Общая характеристика конкурентоспособности товаров и услуг

Тема: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ТОВАРОВ И УСЛУГ 
 

1. Сущность понятий  «конкуренция»

и «конкурентоспособность»  товаров и услуг 

     Конкуренция – сталкивание. Это форма взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Средство конкуренции - это товары и услуги.

     Конкуренция базируется на двух процессах: соперничестве и удовлетворении потребностей. Конкуренция обязывает фирмы создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу.

     Объектами оценки конкурентоспособности являются:

1) Продукции (товара, услуги);

2) Организации;

3) Отрасли;

4) Страны.

     Конкурентоспособность продукции - это способность продукции  отвечать требованиям данного рынка  в рассматриваемый период по сравнению  с аналогом-конкурентом.

     В этом определении заложены три отличительных признака: 1) пространство - конкретный рынок (страна, сегмент рынка); 2) период -фиксированный отрезок времени; 3) познаваемость в сравнении. Оценка конкурентоспособности предполагает сравнение конкретной продукции с аналогом в системе «время - пространство».

     Оценкой конкурентоспособности товаров  и услуг занимаются различные  субъекты рынка: изготовители, услугодатели, продавцы. Но, как отмечалось выше, в  итоге она является прерогативой потребителя.

     Конкурентоспособность нами рассматривается как свойство продукции. Ее количественной характеристикой являются различные показатели конкурентоспособности продукции. Основной, наиболее распространенный показатель конкурентоспособности – это интегральный показатель качества. – отношение суммарного полезного эффекта от использования продукции по назначению (П_э) к суммарным затратам на ее создание (З_п) и эксплуатацию (З_э), т.е.

     Для стиральной машины он рассматривается  как отношение количества выстиранного белья за весь срок службы к суммарным затратам, складывающимся из себестоимости и затрат на ремонт и оплату потребляемой электрической энергии.

     Поскольку сущность понятия «конкуренция» - это  соперничество, то возникает необходимость  в использовании относительного показателя конкурентоспособности - уровня конкурентоспособности.

     Уровень конкурентоспособности  продукции - это относительная количественная характеристика способности продукции удовлетворять требования конкретного рынка по сравнению с продукцией конкурентов.

     Конкурентное  преимущество продукции - это какая-либо ценность, которой обладает продукция и которая дает ей превосходство перед конкурентами. 

2. Роль оценки конкурентоспособности  товаров и услуг  в предпринимательской  деятельности 

     Основное  условие успешной предпринимательской  деятельности - это производство и предложение рынку конкурентного товара, а ее важнейшим показателем является доход.

     Прибыль предприятия находится в квадратичной зависимости от интегрального показателя качества – меры конкурентоспособности.

     Предпринимательский проект реализуется в форме бизнес-плана. Он включает шесть основных разделов:

     1) Деловая концепция – характеристики товара, отличающие его от уже производимых товаров конкурентами, т.е. указывается конкурентные преимущества;

     2) Рекламный набросок – формулируется главная идея, лежащая в основе рекламной компании, - информация о конкурентных преимуществах;

     3) Деловое расписание – мероприятия для воплощения идеи;

     4) Набор целей – кратко- и долгосрочные цели;

     5) Маркетинговое исследование – анализ проблем, связанных с конкуренцией;

     6) Финансовое резюме – окончательный вывод о финансовом состоянии предлагаемого проекта. 

3. Общая характеристика  критериев конкурентоспособности  продукции 

     Критерий конкурентоспособности – это качественная и (или) количественная характеристика продукции.

     Критерии  конкурентоспособности можно классифицировать, по меньшей мере, по двум признакам: виду удовлетворяемых потребностей и количеству учитываемых характеристик (табл. 2)

     По  виду удовлетворяемых потребностей:

1. «Безопасность» и «подлинность» – способность продукции удовлетворять простые потребности: потребность в защите и потребность не быть обманутым изготовителем (продавцом, услугодателем).
2. «Уровень качества» – позволяет оценить способность продукции удовлетворять целый комплекс потребностей, начиная от базовых и кончая продвинутыми (эстетическими потребностями, потребностями.
3. «Уровень новизны» – способность удовлетворять как явные потребности за счет улучшения известных показателей, так и скрытые (латентные), т.е. новые потребности или потребности, которые потребитель еще не осознал.
4. «Информативность» – позволяет судить об удовлетворении потребностей, вызванных стремлением получить информацию о конкурентных преимуществах товаров для их компетентного выбора.
5. «Социальная адресность» – необходимость учета в свойствах продукции индивидуальных потребностей человека или социальной группы.
6. «Имидж» – характеризует репутацию изготовителя и позволяет при дефиците сведений о качестве опереться на высокую репутацию поставщика.
7. «Цена потребления» – потребность в приобретении и использовании продукции, соответствующей материальным возможностям покупателя, его стремление к получению материальных выгод.

