Часть потребителей, сделавших пробную  покупку товара, становятся его постоянными  покупателями. Произведение числа этих покупателей на частоту покупок  и цену товара покажет ожидаемый  объем спроса. Если из него вычесть все затраты, то получится прибыль (доход).

     Данная  модель описывает влияние различных  видов рекламной деятельности на объем реализации. Затраченные на рекламу средства вначале проявляются  в определенном объеме рекламы —  количестве объявлений, экземпляров  рекламных листков, времени на радио- и телерекламу. Затем реклама достигает определенной широты охвата аудитории и доводится до потребителей с той или иной частотой. В результате и определяется процент потребителей, на которых реклама оказала воздействие. По модели "DЕМОN" в число таких потребителей включаются все запомнившие рекламное обращение. Показатель воздействия может быть выражен как абсолютным количеством потребителей, так и долей в общей их численности. Предполагается, что уровень фактического воздействия рекламы, взаимодействуя с уровнем эффективности мер по рекламированию нового товара, стимулированию спроса на него, а также с уровнем развития системы товародвижения, показывает примерное количество (процент) потребителей, которые захотят купить новый товар.

     Данные  об этих функциональных взаимосвязях и их анализ в рамках модели позволяют  разрабатывать различные варианты плана рекламной деятельности для  выбора оптимального.

     Адаптивные  модели используются исходя из предпосылки, что основные параметры, определяющие зависимость оборота от ассигнований на рекламу, не являются стабильными, а с течением времени меняются под воздействием изменении рыночной ситуации, форм и методов рекламы, появления новых товаров и т.д.

     Определив размер ассигнований на рекламу, приступают к планированию рекламных мероприятий. При разработке плана рекламных мероприятий руководствуются Международным кодексом рекламной практики. Данный план должен отвечать определенным требованиям: быть реальным, т.е. соответствовать имеющимся ресурсам, гибким, т.е. способным учитывать изменения рынка, основываться на маркетинговых исследованиях.

     Разработка  плана рекламных мероприятий  осуществляется в несколько этапов. На первом этапе устанавливаются  объекты воздействия — сегменты рынка и типы потребителей; на втором — формируется информационное обеспечение плана. На третьем этапе определяются конкретные средства распространения рекламы в их оптимальном сочетании: газеты, журналы общего назначения, отраслевые и специальные журналы, радио, телевидение, рекламные ролики, рекламные щиты, каталоги, почтовая реклама. На этом же этапе определяются время и место использования рекламных средств, устанавливаются ответственные исполнители. На четвертом этапе общая сумма рекламных ассигнований распределяется по времени, а также в разрезе отдельных средств распространения рекламы каждого рекламируемого товара.

     Большое значение для обеспечения эффективности  рекламной деятельности имеет разработка рекламных текстов. Начальный момент — формирование "идеи" рекламного послания, исходя из которой, и составляется текст.

     Помимо  рекламы стимулирование спроса покупателей  включает "паблик рилейшнз", содействие продаже, упаковку, сервис. Под "паблик рилейшнз" понимается деятельность, ориентированная на создание благоприятного отношения к производителю, продавцу, товару. Она тесно связана с рекламной деятельностью, но в отличие от неё ведется главным образом на некоммерческой основе. Для осуществления этой деятельности используют выставки всех видов, конъюнктурные совещания, прессконференции, покупательские конференции, оптовые ярмарки, а также рассылку проспектов, каталогов, переписку с покупателями. Кроме того, "паблик рилейшнз" включает фирменный стиль торгового предприятия, соответствующий дизайн фирменных бланков, служебных помещений и т.п. Все это способствует созданию определенного имиджа, что естественно отражается на коммерческих успехах предприятия.

     Содействие  продаже осуществляется посредством  оформления постоянно действующих  выставок товаров в ассортиментных кабинетах, комнатах образцов, подготовки информации о товарах, услугах, способах доставки и распространения ее среди работников торговли, использования аукционов и различных стимулов в виде купонов, сувениров, премий, лотерей и др.

