Спонсоринг и франдайзинг: понятие и сущность

 

     2.2.2 Этапы франдрайзинговой компании 

Фандрайзинговая кампания – процесс сложный и  кропотливый. Далее приводится примерный поэтапный план действий по работе в области фандрайзинга.

     1 этап. Выбрать задачу, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Установить временные рамки.

     2 этап. Собрать полную информацию и продумать аргументы в свою пользу.

     3 этап. Проанализировать возможные мотивы потенциальных спонсоров: какие из них можно поощрить.

     4 этап. Проанализировать прошлый опыт сбора средств, определить своих сторонников, к которым можно обратиться в первую очередь. Определить, к кому можно еще обратиться.

     5 этап. Подготовить и размножить материалы для предоставления спонсорам (заявки, пресс-релизы и др.).

     6 этап. Согласовать внутри организации методы сбора средств.

     7 этап. Организовать работу помощников (тех, кто непосредственно будет собирать пожертвования). Необходимо убедиться, что они имеют необходимую информацию и материалы для своей работы.

     8 этап. Установить порядок контроля за поступлением средств.

     2.2.3 Разработка проекта

     Фандрайзинг – это «продажа» вашего продукта (проекта, программы) потенциальному дарителю, спонсору, грантодателю.

     Для того чтобы успешно «продать»  проект или проектную программу  он должен быть четко сформулирован  и расписан. Таким образом, проект превращается в руководство к действию, в бизнес-план организации.

     Действительно хороший проект должен учитывать 3 параметра:

• Интересы клиента.
• Интересы «донора».
• Интересы организации.

     Внимание! Акцент в проекте  всегда делается на ЦЕЛИ, а не на СРЕДСТВАХ (здание, оборудование, оплаченная ставка – это не цель проекта, а средства достижения цели).

     Проект, заслуживающий финансирования, должен:

1. Быть ясным, четким.
2. Содержать фактические материалы, таблицы и, если нужно, схемы, другие материалы.
3. Быть важным - как для организации, так и для решения той проблемы, на которую данный проект направлен.
4. Быть реалистичным - предлагаемая работа должна быть выполнимой.
5. Быть экономичным - иметь хороший результат при малых затратах «донора».
6. Быть актуальным - по возможности должен отвечать «модным» проблемам.

     Для разработки успешного проекта вам  необходимо последовательно сделать  следующие шаги:

1. Определить проблему, которую вы будете решать в рамках проекта.
2. Поставить цель и сформулировать задачи проекта. Цель проекта - это отражение проблемы, показывающее неизмеримый в количественных показателях итог (результат) проекта, т.е. те изменения, которых стремиться достичь организация в ходе проекта. Задачи проекта – конкретные, измеримые шаги к достижению цели. Задачи должны быть максимально конкретизированы. В них должны содержаться количественные данные о степени полезности проекта. Задачи должны указывать на конкретный результат.
3. Подобрать методы, реализация которых приведет к решению поставленных задач. Методы – наиболее важный раздел проекта. При разработке этого раздела проекта необходимо: обдумать роль каждого сотрудника, который будет задействован в реализации проекта, оценить, достаточна ли его квалификации для выполнения запланированных мероприятий.
4. Определить последовательность мероприятий и время необходимое на их выполнение: хронологически выстроить все запланированные мероприятия, определить, сколько времени вам потребуется для реализации всех мероприятий и решения поставленных задач.
5. Определить, какие количественные и качественные результаты будут достигнуты в результате реализации запланированных мероприятий. Опишите все результаты, но выберите самые значимые. Попытайтесь ответить, насколько лучше/больше/меньше/сильнее стало и т.д.
6. Посчитать общую стоимость проекта и сумму, необходимую для получения недостающих ресурсов. Оцените необходимые вам ресурсы в денежном выражении, и вы получите стоимость вашего проекта.
7. Дальнейшее развитие - еще одна важная составляющая проекта. Организация, которая решит поддержать ваш проект, хочет с самого начала иметь гарантию того, что деятельность, которую вы начали, продолжится и после окончания проекта.

     При разработке проекта обратите особое внимание на логику построения. Проект, в котором одни части (проблема, цели, задачи) не соответствуют другим (методы, результаты), заставляет задуматься о его реальности и необходимости, и способности автора его выполнить. Все в проекте должно быть строго взаимосвязано.  

     3. Франдрайзинг и PR 

     Очевидно, что фандрайзинговая кампания имеет  очень много общего с PR-кампанией. Фандрайзинговая кампания, как и PR-кампания, - это поэтапный процесс, требующий четкого планирования, системности, проработки деталей, строго контроля над выполнением всех задач, осуществления эффективной коммуникации, а также креативности и быстрого реагирования.

     Общая модель проведения PR-кампании, как правило, выглядит следующим образом:

     • Подготовительный этап;

     • Этап планирования;

     • Этап реализации и коммуникации;

     • Заключительный этап.

     Каждый  из перечисленных этапов свойственен и для фандрайзинговой кампании.

     Фандрайзинг предполагает активное использование  PR-методов в своей работе для:

• Создания благоприятного имиджа своей организации;
• Информирования общественности о социально значимых проектах, то есть о работе данной организации;
• Заинтересованности потенциальных спонсоров;
• Поддержки общественности и органов местного самоуправления.

