Конкуренция в рыночных отшениях

     Так, при увеличении цены основным конкурентом 274 фирмы тоже повышают свои цены, и  лишь 2 снижают; при снижении цены основным конкурентом 40 фирм снижали ее, а 8 повышали, действия остальных не носили столь  выраженной зависимости. Аналогичная  ситуация складывается и при снижении или увеличении основным конкурентом  расходов на продвижение товара.

     Конкуренция в области способов продвижения  товаров на рынок наиболее вероятна при следующих характеристиках  рынка:

• большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;
• сильная рыночная концентрация;
• рыночная дифференциация;
• быстрый рост рынка.

     Ценовые методы конкуренции более приоритетны  при высокой стандартизации продукта.

     Анализ  показателей деятельности конкурентов  может быть осуществлен на основе «характеристики фирмы» или «конкурентного досье» для каждого конкурента, являющегося  необходимым элементом банка  данных маркетинговой. Конечно, не все  факторы на рынке могут быть всесторонне  проанализированы. Особые в связи  с коммерческой тайной трудности  представляет структура затрат и  издержек конкурента. В этой области  могут быть получены следующие приблизительные  данные:

• численность персонала;
• структура прямых и накладных расходов;
• сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;
• капиталовложения в основной капитал и запасы;
• объем продаж.

     Степень подробности анализа зависит  от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

     Анализ конкурентных стратегий на рынке проводится в связи с тем, что потребности человека очень разнообразны, не менее разнообразны и способы их удовлетворения. Это является и основной причиной разнообразия товаров, представленных на рынке, и фирм, эти товары на рынок поставляющих. Каждый производитель стремится произвести товар с наилучшими характеристиками, потому что именно такой товар будет наверняка куплен на рынке, а значит, производитель получит прибыль. Однако здесь действует принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добиться наилучших характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами. Причины этого носят отчасти объективный, а отчасти субъективный характер. Многие характеристики товара находятся в объективном противоречии (например, скоростные и топливосберегающие). С другой стороны, многое зависит и от потребителя, от того, что он субъективно ищет в данном товаре. Успех фирмы на рынке зависит, не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также от определения того, чем за это можно пожертвовать.

     Действие  принципа компенсации, однако, этим не ограничивается. Он распространяется глубже: не только на товары, но и на сами компании, которые их производят. Применительно к фирмам он состоит  в том что, развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за увеличение эффективности в одной  области расплачивается ее снижением  в другой. Иными словами, приспособление маркетинговой стратегии фирмы  к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка  или сокращения возможности добиваться успеха на них.

     Прямым  следствием принципа компенсации является множественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе, т.е. множественность маркетинговых конкурентных стратегий фирм. Маркетинговая конкурентная стратегия, как уже отмечалось, определяется исходя из:

• внешних факторов (анализа условий среды);
• внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы).

     Несмотря  на то, что поведение фирмы на рынке характеризуется некоторой  только ей одной свойственной комбинацией стратегий, выбор маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами.

     В первую очередь, он зависит от того, в рамках стандартного или специализированного  бизнеса лежит рыночная ниша фирмы (продуктовая дифференциация). При  стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и  тогда важной характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация).

     Во  втором случае фирма сосредотачивается  на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров и/или услуг (продуктовая  дифференциация). При этом она может  либо придерживаться маркетинговой  стратегии адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной  линии - вместо приспособления себя к  требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная дифференциация).

     Таким образом, существует, по меньшей мере, четыре основных типа маркетинговой  стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой среды  и разные ресурсы, находящиеся в  распоряжении предприятия: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты (происхождение этой терминологии восходит к трудам русско-советского теоретика конкуренции Л. Г. Раменского). Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка, и все они нужны для нормального функционирования экономики.

     Таким образом, на рынке происходит сосуществование  и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При  этом полное вытеснение одного из типов  фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

     Конкурентная  борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы  в силу своей неодинаковой приспособленности  к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они  сильнее конкурентов.

     По  терминологии Портера, фирмы, ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп.

     Общая характеристика компаний, придерживающихся различных маркетинговых стратегий, представлена в таблице.

     Естественный  рост фирмы в ходе цикла жизни  часто сопряжен с последовательной сменой стратегий.

     Дело  в том, что простое увеличение в размерах без смены стратегии  маркетинга обречено на неудачу, чтобы  продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.

     Необходимость анализа особенностей и характера  маркетинговой стратегии конкурентов  связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные  действия при продвижении на рынок  своих товаров и/или услуг.

     Прогноз поведения конкурентов обычно опирается  на учет следующих факторов:

• размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;
• мотивов и целей производственно-сбытовой политики;
• текущей и предшествующей стратегии сбыта;
• структуры затрат на производство;
• системы организации производства и сбыта;
• уровня управленческой культуры.

     Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой  конечный итог исследования конкуренции  на рынке.

     Выявленные  недостатки в деятельности конкурентов  используются для разработки собственной  маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для  их изучения и внедрения в собственной  фирме имеющегося положительного опыта  работы.

     Для выявления слабых и сильных сторон предприятий-конкурентов можно воспользоваться  методикой анализа закрепления, которая учитывает представление  потребителей о продукции компании и её конкурентов. Обычно эта методика используется для проведения анализа  на рынках потребительских товаров. На основе анализа закрепления целесообразно  проводить внутренний анализ, нацеленный на выявление несоответствия сложившихся  представлений в компании о внешней  действительности, с тем, чтобы заставить  персонал внутри организации понять и принять необходимость изменений.

     В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их стратегий  и целей) конкуренты ранжируются  по «ключевым факторам успеха» (КФУ), под которыми подразумеваются наиболее существенные характеристики рынка, фирмы, конкурентов. Для этого необходимо уточнить список «ключевых факторов» (например, по методике закрепления).

     Методы  промышленного  шпионажа является недобросовестным методом ведения конкурентной борьбы, однако, иногда очень эффективным.

     С развитием промышленного шпионажа промышленные монополии тщательно  охраняют содержание патентов, результаты научно-технических исследований, проекты  и эскизы любой своей продукции. Все они имеют засекреченные  лаборатории, где по всем параметрам сравнивают уровни технических решений, качество, производительность и надежность своей продукции с аналогичной продукцией конкурентов. В этих лабораториях разбирают каждый узел и агрегат собственных машин и аналогичной продукции конкурентов, чтобы объективно сравнить их и выявить действительную ценность той или иной продукции. Учитываются все недостатки  или преимущества своих и чужих товаров. Все лучшее у конкурентов перенимают и приспосабливают для своих машин, механизмов и конструкций, если при этом можно обойти патентное законодательство или если это выгодно фирме.

     Существуют  различные способы получения  конфиденциальной информации о деятельности конкурентов, как законных, так и  незаконных.

     Конкурирующие фирмы осуществляют сбор конфиденциальной информации следующими путями:

• различного рода вопросы, задаваемые специалистам конкурента
• приглашение на работу специалистов конкурента
• ложные предложения работы специалистам из фирм-конкурентов без намерения брать их на работу.

     Также могут быть реализованы следующие  способы:

• тайное наблюдение за интересующим специалистом, отделом
• использование профессиональных шпионов для получения информации
• подкуп сотрудников из основных отделов конкурента
• внедрение «нужных»  лиц в структуру фирмы-конкурента
• подслушивание разговоров и т.д.
• похищение чертежей, образцов, документов
• шантаж и другие способы давления
• получение информации от источников в государственных структурах         
• сбор информации через зарубежные филиалы и через общих поставщиков

     Еще одним из эффективных способов экономического шпионажа является внедрение  «своего  человека» в государственные  органы, призванные регулировать деятельность промышленных монополий, что позволяет  получать необходимую информацию о  конкурентах, контролировать действия связанные с антимонопольной  политикой и т.п. 

     Основной идей промышленного шпионажа является сохранение своих секретов и получение информации о секретах конкурента.

     Метод фальсификации фирменной продукции. Частное собственность на изобретения устанавливается через патентование. С экономической точки зрения патентование равнозначно монополизации выгод, связанных с использованием патента.

     В основном патент предоставляет реальные выгоды в течение семи лет, что  позволяет за это время получить немалую прибыль его владельцу. Но с другой стороны, появление патента, запрещающего использовать какое-либо патентованное открытие непосредственно  конкурентами, заставляет их на форсированную  разработку каких-то новых технических  приемов, технологий.

     Кроме того, многие крупнейшие изобретения  часто не патентуются, чтобы не привлекать к ним внимания конкурирующих  компаний. Это чаще всего относится  к технологиям, техническим процессам, которые трудно скопировать, в отличие  от создания новых товаров.

     Путь  от изобретения до коммерческого  использования требует больших  финансовых, трудовых и материальных затрат. Поэтому, если нет опасности, что конкурент не внедрит изобретение  быстрее чем сама корпорация, то изобретение не патентуется, если же существует риск, что изобретение  будет использовано конкурентом, его  сразу же патентуют и конкурент  вынужден 15-20 лет ожидать, пока истечет  срок монопольного права. Секреты производства тех или иных товаров не патентуются  с тем, чтобы по истечении определенного  срока не обнародовать технологию их изготовления. Наличие патента служит мощным средством для контроля над  рынком, т.к. его нарушение карается конфискацией незаконно произведенной  продукции, возмещением убытков  и уплатой нарушителем  крупных  штрафов, достигающих 10 млн. долларов. Патенты применяются, прежде всего, для охраны продукции фирмы от подделок или имитации качественных товаров.