     Важным средством рекламы является создание упаковки. Предприятия выпускают продукцию в основном в промышленной упаковке. Однако они могут создавать и упаковку для розничной продажи. Такая упаковка становится частью фирменного стиля предприятия, формирует отношение к нему покупателя. Привлекательная упаковка может стать дополнительным стимулом к совершению покупки данного товара. С насыщением рынка значимость упаковки товара повышается.

     Весьма  важное значение для стимулирования спроса имеет сервис. Различают три  вида сервиса: предпродажный, продажный и послепродажный. К предпродажному сервису относятся рекламирование продукции, информирование о ее потребительских свойствах, местах продажи и т.п.

     Продажный сервис предполагает формирование торгового  ассортимента для доставки продукции небольшими партиями, обеспечение надежности доставки, доставку крупногабаритных товаров, проданных по образцам, проверку их качества и комплектности, установку их у покупателя и др.

     Послепродажный  сервис включает гарантийное обслуживание; ответственное хранение товаров, поставленных в порядке прямых связей для создания сезонных запасов товаров; приемку продукции, не выдержавшей гарантийного срока эксплуатации, и др. Сервис оценивается уровнем обслуживания, определяемым отношением суммарного времени, фактически затраченного на оказание услуг, ко времени, которое теоретически могло быть затрачено на выполнение всего комплекса услуг.

2. Планирование снабжения  и организация  коммерческой деятельности

2.1. Планирование снабжения

     Неизбежность  снижения издержек ориентирует на поиск определенных ограничений, в том числе бюджетных в работе службы снабжения. Речь идет о ценах на основное сырье и материалы и условиях их поставки (транспортно-заготовительные расходы). Одним из ограничителей могут служить устанавливаемые на предприятии индикативные цены на закупаемые сырье и материалы.

     При составлении плана снабжения  расходы и затраты на сырье  и материалы необходимо скорректировать  на изменение их остатков на складе. Сезонность производства и продаж данной продукции влияет на формирование складов готовой продукции и сырья и материалов, диктует необходимость планирования запасов на складе и контроля их оборачиваемости. Планирования снабжения на предприятии:

• разработка программы снабжения (определение ассортимента закупаемых материалов, характеристик закупаемых объектов, спросы на сырье и материалы во времени),
• политика в отношении условий поставок (прямые платежи, скидки, кредит),
• коммуникации (прямая, стимулирование расширения снабженческих операций, реклама в СМИ, PR), доставки товара( выбор канала снабжения).

     Данные  о структуре и составе основного  сырья при сложившемся уровне цен ориентирует на тщательный подход к планированию отдельных компонентов  сырьевой составляющей, от которой  зависит качество и конкурентоспособность выпускаемой продукции и всего предприятия и уровень затрат на производство. Структура затрат позволяет оценить экономику предприятия и понять, в каком направлении изменять, оптимизировать ее для сохранения конкурентоспособности продукта и предприятия.

     Регулярность  планирования позволяет отслеживать  динамику изменения цен, объемов  выпуска во времени и использовать информацию о прошлых периодах для  планирования. Сложившаяся структура  полной себестоимости может служить  в качестве нормативных данных для последующих периодов планирования при условии сохранения оптимальной структуры затрат.

2.2. Организация коммерческой  деятельности

     Организация любой системы требует такого подбора и сочетания её элементов, который обеспечивает ее гармоничное функционирование. Основные действия по организации можно определить, как формирующие, активные и регулирующие, которые направлены на обеспечение таких количественных и качественных сочетаний частей целого, которые бы обеспечили наилучшую результативность его функционирования. Целесообразно данные положения учитывать при организации управления.

     Выполнение  доводимых до предприятий основных показателей социально-экономического развития в условиях динамичных внешних  и внутренних изменений их деятельности подводит к необходимости создания системы интегрированного планирования на предприятии

     Сегодня такая система должна быть гибкой и приспосабливаться к любым  изменениям рынка, введению новых продуктов. Поэтому все ее блоки должны быть взаимосвязаны. На практике такую систему можно развить на базе экономической модели предприятия, оперативного планирования производственной программы в двух направлениях.