     Для успешного проведения как фандрайзинговой  так и PR-кампании необходимо установление коммуникаций со средствами массовой информации. Возможными компонентами информационной кампании фандрайзинга могут быть:

     • Создание и распространение пресс-релизов  о фандрайзинговой кампании в  телевизионные, радио и печатные СМИ;

     • Бесплатное размещение объявлений в  печатной прессе;

     • Проведение пресс-конференций, интервью;

     • Участие сотрудников организации  в телевизионных и радиопрограммах;

     • Трансляция «бегущей строки» о проводимых акциях в эфире телевизионных  каналов;

     • Распространение листовок на улицах и в общественных местах города;

     • Расклейка информационных плакатов на улицах города, в общественных местах, школах, институтах, банках и т.д.;

     • Участие в выставках, презентациях, круглых столах и т.п.;

     • Распространение открыток, календарей, буклетов, посвященных кампании;

     • «Живая реклама», то есть работа волонтеров и сотрудников организации на месте проведения фандрайзинговых мероприятий;

     • Создание Интернет-страницы, посвященной  фандрайзинговой кампании.

     Как правило, при проведении информационной кампании используется комбинация нескольких компонентов. Выбирать те или иные компоненты проведения информационной кампании следует исходя из финансовых возможностей организации, задач и целевой группы фандрайзинговой кампании.

     Несмотря  на то, что фандрайзинговая и PR-кампания имеют много общего, фандрайзинговая кампания имеет все же некоторые отличия:

     Во-первых, предметом фандрайзинговой кампании являются не группы общественности, а  конкретные лица, организации, фонды.

     Во-вторых, специфический характер взаимоотношений  между НКО и СМИ дает ряд  преимуществ: СМИ сами заинтересованы в освещении социальной тематики, возможность размещения бесплатных материалов и информационных сообщений в СМИ.

     В-третьих, если PR-кампания носит массовый характер, то работа фандрайзера строится преимущественно на межличностном уровне.

     В-четвертых, во время проведения фандрайзинговой  кампании можно пользоваться дополнительным средством - привлечение бесплатной рабочей силы – волонтёров.

     И, в-пятых, легче оценить результат  проделанной работы, который может  измеряться конкретными цифрами. 
 

4. Источниками финансирования фандрайзинга 

     Наиболее  традиционными источниками финансирования фандрайзинга являются: 

• Органы государственной власти и местного самоуправления;
• Российские и иностранные благотворительные фонды;
• Российские и иностранные коммерческие компании;
• Частные жертвователи;
• Членские взносы (только для членских организаций);
• Другие некоммерческие организации;
• Реализация товаров, услуг;
• Доходы от сбора членских взносов.

     Согласно  данным социологического исследования «Правовые инициативы некоммерческих организаций России» усредненный  бюджет НКО России состоит из следующих  источников финансирования: членские взносы - 18%; индивидуальные пожертвования - 12%, спонсорские взносы - 12,6%; средства российских фондов - 2,8%; средства иностранных фондов - 22,7%; государственные источники - 8,9%; средства политических организаций - 5,1%; собственные доходы от услуг - 0,6%; прочие источники - 9,3%.

     Далее остановимся подробней на основных моментах, которые играют важную роль при работе с любым донором, будь то фонд, организация или физическое лицо.

1. Независимо от выбранного источника фандрайзер должен четко представлять, какими мотивами руководствуются спонсоры/благотворители, вкладывая деньги в социальный проект.

Приведем  некоторые причины, по которым люди делают пожертвования:

• «Филантропия» - помощь по «зову сердца».
• Личная заинтересованность в решении проблемы.
• Большой общественный интерес к проекту (как, например, было с Храмом Христа Спасителя).
• Прямая выгода (например, налоговая льгота)
• Получение непрямой выгоды или выгоды в будущем (помогая больнице, люди осознают, что сами они или их близкие могут стать пациентами)
• Известность, улучшение имиджа фирмы (PR компании).
• Продвижение, реклама определенного продукта (товара, услуги, брэнда), 
• Адресное обращение к своим целевым группам, доступ к определенному рынку (вместо обращений через СМИ/наружную рекламу).
• Улучшение отношений с местной властью (с возможностью в дальнейшем получить государственный заказ, участвовать в государственных программах).
• Демонстрация социальной ответственности фирмы, цивилизованности ведения бизнеса (особенно важно при выходе компании на международный рынок, для инвесторов или западных партнеров/хозяев),
• Работа на будущее – воспитание лояльности к компании/брэнду, привлечение новых сотрудников и/или клиентов (особенно при работе с детьми и молодежью),
• Улучшение внутрифирменных взаимоотношений («внутренний» PR, увеличение лояльности персонала к компании в целом/к руководству),
• Амбиции («наша организация не хуже и не беднее другой, которая на прошлой неделе пожертвовала пять тысяч долларов на проведение выставки).
• Религиозные побуждения.
• Снятие социальной напряженности в местном сообществе, где работает компания (особенно для крупных предприятий, имеющих заводы в российской глубинке).
• Чувство обязанности кому-либо (осознанное или не совсем чувство вины, чувство «взаимного обмена» - психологический фактор).
• Область интересов банкира/бизнесмена. Может быть, тот проект, которым занимается организация, реализует давнюю мечту объекта, которого судьба загнала в мир бизнеса или коридоры власти.
• Понимание важности и полезности работы организации, чувство благодарности, наконец. Его могут не высказать прямо, но попадаются люди, которые действительно озабочены судьбой России и тех, кто «обеспечивает ее будущее».