Внешнеэкономическая деятельность на примере компании нестле

3 Анализ  ВЭД предприятия ООО «НЕСТЛЕ»

3.1 Характеристика деятельности компании ООО «НЕСТЛЕ»

Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Генри Нестле. Он создал питание для младенцев. Новый продукт получил название Farine Lacte Henry Nestle (Молочная Мука Генри Нестле), и через несколько лет она активно продавалась в большинстве стран Европы. 
В начале 1900-х годов у Nestle были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией». 
Большая часть производственных мощностей  по-прежнему располагалась в Европе, и начало Первой Мировой войны нанесло серьёзный удар по деятельности компании. Но, несмотря ни на что, война вызвала большой спрос на молочные продукты, что произошло во многом за счёт увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestle приобрела ещё несколько действующих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объём производства по сравнению с 1914 годом увеличился почти вдвое с окончанием Первой Мировой  войны для компании наступил  период экономического кризиса.  В 1921 году Nestle впервые понесла убытки. Это вынудило руководство компании расширить традиционный ассортимент производимой продукции. В 1930 году началось производство кофе Nescafe, который изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире и очень быстро приобрёл популярность. В начале 40-х годов компания начала производство чая Nestea. 
С началом Второй Мировой войны прибыльность Nestle резко упала, чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, компания открыла новые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке. Компания заняла лидирующее положение в мировом кофейном бизнесе. Послевоенные годы стали самым динамичным периодом в истории развития компании.  
В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ в России представляют следующие  бренды:  
Кофе: NESCAFE®  
Другие напитки: NESQUIK®, COFFEE-MATE®, NESTEA®  
Шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE®, KIT KAT®, NUTS®, AERO®, NESQUIK®, РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША®, БОН ПАРИ®, ШОК®, САВИНОВ®  
Кулинарные продукты: MAGGI®, ТОРЧИН®  
Мороженое: NESTLE®, EXTREME®, MAXIBON®, MEGA®, 48 КОПЕЕК®, HEAVEN DREAM®, KIT KAT®, NUTS®, NESQUIK®, ЛАРЧИК®, БОН ПАРИ®, NESTEA®, MOEVENPICK®  
Каши и злаковые гарниры: БЫСТРОВ®  
Готовые завтраки: NESTLE®, NESQUIK®, KOSMOSTARS®, CHEERIOS®, FITNESS®, ХРУТКА; 
Детское питание: NESTLE®, NAN®, NESTOGEN®; 
Клиническое питание: CLINUTREN®, PEPTAMEN®, MODULEN® ; 
Питьевая вода: СВЯТОЙ ИСТОЧНИК®, PURE LIFE®, PERRIER®, VITTEL®, CONTREX®, S. PELLEGRINO® 
Общественное питание: CHEF® ; 
Корма для животных: PURINA® One, PURINA VETERINARY DIETS®, FRISKIES®, GOURMET®, DARLING®, DOG CHOW®, CAT CHOW, PRO PLAN. 
В апреле 1995 года Societe pour l’Exportation des Produits Nestle S.A. открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО «Нестле Фуд» стала полноценной российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвижения продукции на российском рынке. В 2006 региональные офисы, расположенные в регионе Евразия, стали подчиняться российскому головному офису «Нестле», таким образом, компания расширила географию своей деятельности и стала вести бизнес в регионе Россия-Евразия. В 2007 году компания получила новое имя — «Нестле Россия». С 1 января 2007 года начал осуществляться план по слиянию многочисленных юридических лиц группы компаний «Нестле» в единую компанию под новым названием «Нестле Россия». 
 

3.2  Организационная структура Нестле

В России Nestle имеет 14 производств (на которые приходится порядка 60% продаваемой продукции), в которые компания осуществляет постоянные инвестиции. Совокупный объем инвестиции Nestle в российскую экономику на сегодняшний день составил около 700 миллионов долларов США. Общее число сотрудников компании в России - около 11000 человек.

Цель компании Нестле 

Удовлетворение запросов потребителей: Цель компании Нестле — создать продукт высокого качества, обеспеченного и неизменного в течение длительного времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять.