     Первое - от ежемесячного расчета оптимальной  производственной программы к годовому плану. Второе - от внутренних взаимосвязей между объемами продаж, затратами и прибылью до налаживания «внешних связей» и интеграции между отдельными планами и созданию сквозной системы планирования, включающей планирование сбыта, снабжения, производства, персонала, экономики и финансов. Причем акцент следует сместить с производства на экономику сбыта, позиционирование каждого отдельного продукта на рынках, оптимизацию производственной программы и ее рациональное обеспечение необходимыми ресурсами. А это связано с преодолением слоившихся стереотипов поведения, например, приспосабливать производство под возможности снабжения, продавать то, то произвели, а не производить, что требует рынок.

     Первый  подход основывается на последовательном создании системы показателей, по которым  определяют результаты его работы за прошлый период и задают в виде системы целей на будущий период.

     Исходным  является планирование основных показателей  деятельности предприятия как целей  его развития на год с разбивкой  по кварталам и по месяцам. Речь идет о важнейших материальных целях (производство и отгрузка по важнейшим видам деятельности, продуктам), стоимостных целях (прибыли, рентабельности и ликвидности), а также социальных целях (численности персонала, фонде оплаты труда, налогах). Такая система показателей описывает достигнутое и будущее состояние предприятия или способ его поведения по отношению.

     Второй  подход к планированию основан на детальной разработке программы  производства и сбыта и системе  взаимосвязанных планов сбыта, производства, снабжения, экономики и финансирования текущей деятельности, обеспечивающих выполнение заданной программы

     Система и процесс планирования начинается с плана сбыта. Его составляют и рассчитывают не только в денежном измерении, но и в объеме выпуска  всего ассортимента выпускаемой и продаваемой продукции.

     Речь  идет о предварительно рассчитанной оптимальной программе производства и сбыта (с точки зрения ее доходности для предприятия и быстрого возврата оборотных средств). Изменения на рынках и в потребностях покупателей  дают основной импульс постоянным изменениям и инновациям. Главным ограничителем при составлении такого плана выступают рынок и конкуренция, поэтому план сбыта чаще всего является узким местом в системе планирования. В качестве интервала планирования для удобства принят месяц.

     Ядром в этом подходе является формирование эффективной себестоимости продукции  и ее оптимизация. Технология планирования основана на постепенном сборе затрат на производство единицы продукции  и всего выпуска. Последовательность расчетов позволяет проследить, как она складывается, делает процесс ее формирования и влияния на нее основных служб прозрачным и наглядным. Технологию этого метода можно представить в виде следующих шагов.

• Прогноз прихода денежных средств по каждому клиенту (по договорам) и рынкам сбыта ежедневно (менеджеры службы сбыта).
• Фактический приход денежных средств по каждому клиенту и прогноз прихода денежных средств по неделям в рамках месяца.
• Дебиторская и кредиторская задолженность по каждому клиенту.
• План по отгрузке продукции в ассортименте (в натуральном и стоимостном выражении) и план остатков готовой продукции на складе и незавершенном производстве.
• Сводная информация и справка о поступлении ДС с разбивкой по валютам и с учетом кредиторской и дебиторской задолженности по клиентам.
• Бюджет движения денежных средств и их эквивалентов за месяц.

     Структура продаж и доходности отдельных продуктов  поможет сформировать оптимальный  план закупок и продаж с точки  зрения быстрого возврата денежных средств. Система взаимодействия службы маркетинга и сбыта с другими службами (финансовой, снабжения и др.) по обмену информацией и документообороту для управления денежными средствами создается на базе разработки регламента. Это позволит создать систему, порядок работы в службе сбыта (или коммерческом отделе), которая не зависит от отдельных специалистов, а организует их на выполнение строго определенных задач, функций и ориентирует на достижение конкретных результатов, а не только на процесс продаж.