и вызывающее противоположные реакции у других. Мода есть идеальный предмет, удовлетворяющий чрезвычайно могущественные по силе влияния на поведение человека потребности, в значительной мере созданные искусственно. Ею можно управлять, если глубоко знать психологию человека.

Мода является социальным регулятором, демонстрируя, с одной стороны, социальное неравенство в обществе, обозначая различия между социальными группами (различные социальные группы имеют разные возможности и стиму­лы для участия в модном поведении, модные образцы имеют различную сто­имость и т.д.), с другой стороны, мода сглаживает различия между социальны­ми группами, являясь фактором демократизации современного общества.

Мода - не только средство демонстрации социального статуса, но и сред­ство общения между людьми, форма массовой коммуникации. Мода может функционировать как межгрупповая коммуникация и как внутригрупповая коммуникация. Мода связана с основными социально-психологическими ме­ханизмами общения: внушением, заражением, убеждением, подражанием.

Список литературы

1.                  Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: Прайм, 2008. – 317 с.

2.                  Гантер Б. Типы потребителей. Введение в психографику. – СПб.: Речь, 2008. – 224 с.

3.                  Гофман А.Б. Мода и люди или новая теория моды и модного поведения. – М.: Агентство «Издательский сервис», 2009. – 295 с.

4.                  Зиммель Г. Мода // Г. Зиммель. Избранное. Т.2. Созерцание жизни. – М.: Юристъ, 2007. - С.266-291.

5.                  Ионин Л.Г. Основания социокультурного анализа. – М.: Дело, 2007. – 341 с.

6.                  Парыгин Б.Д. Основы социально-психологической теории. – М.: Мысль, 1991. – 362 с.

7.                  Петров Л.В. Мода как общественное явление. – СПб.: Лань, 2006. – 257 с.

8.                  Толстых В.И. Мода как социальный феномен // Мода: за и против / Под ред. Толстых В.И. – М.: АСТ, 2008. – 232 с.

3