Нестле — компания, ориентирующаяся на потребителя, и мы стремимся создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Мы прислушиваемся к мнению потребителей и стремимся к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, мы стремимся к тому, чтобы наша продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей, и проводим масштабные тестирования наших продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов.

Связь с потребителями: Компания Нестле старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и ответственно мы относимся к необходимости обучения детей правилам здорового питания. Поэтому компании группы Нестле следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и предоставляющимся по запросу), составленным на основе перечисленных ниже Основных принципов. Все рекламные материалы просматриваются руководством компании Нестле на местах на предмет их соответствия «Принципам деятельности компании Нестле», а просмотр всей телевизионной рекламы осуществляется на постоянной основе в штаб-квартире Нестле в Швейцарии.

3.3 Стратегия Нестле

Стратегия компании «Нестле» во всем мире заключается в осуществлении долгосрочных инвестиций. В рамках этой стратегии компания активно вкладывает средства в местное производство, разработку продуктов, отвечающих российским вкусам и традициям, а также использует местное сырье и компоненты. В регионе Россия-Евразия «Нестле» имеет 13 производств, в которые компания осуществляет постоянные инвестиции, 11 из них расположены на территории России. Таким образом, «Нестле» соединяет международный опыт и лидерство в пищевой индустрии с потребностями покупателей.

Для более глубокого понимания предпочтений потребителей и поведения покупателей, а также потребностей партнеров компания открыла в московском офисе в августе 2010 года центр инноваций «Нестле» «Потребитель и клиент». На территории центра, площадь которого составляет более 500 кв. метров, расположены: зона, моделирующая торговое пространство, в которой воссозданы как современные точки розничной торговли — супермаркеты, так и традиционные — так называемые «магазины у дома»; кулинарная студия, где разрабатываются рецепты блюд, в которых используется продукция «Нестле»; профессиональная кухня для приготовления образцов для дегустации; кабинки и специальная комната для профессиональной дегустации кофе и других напитков производства компании «Нестле». Инвестиции в создание Центра составили около 1 млн рублей.

Деятельность «Нестле» направлена не только на изучение потребностей потребителей и партнеров, но и на внедрение новых технологий в производство.  Компания также стремится быть высокоэффективным производителем с низкими производственными затратами.  Кроме того, «Нестле» вкладывает большие средства в обучение и повышение квалификации сотрудников, передавая им международный опыт компании и научно-технические знания.

3.4 Стратегия международного маркетинга на применяемые компанией «Нестле»

Стратегия - это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включающая разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей.

Стратегия относительно рыночной доли фирмы.

В зависимости от доли на рынке известны три основных типа маркетинговой стратегии:

Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.

. Оборонительная или удерживающая  стратегия. Предполагает сохранения  фирмой имеющейся рыночной доли  и удержание своих позиций  на рынке. Подобная стратегия  выбирается, если рыночная позиция  фирмы удовлетворительна или  у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.

. Стратегия отступления - вынужденная, а не выбираемая  стратегия, т.е. фирма сознательно  идет на снижение свое рыночной  доли. Данная стратегия предполагает  постепенное сворачивание сбытовых  и стимулирующих операций. При  этом важно не нарушить связи  и деловые контакты, не подвести  прежних партнеров, обеспечить трудоустройство  высвобождаемых сотрудников и  не допустить утечки информации  о готовящемся прекращении бизнеса. Цель - снижение издержек. По мнению  французских маркетологов школы Бизнеса стратегии наступления и обороны включают 9 вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок.

В данной ситуации на рынке и в мире - компания «Nestle» придерживается стратегии наступления рыночной доли. Работает на проверенных рынках сбыта. Компания расширяет ассортимент продукции, большее предпочтение относит товарам общего потребления, своих ключевых брендов, которые приносят большую прибыль. Предоставление скидок, подарков, реклама в СМИ все это объясняется тем, что «Nestle» занимает конкурентную позицию на рынке. У Компании есть потенциал к увеличению рыночной доли и завоевания более сильных конкурентных позиций.