     В зависимости от количества характеристик:

     Единичный критерий – представляет собой одну из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примерами являются продажная цена, степень автоматизации прибора.

     Комплексный критерий – совокупность характеристик, определяющих конкурентоспособность. Его разновидностями являются групповой и обобщенный критерии.

     Групповой критерий конкурентоспособности - это комплексный критерий, который включает группу характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны (уровень качества, имидж).

     Обобщенный  критерий конкурентоспособности - комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение в результате оценки конкурентоспособности продукции. Примером являются уровень конкурентоспособности продукции, рейтинг товара.

     Фактор  конкурентоспособности  - непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности.

     Формирование  конкурентоспособности  - это установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения до потребителя.

     Обеспечение конкурентоспособности  - совокупность действий, направленных на предупреждение снижения заданного уровня конкурентоспособности.

     Методы  обеспечения конкурентоспособности - совокупность приемов, направленных на обеспечение конкурентоспособности.

     После рассмотрения сущности конкурентоспособности  можно выделить следующие основные вопросы, решение которых позволит наиболее полно и качественно  провести ее оценку:

     - критерии конкурентоспособности объектов - товаров и услуг;

     - факторы, формирующие конкурентоспособность  объектов;

     - методы и практика оценки конкурентоспособности  объектов. 

4. Объекты и субъекты  оценки конкурентоспособности  продукции 

     Объекты оценки. Покупка товара (услуги) - это заключительный акт в конкурентной борьбе поставщиков за внимание потребителя.

     Согласно  теории поведения покупателей [4] решение  о покупке дорогостоящих товаров  и товаров длительного пользования  принимается задолго до их оплаты и рождается поэтапно: осознание потребности - поиск информации - оценка информации- окончательное принятие решения.

     Выбор идет от общего к частному. Исходным моментом, по Ф. Котлеру [58]; могут быть желания-конкуренты, объектом которых  являются товары разного рода, удовлетворяющие одну и ту же потребность покупателя. Например, потребитель, желающий пользоваться очищенной водой, должен принять решение либо о покупке и использовании бытового фильтра, либо о систематической покупке бутылированной воды.

     Могут возникать ситуации, когда потребитель, желающий истратить определенную сумму денег, поэтапно детально анализирует объекты покупки. На каждом этапе он сопоставляет конкурентные преимущества и последовательно принимает решения в отношении сравниваемых объектов (рис. 4 составлен с учетом работы [58]). 

 

     Субъекты  оценки. В оценке конкурентоспособности участвуют три категории субъектов: потребители, поставщики и эксперты.

     Потребители – исходя из личностных качеств (прежде всего осведомленности) и статуса пользователя могут быть разделены на:

1. Неосведомленных и малоосведомленных – не имеют представления о товаре вообще или оно только поверхностное, но хотят его приобрести.
2. Осведомленные – имеют основные представления об ассортименте и свойствах товара, являясь регулярными пользователями. У них есть свое суждение о конкурентных преимуществах товара;
3. Понимающие – способны оценить конкурентные преимущества благодаря длительному опыту применения товара;
4. Квалифицированные – способны грамотно оценить конкурентные преимущества благодаря профессиональной подготовке, большому опыту использования товара в профессиональной деятельности.

     Поставщики  – это работники предприятий-изготовителей и предприятий сферы услуг. Данная категория специалистов способна профессионально оценить конкурентоспособность благодаря узкой профессиональной подготовке, знанию методики оценки, доступу к испытательной технике. Типичный объект оценки конкурентоспособности поставщиками - это товары-марки.

     Эксперты – действуют от лица общественных организаций, печатных органов, органов исполнительной власти. Они, как известно, представляют интересы третьей стороны.