Стратегия позиционирования

Компания Nestle находится в зоне стратегии доминирования по издержкам, в связи с тем что предприятие ориентируется на массовый рынок и большой сегмент потребителей по всему миру, выпуск продукции в очень большом объеме, за счет чего имеет экономию на масштабах производства, хорошие преимущества по издержкам и высокую рыночную долю производства товаров. Это типичная стратегия для ТНК, какой и является компания Nestle.

Стратегия брендинга

Компания Nestle особое внимание уделяет своим брендам, особых изменений в структуре брендов компании не было давно, только при покупке новых марок, линий товарных групп. Но тем не менее недавно Nestle на своем опыте узнала, какой риск связан с изменением элемента маркетинга «знакового» бренда, преобразовав свою линию шоколада Cailler.

Продажи этого бренда резко падали с середины августа до середины сентября этого года после того, как Nestle привлекла французского архитектора Жана Нувеля для изменения дизайна упаковки Cailler, а известного испанского шеф-повара - для изобретения новых интересных вкусов.

К сожалению, Нувель решил использовать упаковку с высоким содержанием не поддающихся переработке пластиков, а Nestle подняла цены, из-за чего некоторые розничные операторы стали открыто бойкотировать продукт. Кроме того, газета Wall Street Journal разместила увлекательную статью о другом промахе Nestle еще с одним из ее «знаковых» брендов: компания неудачно попыталась расширить линейку 75-летнего бренда популярных шоколадных батончиков KitKat, предлагая потребителям широкий выбор вкусов - от клубники со сливками до маракуйи.

В результате продажи KitKat в Великобритании резко упали. В апреле компания опомнилась, отказалась от новых вкусов KitKat, и вернулась к прежним вариантам.

Какой урок стоит извлечь из всего этого? Если потребитель испытывает любовь и эмоциональную привязанность к «знаковым» брендам, зачастую он не хочет, чтобы компания их меняла. Такой стратегии в дальнейшем и будет придерживаться Nestle.

Направления совершенствования стратегии компанией «Нестле» при экспорте товаров

Компания «Nestle» является одним из ключевых игроков мирового рынка продуктов питания. Вследствие глобальности, масштабности и всесторонности коммерческой деятельности корпорация «Nestle» постоянно ищет новые пути совершенствования стратегий международного маркетинга.

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии.

Стратегия географического расширения рынка - освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы.

Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Все выше перечисленные глобальные стратегии международного маркетинга применяются компанией «Nestle» в полном объёме. Особое внимание компания «Nestle» уделяет стратегии географического расширения рынка. Данный факт обусловлен наличием более дешёвой рабочей силы и сырья (по сравнению со странами еврозоны), а так же отсутствием таможенных барьеров.

В Российской Федерации компания «Nestle» имеет ряд производственных и сбытовых активов. Однако подавляющее большинство данных структурных подразделений расположено в европейской части РФ, что является сдерживающим фактором для сбыта продукции «Nestle» в Сибири и на Дальнем Востоке. Основная проблема компании заключается в неполном географическом охвате всей территории РФ, а так же в значительном разбросе цен на продукцию компании по регионам страны. Решение проблем связанных с географическим расширением рынка компанией «Нестле Россия» связанно главным образом со строительством небольших производственных подразделений в большинстве федеральных округов РФ. Данное предложение эффективно с экономической точки зрения прежде всего снижением транспортных издержек, что повлечёт за собой снижение розничной цены и вследствие этого увеличение продаж.

Стратегия диверсификации применяется компанией «Нестле Россия» в не полном объёме. Из 8 тысяч брендовых товаров, выпускаемых компанией на российском рынке представлены не более 140 видов продукции, что явно не достаточно для развивающегося российского рынка. В качестве мер, направленных на диверсификацию рынка в целом и продаж компании «Нестле Россия» в частности можно порекомендовать проведение более агрессивной политики внедрения новых брендов на российских рынок. Данная мера позволит сделать положение компании «Нестле Россия» на российском рынке ещё более устойчивым.